Marketingexperte Carole Lamarque: “Een goede marketeer mag vooral geen volger zijn”

Een hond herken je aan zijn baasje, een boek aan zijn schrijver. ‘Unfair advantage’ is de meest recente titel van competitiebeest en leading lady in marketing, Carole Lamarque. ‘Meaningful marketing’ kwam uit de pen van contentexpert en geboren journalist Bart Lombaerts. De één jaagt op snelheid en voorsprong, de ander op meerwaarde en betekenis om anderen als eerste over de meet te helpen. Voor dit artikel geven ze al enkele ingrediënten vrij van hun cocktail tot succes. Het volledige recept serveren ze op Bloovi Talks, ons lezersevent in samenwerking met Lannoo Campus, dat op 13 juni plaatsvindt in LODGE.co in Antwerpen.

“Eerlijk? Ik kan me geen leven zonder marketing voorstellen”, schiet Carole Lamarque uit de startblokken. “Ik eet, slaap en droom marketing, al van in de middelbare school. Marketing is een bodemloos domein, ik zou er mijn leven lang over kunnen bijleren.” Lamarque is founding partner van coöperatief marketing- en mediavennootschap Duval Union. Ze startte haar carrière bij Shell en werkte als leidinggevend marketeer voor bedrijven als Proximus, Sanoma en Telenet. “Altijd heel concurrentiële omgevingen waren dat. Dat soort setting boeit mij enorm, vooral ook omdat het je verplicht om je vak altijd een beetje te beschouwen als de Olympische Spelen.”

Houd constant die topvorm aan

Dat is de eerste gouden regel die we van Lamarque meekrijgen. Als je deelneemt, moet je ook willen winnen. Daarvoor dien je 365 op 365 dagen in topvorm te zijn. Want waar een sporter vier jaar tijd heeft om zich op de Spelen voor te bereiden, is een marketeer altijd en overal in competitie. “De luxe om rustig naar iets op te bouwen heb je niet”, stelt de Antwerpse marketingqueen nuchter vast. “Je moet constant in Olympische conditie zijn. Dat betekent vooral heel hard werken: zoveel mogelijk ervaring en kennis vergaren. Alleen zo kan je ervoor zorgen dat je meer oplossingen hebt voor dezelfde problemen dan je collega’s en concurrenten.”

Sta klaar, vang op en smijt je

Een volbloed marketeer laat geen enkele technologie of nieuwigheid aan zich voorbijgaan; geen enkele kans ontglipt hem of haar om meer te weten en te kunnen. “Het ene bedrijf volgt de markt, het andere probeert voorsprong te nemen op de markt. Dat hangt af van de bedrijfsstrategie. Van een goede marketeer mag je echter veronderstellen dat hij geen volger is. Dat hij niet nog moet gaan stretchen of trainen op het moment dat je een bepaalde snelheid en techniek nodig hebt. Je moet een intrinsieke wendbaarheid hebben, altijd klaar zijn voor wat er op je afkomt.”

Naar dat soort medewerkers moeten bedrijven ook op zoek, vindt Lamarque: naar mensen naar wie je alles mag ‘smijten’. Niet naar profielen die eerst nog een hele uitleg willen wanneer je hen iets vraagt. “Pas op, daar telt ook de mindset van een bedrijf. Ik heb het onlangs nog gezegd op een bedrijfsmeeting: je moet je medewerkers wel in de positie brengen om je te kunnen en mogen verrassen met nieuwe ideeën.”

Wees de marketeer van de muziek, niet van de LP

Het vliegwiel van marketing gaat steeds sneller. En het draait ook om een almaar grotere as. “De marketingcurve stijgt exponentieel”, signaleert Lamarque. “Er komen altijd maar taken en vaardigheden bij, er valt niets af. Video killed the radio star? Niets daarvan. De digitale marketeer heeft zijn papieren collega niet overbodig gemaakt. Het is een optelsom. Maar niet van allemaal aparte streepjes.”

“Het prototype van de marketeer is een T-profiel met lange armen en een brede basis. Heel fijn voor jou als je heel veel weet over één domein, maar binnen je passie moet je een heel breed spectrum hebben. Je kan je niet genoegzaam wentelen in je kennis over een bepaalde tak. Anders ben je de marketeer van de LP in plaats van de marketeer van de muziek.”

Weet beter dan je klant wat goed voor hem is

Een passie voor al wat nieuw is, dat stipt mooi aan op een functieprofiel. Maar de enige kwaliteit die echt onmisbaar is, is de obsessie voor diegene die jouw product of dienst gaat gebruiken, verzekert Lamarque. “Een bedrijf of marketeer moet altijd blijven zoeken naar de best mogelijke manieren om zijn klant – consument, gebruiker, burger of patiënt voor mijn part – te bereiken en te dienen. Waar houdt die persoon zich mee bezig? Of beter nog: waartoe zou hij of zij bereid kunnen worden?”

“Het vreemde is, mensen realiseren zich soms echt niet wat ze zelf over anderhalf jaar aanvaardbaar zullen vinden. Dat heb ik al zoveel keer mogen ervaren. In een vorige job was ik verantwoordelijk voor internet op mobiel. Ik weet nog dat een paar hoogopgeleide, straffe managers me van repliek dienden: ‘Je denkt nu toch niet dat ik ga surfen op mijn gsm?’ Achttien maanden later zaten ze Angry Birds te spelen tijdens een meeting (lacht).”

Alle disruptieve ideeën mogen op dat soort van verontwaardiging rekenen, geeft Lamarque vrolijk aan. Als marketeer moet je beter weten dan de consument wat goed voor hem is. “Toen Bill Gates aankondigde dat hij een personal computer wilde voor iedere familie, verklaarden mensen hem voor gek. Of heb je dat Youtube-filmpje van David Bowie al gezien, waarin hij het heeft over wat het internet zal gaan betekenen? Zo profetisch! Natuurlijk, dat soort mensen is dermate visionair, die kunnen zich werkelijk álles voorstellen. Alleen gelooft niemand hen op het moment dat ze het uitspreken.”

Vind de cheetah in je

Hoe kunnen we innoveren met ons bedrijf, hoe kunnen we groeien? Die vraag krijgt Lamarque regelmatig op haar bord. “Als je dan gaat kijken hoe een onderneming op dat moment bezig is, dan zie je dat die dikwijls sprekend op de buurman lijkt. De consument ziet geen onderscheid. Dat is een probleem. Overigens, jezelf onderscheiden doe je niet alleen door digitaal te gaan. Op dit moment is er nog een inhaalbeweging aan de gang, maar op de duur wordt ook dat mainstream. Misschien slecht nieuws, maar op het moment dat je met je harde werk eindelijk de digitale kloof gedicht hebt, sta je nog altijd maar vlak naast je concurrent.”

De ondertitel van ‘Unfair advantage’ luidt: ‘Hoe Cheetah ben jij?’ Dat is de vraag die bedrijven en marketeers zich volgens Lamarque moeten durven stellen. “In het boek geef ik een aantal troeven mee om onderscheidend vermogen te creëren. Met stip op één staat snelheid. Vandaar ook de verwijzing naar het snelste landdier ter wereld. Wie geen unfair advantage heeft, kan net zo goed meteen al bij Sint-Pieter op de poort kloppen. Traagheid wordt niet vergeven. Dat is niet alleen het recept voor disaster, maar voor death. Ik hoor veel kmo’s met enige afgunst spreken over wat andere bedrijven méér hebben dan zij. Dan zeg ik: zorg ervoor dat jíj die voorsprong hebt, die Bolt-factor die iedereen je benijdt!”

Denk als een uitgever

De cheetah in Bart Lombaerts bespiedt eerst rustig de vlakte alvorens te gaan rennen. Lombaerts is journalist van opleiding en startte zijn carrière bij het vakblad Media Marketing. Daar doorliep hij zowat alle functies: van internetspecialist, tot verantwoordelijke voor de bredere media en ten slotte hoofdredacteur. Intussen heeft Lombaerts zijn eigen contentproductiehuis SPYKE, waarvan hij Head of Content is. Zijn tussenliggende werkervaring als communicatieverantwoordelijke bij Kom op tegen Kanker leerde hem dat iedere organisatie of bedrijf in essentie ook uitgever moet zijn.

“Wat je ook doet – producten of diensten verkopen, of geld inzamelen voor het goede doel – die rol moet je altijd vervullen”, zegt Lombaerts. “Dat wil zeggen dat je op een heel andere manier moet gaan denken dan een pure reclamemaker. Te hard roepen hoe goed je wel bent, werkt tegen je. Een uitgever gaat heel bewust stappen zetten waardoor mensen naar hem toekomen. Push tegenover pull communicatie dus. Een uitgever weet hoe hij zijn publiek moet aanspreken en werkt met formats en rubrieken uit die mensen herkennen. Dat soort technieken kan je ook als merk gaan gebruiken om je doelgroep aan je te binden.”

Maak een authentieke connectie

“Sinds de digitale bubble ontplofte in 2001 is er enorm veel veranderd in marketingland”, haalt Bart Lombaerts aan. “Eigenlijk is alles toen pas echt begonnen. Consumenten zijn zich anders beginnen gedragen, het betalen voor content kwam onder druk te staan omdat op het internet alles gratis was, de media raakten steeds verder gefragmenteerd. Om even te schetsen: in de jaren ’80 had Procter & Gamble drie reclamespots nodig om 90% van de consumenten in Groot-Brittannië te bereiken. Nu zijn dat er meer dan duizend.”

Klanten kijken veel sneller door marketingtruukjes heen. Reclame waar ze niet om hebben gevraagd, pikken ze niet meer. Ze hebben nu ook de tools om die te ontwijken, bijvoorbeeld via appblockers en uitgesteld kijken op hun digitaal tv-toestel. “Connectie maken met de consument is cruciaal. Een marketeer kan zich er niet meer van afmaken met vier campagnes per jaar. Hij moet elke minuut van de dag verbonden zijn met zijn klant: ‘always on’ heet dat dan.”

“Bovendien moet een merk in de ogen van de klant een duidelijke inhoudelijke meerwaarde kunnen bieden. Anders is het perfect inwisselbaar. De studie van Havas Media rond meaningful brands die vorig jaar voor de tweede keer werd gehouden, was op dat vlak een wake-upcall. Volgens de gemiddelde Belg zou 77% van de merken zomaar mogen verdwijnen, zonder dat hij ze zou missen. Dat zegt toch alles?”

Zorg ervoor dat je iets te bieden hebt

De moderne consument is dus een veeleisende pain in the ass. Lastig. “Misschien, maar je kan het ook anders zien”, aldus Lombaerts. “Klanten verlangen wel degelijk iets van merken. Ze willen dat producten en diensten hen iets waardevols bieden. Wist je dat consumenten meer vertrouwen stellen in merken dan in de overheid om maatschappelijke problemen op te oplossen? Potentieel is er dus absoluut. Maar wil je dat benutten, moet je meer doen dan alleen staan schreeuwen: ‘Koop mij! Koop mij!’ Hoe je naar klanten en prospecten kijkt, hoe je die meerwaarde voor hen wil realiseren: dat is een filosofie.”

Prettige vaststelling: die filosofie kent ook een praktijk. In zijn boek ‘Meaningful Marketing’ geeft Lombaerts zeven mogelijke manieren mee om toegevoegde waarde te creëren. Wanneer ben je onder andere goed bezig? Als je mensen kan helpen om hun problemen op te lossen. Als je hen kan entertainen. Als je een maatschappelijke rol kan vervullen. Als je mensen kan samenbrengen in een community. “Met mijn benadering van marketing die écht iets betekent, ga ik eigenlijk een stukje terug in de tijd. In een ver verleden – de jaren 1950, 1960 – moest reclame in de eerste plaats merken op de markt zetten. Later werden dat producten, en tegenwoordig is reclame vooral gericht op promoties. In mijn ogen is dat een degradatie. Bedrijven moeten terug beginnen werken op de inhoud van hun merk.”

Be a Dick

Daarbij stelt Lombaerts het Olympisch minimum van Lamarque verder op scherp. “Wat ik heel vaak hoor, is dat je ‘relevant’ moet zijn als merk. Wel, voor mij is dat niet meer dan de minimumvoorwaarde om deel te mogen nemen. Wie alleen maar relevant wil zijn, vergroot simpelweg de massa. In 1968, tijdens de Olympische Spelen in Mexico-Stad, maakten de hoogspringers zich op om over de lat te gaan. Ze hadden hun schaarsprong tot in de puntjes geperfectioneerd. Maar toen diende ene Dick Fosbury zich aan, de man die een hele sport veranderde. Dat is wat je als merk te doen staat. Relevantie is geen streefdoel, maar het vertrekpunt.”

Carole Lamarque en Bart Lombaerts zijn de twee keynote sprekers op de eerste editie van Bloovi Talks, ons lezersevent dat plaatsvindt op 13 juni in Antwerpen. Snel inschrijven is de boodschap, want het aantal plaatsen is beperkt.