Waarom replatforming noodzakelijk is voor B2B e-commerce: “België heeft de eerste e-commerce trein gemist, bedrijven moeten nu wakker worden en op de tweede trein springen”

In de B2C markt is de online handel definitief het nieuwe normaal. Volgens expert Menno Verbon speelt de tweede e-commerce revolutie zich af in de B2B markt. Maar B2B klanten vragen om een nieuw, specifiek platform. Oaklab helpt bedrijven bij die noodzakelijke replatforming. “Het gebruiksgemak moet hetzelfde zijn als voor B2C, gebruikers verwachten voor hun professionele aankopen dezelfde customer experience als wanneer ze shoppen bij Coolblue of Amazon. Maar de functionaliteiten verschillen voor B2B. Je bouwt ook geen wolkenkrabbers op de funderingen voor een huis.”

“Als het over B2C gaat, kunnen we alleen maar vaststellen dat België een grote achterstand heeft opgelopen op vlak van e-commerce”, valt Verbon met de deur in huis. “We hebben de snelheid van die omwenteling onderschat, onze bedrijven hebben zich veel te terughoudend opgesteld. We hebben de kaas van ons brood laten eten.”

“B2B staat vandaag waar B2C vier of vijf jaar geleden stond. In Duitsland, in Nederland en zelfs in Frankrijk is die trein vertrokken. Hij is aan het bollen, en hij gaat sneller en sneller. We kunnen deze keer nog mee aan boord stappen, maar dan moeten we nu wakker worden. Bedrijven beseffen dat vaak te weinig. Dat ze nu nog nergens staan met hun B2B-commerce hoeft geen onoverkomelijk probleem te zijn, er is nog tijd. Veel erger is dat ik bedrijven nog altijd hoor zeggen: ‘wij hebben geen e-commerce nodig voor onze B2B-klanten’. Dat zijn op termijn vogels voor de kat, vrees ik.”

De volgende revolutie in e-commerce

Verbon kreeg van bedrijven steeds vaker de vraag naar specifieke B2B-oplossingen voor e-commerce. Dat is precies wat hij nu met Oaklab doet. “Veel bedrijven vertrekken van hun B2C-platform, en gaan daar een paar extra functionaliteiten aan toevoegen om ook B2B te verkopen. Dat is een goed vertrekpunt en het kan ook een goede tussenoplossing zijn. Maar ik merk dat de nood aan specifieke B2B-oplossingen steeds groter wordt.”

“Wanneer je een nieuwe auto koopt, dan ga je ook een model kiezen in functie van waar je die nieuwe wagen voor nodig hebt. Als je kasten verkoopt, zal je die met veel moeite wel in een stationwagen gepropt krijgen, maar eerder vroeg dan laat zal je toch op zoek gaan naar een bestelwagen of een truck. Zo is dat ook met een e-commerceplatform. Bedrijven merken dat hun B2C-platform op zijn limieten botst bij B2B-klanten, ze hebben nood aan replatforming.”

“Ik ben op zoek gegaan naar een platform dat in de kern gemaakt is voor B2B. Een wolkenkrabber heeft andere funderingen nodig dan een huis. Ik ben dan uitgekomen bij Oro Commerce. De mensen die Magento hebben ontwikkeld, hét platform voor B2C e-commerce, zijn dat beginnen bouwen nadat ze Magento aan eBay hebben verkocht. Ze hadden toen al door dat B2B de volgende revolutie zou worden in e-commerce.”

Zelfde gebruiksgemak als B2C, andere functionaliteiten

Bedrijven moeten de lat even hoog leggen voor B2B-klanten als voor B2C-klanten, benadrukt Verbon. “Ik kom bij bedrijven nog wel eens een platform tegen dat bijna alléén maar uit tekst bestaan. Bedrijven zetten gewoon hun volledige catalogus online, koppelen er een betaaltool aan en denken dat ze een webshop hebben. Totaal fout natuurlijk. We kopen allemaal spullen op Coolblue of via Amazon. We zijn dat gebruiksgemak gewoon en verwachten dezelfde customer experience wanneer we professionele aankopen doen. Een klant is een klant.”

Het gebruiksgemak moet even hoog liggen, maar een B2B-commerceplatform heeft volgens Verbon andere functionaliteiten nodig dan een B2C-platform. “De meeste webshops verkopen een paar duizend producten, terwijl bij B2B honderdduizenden unieke producten geen uitzondering zijn. De volumes verschillen enorm. Vaak krijgen B2B-klanten maar een deel van die producten te zien, de catalogus wordt tot op het niveau van elke individuele klant aangepast.”

“Bovendien werken bedrijven voor B2B-klanten veel vaker met klantspecifieke prijzen. Die gaan veel verder dan de traditionele ‘2+1 gratis’ kortingen. Eén van de bedrijven waar we voor werkten, had 1600 klanten én 1600 prijslijsten. Bij B2B krijgen specifieke klanten vaak specifieke nettoprijzen voor verschillende producten. Dat is van een totaal andere complexiteit dan de traditionele B2C webshops.”

“Grote klanten hebben ook vaak meerdere gebruikers die aankopen doen op het platform, elk met hun eigen specifieke machtigingen. Gebruiker X mag tot 10.000 euro per maand spenderen zonder bijkomende autorisatie, gebruiker Y tot 100.000 euro. De klant moet die profielen – die rollen en rechten – ook zélf kunnen aanmaken.”

“Nog een belangrijk verschil met B2C is dat B2B-klanten nood hebben aan verschillende winkelmandjes. Neem nu een aannemer die klant is bij een leverancier van bouwmaterialen. Als die voor elk project een apart winkelmandje kan aanmaken, kan hij ook meteen de juiste materialen op de juiste werf laten leveren. Dat bespaart hem veel tijd en veel kosten in het magazijn. Als jij op Zalando kleren koopt, heb je als klant maar één winkelmandje.”

Grootste verandering is de mindset

Bedrijven die nog geen B2B e-commerceplatform hebben, moeten volgens Verbon zeker (nog) niet wanhopen. “Als je al een B2C-platform hebt waar je ook aan B2B-klanten verkoopt, dan heb je ook al content. Dat is al een belangrijk deel van de puzzel. Veel bedrijven zitten ook al ver in hun digitalisering en hebben al veel taken geautomatiseerd. Als je al een goed ERP-systeem hebt, kan de synchronisatie en de integratie met een specifiek B2B e-commerceplatform relatief snel en eenvoudig.”

“De allergrootste verandering is niet de technologie, maar de mindset. Zowel bij medewerkers als bij klanten. We komen geregeld verkopers tegen die bang zijn dat een B2B-webshop hen gaat vervangen. Ze gaan nog langs bij klanten met hun notaboekje en noteren elke keer netjes de bestellingen, om die daarna over te typen in het ERP-systeem. Ze zijn meer bezig met administratie dan met verkopen.”

“Een B2B e-commerceplatform brengt hen veel dichter bij de essentie van hun job: verkopen. Als klanten rechtstreeks op het platform bestellen, dan hebben zij de handen vrij om nieuwe producten te verkopen. Om méér producten te verkopen, in plaats van de wekelijkse standaardbestelling. Dan wordt hun job uitdagender en leuker.”

“Bedrijven moet hun klanten ook een beetje heropvoeden. Zeker B2B werkt redelijk traditioneel in België. Aankopen gebeuren via mail, via telefoon of zelfs nog via fax. Dan moet je klanten met zachte dwang richting je e-commerceplatform sturen. Met beloningen, maar ook met bijvoorbeeld extra administratieve kosten als ze blijven zweren bij de telefoon, de mail of de fax.”

Het ebook van Oaklab legt je uit hoe je de hoge verwachtingen van B2B kopers kan inlossen. Download de ultieme gids voor e-commerce replatforming hier.