8000 verschillende MarTech tools, maar welke kies je dan? Dit bedrijf zoekt het voor je uit

Comark helpt en ondersteunt met de opbouw van MarTech-stacks op maat van jouw bedrijf. Ze staan klanten bij hun huidige MarTech-tools beter te gebruiken, te optimaliseren of beter te integreren. Ook ondersteunen ze bij het zoeken en implementeren van nieuwe tools. Uit de massa aan beschikbare technologieën selecteert het de ideale oplossing, plugt alles in, en integreert dit tot één geheel. “De tijd die we vroeger besteedden aan het manueel opstellen van klantencommunicatie gaat nu naar het analyseren van data, het uittesten van ideeën, en het opzetten van vernieuwende communicatie”, getuigt Birgit Ketele, Team Lead MarTechCom van Sportpaleis Group.

Je kan het je haast niet meer inbeelden, maar in pre-coronatijden was het geen toeval dat je bijvoorbeeld Con te Partiro aan het neuriën was. Het Antwerps Sportpaleis wist dat je een tijdje geleden naar Ed Sheeran ging kijken, en dat je ook Ellie Goulding wel goed vond. Omdat Andrea Bocelli (normaal gezien) op 23 januari 2021 naar het Sportpaleis zou afzakken, met een nieuwe plaat en samenwerkingen met Sheeran en Goulding, kreeg je een gepersonaliseerde e-mail. Geen toeval dus.

In 2017 verstuurde het Antwerps Sportpaleis alle mails naar zijn klantendatabase nog handmatig. Alle data was verdeeld over 3 verschillende platformen, en bezoekers ontvingen eenzelfde bericht soms meerdere keren in hun mailbox. Sinds 2020 is er één systeem, dat zowel geautomatiseerd als hyper getarget berichten uitstuurt aangepast aan elke unieke klant. “De tijd die we toen spendeerden aan het opstellen en versturen van e-mails”, legt Birgit Ketele van Sportpaleis Group uit, “gebruiken we vandaag om data te analyseren, ideeën uit te testen, en nieuwe vormen van communicatie op te zetten. Dat hebben we samen met het team van Comark in één jaar tijd voor elkaar gekregen.”

De missing link

Eén van Comarks – in deze tijden wat extra – nauw aan het hart liggende cases is: Sportpaleis Group, en het enthousiasme is wederzijds. “We hadden in 2017 een droomscenario uitgewerkt voor marketing en communicatie, met een aantal concrete wensen. Comark heeft op basis van een eerste analyse een aantal tools voorgesteld, en heeft die geïntegreerd met de bestaande tools.”

“We zijn geen IT’ers, en we zijn geen marketeers”, legt Ken Borremans, één van de oprichters van Comark, uit. “We zijn de missing link tussen hen . Door kennis op het gebied van marketing en IT samen te voegen, overbruggen we de kloof tussen marketingdoelen in een technologiegerichte wereld.”

“In de meeste bedrijven begrijpen IT en marketing elkaar niet altijd, wat leidt tot verkeerd gebruik en vreemde keuzes op het gebied van marketingtechnologie. Het werkt voor beiden niet zoals ze zouden willen, en dat leidt tot frustratie. Wij kijken naar de noden van beide, en naar het grotere plaatje. Op basis daarvan gaan we technologieonafhankelijk op zoek naar een geschikte oplossing voor hun probleem. De oplossing van het probleem is vaak een opsomming van kleine, individueel te definiëren, stapjes die op hun beurt tot grote resultaten leiden. We werken pragmatisch en bieden dus hands-on technische ondersteuning. Soms stemmen we de bestaande tools beter op elkaar af, soms zetten we een volledig nieuw systeem op poten.”

Werkbare marketing stack

“Aanvankelijk hebben we echt gefoeterd op de data van het Sportpaleis”, aldus Borremans. “We hebben heel wat tijd gestoken in het verzamelen en structuren van alle bestaande data. Het linken van bezoekers met voorgaande en actuele reservaties bijvoorbeeld, of een abandoned shopping cart. Eenmaal we dat goed hadden, was het een kwestie van de verschillende tools te laten samenwerken en data uit te wisselen.”

Sportpaleis is een schoolvoorbeeld van een goed geïntegreerde oplossing. “Tot op vandaag hebben veel bedrijven het over marketing automation”, stelt Borremans. “Maar marketingtools gaan al veel breder en dieper. Vandaag zijn er zoveel datapunten waar je als onderneming bruikbare informatie kan uithalen, dat een marketing automation tool die vaak niet kan verwerken. De uitdaging zit dus in de integratie van al deze data in één platform, gekoppeld aan individuele klanten vandaar de opkomst van customer data platformen (CDP).”

Spelen met data

De data op zich is belangrijk, maar het gaat natuurlijk vooral om wat je ermee doet. “Het leuke is dat je kan beginnen experimenteren”, zegt Birgit Ketele van Sportpaleis. “Dat je kan gaan A/B-testen met titels, met de timing voor het versturen van een verjaardagskorting, met de manier waarop je een klant benadert over een abandoned cart. Dat zijn allemaal dingen waar we vroeger geen tijd voor hadden. Bezoekers reageren ook ontzettend positief, ook zij ervaren onze gepersonaliseerde communicatie als een meerwaarde.” Ze hoopt dat deze vorm van gepersonaliseerde communicatie voor de event- en cultuursector snel weer kan opstarten.

Het team van de Sportpaleis Group kent de tools waar ze mee werken intussen als hun broekzak, en het is hongerig naar meer. “We merken dat onze verwachtingen en doelstellingen steeds hoger worden”, zegt Ketele, “en dat ook de systemen die we nu gebruiken bijna aan hun grenzen zitten.”

Comark onderzoekt welke technologie beter kan beantwoorden aan de toekomstvisie van de Sportpaleis Group. “Het mooie aan MarTech is dat het gemakkelijker is om systemen te laten samenwerken”, reageert Borremans. “De tijd dat je als onderneming voor jaren vast hing aan een bepaalde software of technologie is al lang voorbij.”

Teams naar elkaar toegegroeid

Op vlak van marketingtechnologieën houdt Comark de vinger aan de pols. “We kunnen daarom voor allerlei soorten klanten goede oplossingen aanbieden. Dat kan soms ook iets kleinschalig zijn, waardoor de prijzen ook lager liggen. Maar tegelijk werken we ook voor klanten als Proximus en Colruyt”, legt Borremans uit. “ We maken deel uit van de Cronos Groep, waardoor we bij andere deelbedrijven terecht kunnen met vragen over technologieën waar wij minder kennis van hebben (BI, CRM, CMS).”

De leukste projecten zijn volgens Comark die waarbij je het gebruik van bestaande tools verbetert, en/of versterkt met vernieuwende tools. “Soms werken we aan een specifiek probleem dat een klant graag wil oplossen”, gaat Borremans verder, “maar vaak kunnen we door het geheel te bekijken, en data te integreren uit allerlei hoeken van het bedrijf, een optimaal resultaat bereiken. Zo dachten we bij de Sportpaleis Group na hoe we data nog meer en beter konden benutten, hoe we beter konden gaan personaliseren en vooral hoe technologie te gaan gebruiken om relevanter te communiceren.”

Het laten samensmelten van de tools leidde ten slotte tot een structurele transformatie bij het de Sportpaleis Group. “Toen we bij aanvang van het project samen rond de tafel gingen zitten met de dienst communicatie, marketing en IT waren we echt nog aparte teams”, legt Ketele uit. “Intussen weten we: the one doesn’t go without the other. De teams zijn veel dichter naar elkaar toegegroeid, en we begrijpen elkaar veel beter. We krijgen nu meer gedaan en zetten grote stappen.”