“Als start-up moet je durven experimenteren. Snel schalen wat werkt, snel killen wat niet werkt”

De propere shampoo (vegan, zonder microplastics) van start-up Ray is nog maar negen maanden op de markt, maar er zit al een nieuw product in de pijplijn. Het gaat vooruit voor oprichter Thomas Kindermans. Dankzij een doorgedreven customer centricity en een verregaande experimenteerdrang die hij overhield aan het postgraduaat Digital Business aan de Karel de Grote Hogeschool. “Ik test én meet de hele tijd nieuwe dingen. Is de klant enthousiast? Super, dan schalen we. Werkt het niet? Snel begraven en iets anders uittesten.”

Kindermans ontwikkelde samen met zijn moeder, een apotheker, een ‘propere’ shampoo en conditioner. Proper in alle mogelijke betekenissen van het woord, want de producten zijn vegan, bevatten geen microplastics of andere vervuilende stoffen, en worden gemaakt zonder palmolie. In april van dit jaar werd de verkoop gestart.

“We hebben Ray zonder veel toeters en bellen gelanceerd”, blikt Kindermans terug. “De eerste weken verkochten we vooral aan ons eigen netwerk van familie en vrienden. Dat was een bewuste keuze om alles van heel dichtbij op te kunnen volgen. Konden ze vlot producten bestellen via de website? Hoe snel kregen ze die thuis geleverd? Wat vonden ze van de producten? Hadden we Ray met een big bang gelanceerd en konden we de verwachtingen niet waarmaken, dan zaten we meteen met een heel groot probleem opgezadeld. Nu konden we nog een maandje onder de radar blijven tot alles helemaal goed zat.”

‘Niet op veilig spelen’

De jonge ondernemer zweert bij experimenteren. “Ik doe niets anders. Of het nu over onze producten zelf gaat of over de manier waarop we ze in de markt zetten, ik test voortdurend op kleine schaal nieuwe dingen uit en meet die nauwgezet. Is de klant enthousiast? Super, dan kunnen we snel schalen. Werkt het experiment niet? Dan kunnen we het onmiddellijk killen. Als start-up moet je voortdurend nagaan wat werkt en wat niet werkt.”

“Pas op, dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Een start-up moet het bijna per definitie doen met beperkte middelen. Daardoor ben je geneigd om in het begin op veilig te spelen. Als je experimenteert, wéét je dat je ook geld stopt in dingen die niet gaan werken. Maar dat risico moet je durven nemen. Om te ontdekken waar je succes mee boekt, moet je ook durven falen. Ik heb bijvoorbeeld ontdekt dat Google Ads niet werkt voor Ray. Ok, dan ben ik het geld kwijt dat ik daarin heb gestopt. Maar nu weet ik ook wel dat ik nog meer moet investeren in Instagram, omdat ik zwart op wit heb vastgesteld dat we daar de meeste klanten bereiken en het meeste engagement krijgen.”

Terugvallen op originele marketingplan

Die experimenteerdrang is een overblijfsel van het postgraduaat Digital Business, dat Kindermans aan de Karel de Grote Hogeschool (KdG) volgde voor hij aan zijn ondernemersavontuur begon. “De opleiding was heel breed. Om te kunnen experimenteren, moet je natuurlijk eerst de verschillende mogelijkheden kennen.”

“Ik schat dat ik vandaag ongeveer de helft van mijn tijd bezig ben met digitale marketing. Dat is behoorlijk veel, zeker als je weet dat we ook zelf onze producten ontwikkelen, produceren en distribueren. Voor onze branding werken we samen met een agency, dat is het enige dat we uitbesteden. Maar dankzij het postgraduaat digitale business heb ik de juiste mensen en het juiste agency gevonden. Als je zelf niets van digitale marketing kent, is het moeilijk om de return van een agency in te schatten. Ik kan nu heel goed bewaken dat de branding ons merk versterkt. De juiste toon, de juiste visuals, de juiste reacties op social media: ik ben daar redelijk obsessief mee bezig.”

De basis is nog altijd het marketingplan dat Kindermans opstelde tijdens zijn opleiding bij KdG. “Natuurlijk is zo’n plan dynamisch. De experimenten en de feedback van klanten doen het leven. Maar het originele marketingplan is nog altijd de basis, het biedt houvast en garandeert dat we altijd onze doelstellingen voor ogen houden.”

Ongefilterde feedback en hyperpersoonlijke klantrelaties

Als Ray de vooropgestelde doelstellingen vandaag overtreft, heeft dat volgens Kindermans naast het experimenteren ook met een extreme customer centricity te maken. “Doordat we zowel de productie als de distributie zélf doen, staan we rechtstreeks in contact met onze klanten. Feedback komt snel en ongefilterd bij ons terecht. Zo hebben we onze producten al in de allereerste weken een beetje aangepast na opmerkingen van klanten. Als je die feedback pas na een paar weken via een distributeur krijgt, verlies je kostbare tijd.”

“Het telefoonnummer dat klanten kunnen bellen als er problemen zijn met een levering is mijn persoonlijk gsm-nummer. Klanten zijn altijd verbaasd wanneer ze mij aan de lijn krijgen. Ze zijn bol.com of Amazon gewoon, verwachten dat ze terechtkomen bij een of ander anoniem callcenter. Die persoonlijke lijn zorgt voor hechte klantrelaties. Dat is belangrijk, want shampoo en conditioner zijn producten die je regelmatig koopt. We moeten nieuwe klanten dus omtoveren tot trouwe gebruikers. Die loyaliteit creëer je door niet alleen goede producten te maken, maar ook door een perfecte klantervaring te verzekeren.”

Schalen naar fase twee

De volgende stap voor Ray is ingegeven door de eerste schare loyale klanten. “De eerste doelstelling van ons marketingplan was om naamsbekendheid te creëren en de eerste klanten aan te trekken. Dat blijft natuurlijk een doel, maar we schakelen een versnelling hoger. Als we Ray willen schalen, moeten we in een tweede fase onze bestaande klanten bereiken met nieuwe producten. We hebben hen gevraagd waar ze nog op zitten te wachten. Het antwoord was unaniem: een even propere bodywash of bodylotion. Die zijn we nu volop aan het ontwikkelen.”

“Daarnaast willen we naast Vlaanderen en Nederland in de toekomst ook nieuwe markten aanboren. Vroeger kostte het stukken van mensen om naamsbekendheid op te bouwen in een nieuwe markt. Daar was geen beginnen aan. Met Instagram of Facebook kan je vandaag heel gericht een nieuw doelpubliek aanspreken. Digitale marketing heeft het voor jonge bedrijven mogelijk gemaakt om relatief snel te internationaliseren.”

Ook goed worden in Digital Business? De volgende lessenreeks van het postgraduaat aan Karel de Grote Hogeschool begint op 23 januari 2020. Info en inschrijvingen vind je terug via deze link.