Brusselse start-up valt in de smaak met insectensnacks: “Wij geloven rotsvast in de omslag naar krekels eten”

Krekel-founders Michiel en Anneleen Van Meervenn

Een uniek product dat zijn weg naar de kopers niet vindt: dat is als een sterrenhotel in de jungle bouwen zonder weg ernaartoe. Voor veel kleine ondernemers zijn Facebook en Instagram dan ook de tools bij uitstek om die weg uit te bouwen. Onder de slagzin ‘Good Ideas Deserve To Be Found’ wil Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, dan ook die unieke ideeën van lokale ondernemers extra onder de aandacht brengen. Kriket is één van hen. De start-up, die energierepen en granola maakt op basis van krekelmeel, maakt er dankbaar gebruik van om haar community op te bouwen.

Krekels zijn een bom van voedzaamheid: ze bevatten twee keer zoveel ijzer als spinazie en zeven keer meer vitamine B12 dan zalm. Ook de strijd met rundsvlees winnen de insecten grandioos: niet alleen bevatten ze dubbel zoveel proteïnen, bij de verwerking wordt 100 keer minder CO2-uitgestoten én 2000 keer minder water verbruikt, waardoor de klimaatimpact gelijkaardig is aan die van plantaardige eiwitten. Dat maakt van krekels een van de duurzaamste en efficiëntste eiwitbronnen denkbaar.

Gefundenes Fressen zou je dan denken. Toch is er één grote (en voorspelbare) uitdaging: de mindset van de mensen. Want hoe krijg je die zover om producten te eten die op basis van krekelmeel zijn gemaakt? Om die vraag te beantwoorden startte Michiel Van Meervenne vier jaar geleden met het testen van krekelproducten op markten en festivals. Toen bleek dat het aansloeg, richtte hij Kriket op. Na een eerste fase van bootstrappen wist Kriket vorig jaar kapitaal op te halen en onder meer Colruyt Group als investeerder aan boord te halen om Europa’s eerste biologische insectenproducten in de markt te helpen zetten.

Driekwart Vlamingen bereid te proeven

“Onze missie is het eten van krekels even normaal te maken als het eten van garnalen of mosselen”, vertelt hij. “We zijn begonnen met repen op basis van krekelmeel en hebben nu ook ontbijtgranen, waarmee we vooral de ondergrens van de leeftijd van onze doelgroep willen verlagen tot tien jaar. Kinderen zijn onbevooroordeeld én heel nieuwsgierig naar nieuwe dingen en zijn bovendien de consumenten van de toekomst.”

“Heel belangrijk om te vermelden is dat wij in onze repen en ontbijtgranen maar vijf procent krekels gebruiken: we willen de drempel om voor de allereerste keer krekels te proeven zo laag mogelijk maken. Sinds kort zijn we trouwens ook begonnen met het verkopen van volledige krekels – geroosterd en afgekruid.”

“Met onze naam Kriket geven we expliciet aan dat er krekels in onze producten verwerkt zitten, net om te vermijden dat we de zoveelste aanbieder van repen en granen zijn: het zijn net die insecten die ons uniek maken. Bovendien moeten we dat ook doen als we die mindswitch willen realiseren: we moeten bold durven zijn en zeggen waar het op staat. Maar het is een moeilijke evenwichtsoefening, want op die manier is het zowel consumenten afschrikken als aantrekken.”

Meta helpt met zijn platformen Facebook en Instagram om die boodschap van duurzaamheid uit te dragen. De campagne ‘Good Ideas Deserve To Be Found’ wijst namelijk op de mogelijkheden van gepersonaliseerde ads om heel gericht bepaalde doelgroepen te gaan targetten. Iets waar Kriket wel oren naar had om hun niet zo evidente maar wel waardevolle businessmodel uit te dragen.

“Facebook was er eigenlijk van in het begin bij”, licht Michiel Van Meervenne toe. “Het was het allereerste platform dat we gebruikt hebben en alle communicatie met onze early adopters is daar gebeurd. Facebook en Instagram waren en zijn ook cruciaal om een heel nauwe dialoog met onze community te voeren. Dat is belangrijk, omdat wij geen budgetten hebben om radiospots te maken. Wij moeten het volledig hebben van ambassador marketing: mensen overtuigen die op hun beurt andere mensen overtuigen. Daar kunnen we dankzij die heel gerichte ads nu nog meer op inspelen.”

Geen gimmick, maar hoogwaardige voedingsproducten

Wat hierbij zeker helpt, is dat de cijfers hoopgevend zijn. “Uit de Insecto-barometer die we met Hogeschool Gent hebben opgesteld en baseren op wetenschappelijk marktonderzoek, blijkt dat 34% van de Vlamingen ooit al insecten heeft gegeten en maar liefst 76% ervoor open staat om het te proberen. Die 76% beschouwen we als ons draagvlak, en dat wordt alleen maar groter. Want uit de Insecto-barometer van zeven jaar geleden bleek dat nog maar 19% te zijn.”

“Er is dus de laatste jaren een enorm traject afgelegd – onder meer te danken aan de zoektocht naar duurzame eiwitten en campagnes als Dagen zonder Vlees. Vooral bij de jongere generaties scoren we goed, wat ook de doelgroep is waar we het meest op mikken met onze digitale marketing. Zij hechten bovengemiddeld belang aan gezonde en duurzame voedingsproducten. Daarnaast zien we een klein overwicht van stedelijk publiek in onze klantengroep.”

“Wat mensen het meest overtuigd om insecten te eten is echter niet het duurzaamheids- of gezondheidsaspect: het is in de eerste plaats de smaak”, gaat Michiel Van Meervenne verder. “Daarom zetten wij zoveel mogelijk in op de kwaliteit van onze producten. Dat is wellicht de reden waarom wij er voorlopig als enige Belgische insectenbedrijf in slagen om relatief succesvol te zijn.”

“Wij zijn namelijk geen gimmick van ‘hey, er zitten insecten in dit eten’, wel een aanbieder van hoogwaardige voedingsproducten die bovendien lekker smaken. Daarom ben ik er ook van overtuigd dat we zullen slagen in ons opzet. Eten is cultuur en cultuur veranderen vraagt tijd. Maar we zijn destijds toch ook massaal sushi beginnen eten, goed wetend dat het om rauwe vis en algen ging? Waarom zou dat met krekels dan niet kunnen?”

Op zoek naar een lookalike audience

Kriket heeft vooral believers van het eerste uur nodig, op basis waarvan een profiel van de ideale consument kan worden opgesteld. “In dat opzicht ondersteunt Facebook ons ook enorm met een lookalike audience”, licht Michiel Van Meervenne toe. “Het platform gaat dan, op basis van het profiel van onze huidige volgers, zelf op zoek naar gelijkaardige volgers. Op die manier halen we meteen ‘kwalitatieve’ mensen aan boord: mensen die aan dezelfde voorwaarden voldoen als ons huidige audience.

“Verder is Facebook heel flexibel qua platform: we kunnen er video’s op posten, events aanmaken, enquêtes afnemen, promoties lanceren … Voor een start-up met een nogal ‘moeilijk’ product is dat heel dankbaar. Vooral tijdens corona heeft Facebook meer dan ooit zijn waarde bewezen. Wij zijn een start-up die het moet hebben van live events als festivals en markten, en dat kon opeens niet meer. Facebook was de enige plaats waar je min of meer iets kon organiseren dat op een live event leek.”

Eetpatroon verduurzamen

“Kortom, wij hebben Meta echt nodig om ons product te vermarkten. Toen ik destijds, in mijn vorige job als journalist, een reportage maakte over de eerste krekelkwekerij van België, stelde ik vast dat die ingenieurs echt hun best deden en er via trial & error ook kwamen, maar dat ze die krekels vervolgens niet verkocht kregen. Met als gevolg dat ze ermee moesten ophouden en wij onze krekels nu uit Nederland moeten halen. Die fout wilde ik niet maken toen ik zelf met Kriket begon.”

“Facebook en Instagram zijn dé platformen bij uitstek om dat verhaal naar de mensen te brengen. Kijk, mensen zullen zich vroeg of laat de vraag stellen hoe ze hun eetpatroon kunnen verduurzamen, en dan is het heel dankbaar als ze te weten komen dat er zoiets bestaat als Kriket.”