“Starten in een B2B e-commerce kan niet zonder een heldere strategie”

Meer en meer B2B-bedrijven maken de omschakeling naar online verkoop: omdat klanten het hen vragen en omdat ze de druk voelen om de concurrentie bij te blijven. “Door online te gaan kan je als B2B-bedrijf heel wat efficiëntievoordeel boeken”, weet An Dufour van web agency Oak Street. “Gebeurt de overgang stapsgewijs en spreek je alle stakeholders op het juiste moment aan, dan helpt e-commerce je om de klantervaring gevoelig te verbeteren. Voorwaarde voor een goed draaiende webwinkel of site? Dat je effectief doet waar je bedrijfsklanten naar op zoek zijn.”

Of klanten nu kopen vanuit een particulier of professioneel perspectief, het zijn allemaal gewoon mensen die een fijne online koopervaring willen hebben, stelt Dufour. Dat is meteen ook de grootste gelijkenis tussen e-commerce in B2B en B2C. “De verwachtingen van klanten in die twee omgevingen verschillen nog weinig van elkaar. Wie een webshop of website bezoekt, wil dat die een attractief en toegankelijk ontwerp heeft, mobile friendly is en geanimeerd wordt met videocontent. Liefst kunnen klanten er 24 op 7 terecht met hun vragen. Orders manueel behandelen of telefonisch ontbrekende informatie opvragen? Simpelweg uit de tijd.”

Langdurige en betrouwbare relatie

De consument verwacht dat jij als aanbieder bent waar hij is, altijd en overal. Dat hebben B2C en B2B met elkaar gemeen. Maar terwijl B2C-klanten gretig en nieuwsgierig kopen voor hun plezier, willen B2B-klanten vooral een langdurige relatie opbouwen met hun leverancier. “In B2B is de aankoop van producten vaak een essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering. Dan is het niet per se een breekpunt of je binnen de 24 uur kan leveren, wel of je afspraken rond levering correct kan nakomen. Als B2B-bedrijf werk je aan een vertrouwensrelatie op de lange termijn. Die moet je ook digitaal mee vorm geven. Dat doe je onder meer door online data suggesties te doen naar jouw klant, herhaalaankopen te stimuleren en content te personaliseren.”

Zoals het een goede relatie betaamt: vertrouwen moet van twee kanten komen. Als B2B-bedrijf bescherm je je dus best ook tegen mogelijke risico’s door zaken te doen met een ‘onzichtbare’ online klant. “Binnen B2B e-commerce is betaling een uitdaging, ook al omdat de bedragen vaak een stuk hoger liggen dan in B2C. Dus moet je slimme online oplossingen inbouwen rond uitgesteld betalen, betaaltermijnen of specifieke betaalafspraken.”

Gestructureerde en gefaseerde aanpak

“Voor veel ondernemingen is de installatie van een webshop of nieuwe site een gelegenheid om meer structuur te brengen in hun data”, merkt Dufour op. “Ook helpt het hen om informatie sneller en completer te gaan verwerken.” Starten in een B2B e-commerce kan hoe dan ook niet zonder een heldere strategie. “Vragen die je jezelf moet stellen: wat wil ik uit dit systeem halen, wat is relevant voor ons bedrijf, wat doen onze concurrenten? Maar ook: hoe doen we het vandaag, wat loopt er stroef en hoe kunnen we daar iets aan veranderen? Die analyse moet je absoluut maken voordat je de verdere functionaliteiten en tools gaat bepalen.”

Start je als bedrijf met het uitwerken van een e-commerce oplossing, dan moet je niet alleen de eindklant in het achterhoofd houden, maar ook de mensen binnen jouw bedrijf die ermee aan de slag moeten. Requirements uitschrijven doe je dan ook best vanuit alle relevante perspectieven. “Niet enkel de input van managers is van belang, maar van alle mensen die betrokken zijn bij de uitbouw van een klantervaring. Dan heb ik het dus ook over shopbeheerders, marketeers, productverantwoordelijken, backoffice... Je kan alleen een geslaagde klantexperience opbouwen als je al die mensen op het juiste moment aanspreekt. Die integrale aanpak maakt een proces boeiender en meer gedragen, maar ook een stukje complexer.” Vaak is de lijst van requirements bij de initiatie van een e-commerce erg lang, geeft Dufour aan. “Maar niet alles is cruciaal van bij het begin. Vaak is het beter om bescheiden te starten, vervolgens te evalueren en pas dan de volgende prioriteit te leggen. Want niet zelden moet je toch terug naar de tekentafel om het proces weer bij te sturen.”

Eens de strategie en requirements zijn vastgelegd, moet je de keuze maken voor een e-commerce systeem dat daar in elk aspect aan tegemoet komt. “Sommige B2B-bedrijven staan nog aan het begin van hun online verhaal en zijn gebaat bij een all-in-one oplossing. Andere ondernemingen verkiezen een meer modulair systeem waarbij best-fit-oplossingen op een gebruiksvriendelijke manier met elkaar worden geïntegreerd. In elk geval moet je ervoor zorgen dat er een coherent geheel is tussen het beheer van de content, jouw producten en klanten, de shop en je online marketingstrategie.”

Geen tools zonder content

Het maken van een shop is één ding, die vullen met content is nog iets anders. “Bij B2B komen er heel veel verschillende types content aan te pas”, verduidelijkt Dufour. “De informatie is vaak nog een stuk uitgebreider dan in B2C. Voor producten gaat het onder andere over beschrijvingen, prijzen, handleidingen, tutorial videos, technische documentatie en afbeeldingen. Ook op andere vlakken valt er heel wat interessante info te delen met de klant, zoals kennisgeving over betaaltermijnen of over voorgaande bestellingen. En dan heb je nog de meer algemene teksten – nieuwsartikels, blogs, bind- of promoteksten – die liefst allemaal SEO-proof zijn. Ten slotte heb je ook content die niet relevant is voor al je klanten of zelfs confidentieel. Daarvoor ga je werken via persoonlijke accounts of logins waarachter de info verscholen zit. Ook prijzen die van toepassing zijn op specifieke klantcategorieën kan je daarachter verbergen.”

“Niet onbelangrijk: bedrijfsklanten moeten producten, en alle content die erachter schuilgaat, ook heel flexibel kunnen configureren”, voegt de Oak Street coördinator nog toe. “Willen zij hun eindklanten bijvoorbeeld een tafel aanbieden die ze zelf kunnen samenstellen uit verschillende varianten van poten, tafelbladen, materialen en kleuren, dan moet je daarvoor de juiste tools ter beschikking stellen. Dat kan je doen aan de hand van een eenvoudige productcatalogus met handige filters en opslagmogelijkheden, maar je kan daar bijna Ikea-gewijs ver in gaan. Al dat soort zaken draagt bij tot de opbouw van een relatie met je klant: je faciliteert het hele beslissingsproces. ”

“Onze ervaring is dat klanten nagenoeg altijd de workload onderschatten van het op punt stellen van hun content”, waarschuwt Dufour. “Idealiter heeft de klant die content al klaar wanneer de developers nog bezig zijn met het ontwikkelen van de webshop. Door er pas aan te beginnen vlakbij de deadline of zelfs na de technische oplevering, verliezen bedrijven kostbare tijd waarin hun webshop al live had kunnen staan. Dat is jammer. Vandaar dat we klanten nu ook structureel voorstellen om aan contentplanning te doen en hen daarin ook begeleiden.”

Een goede match

Wil je op een actuele manier aan e-commerce doen, dan moet je toewerken naar een goede klantervaring, concludeert Dufour. Een voorwaarde is ook dat beheerders van de nieuwe webshop of site – de medewerkers van het bedrijf – vlot kunnen werken met het systeem. “Mij geeft het persoonlijk veel voldoening als ik merk dat de mensen voor wie wij ons product maken er ook makkelijk mee aan de slag kunnen. Daarom geven we bij een oplevering altijd een heel gedetailleerde handleiding mee. En we besteden veel aandacht aan opleiding.”

“Uiteindelijk realiseer je een project samen met mensen”, benadrukt de projectmanager. “Ik geloof heel sterk dat twee bedrijven een positieve match moet hebben om te komen tot een succesvol project. Voor mij is het heel fijn om te zien hoe mensen gemotiveerd raken door ons product en onze manier van aanpak. De projecten waarin je constructief met mensen kan samenwerken, zijn ook vaak de leukste.”

Wil jij ook de stap zetten naar B2B e-commerce, of wil je jouw e-commerce optimaliseren? Neem dan snel een kijkje op de website van Oak Street en ontdek hoe zij jou kunnen helpen.