Een nieuw merk uit de grond stampen is geen sinecure. Valérie Van Eygen doet het keer op keer met groot succes. Haar geheim? “Ik ga op zoek naar het DNA en marktcontext van een bedrijf en bouw op basis daarvan het merk op”, aldus de zaakvoerster van Triggered. “Je klanten voelen het immers perfect aan als wat je brengt als merk, niet plakt aan je werkelijke identiteit. En een onecht merk, dat pakt gewoonweg niet.”
Bloed, zweet en tranen
Valérie Van Eygen had er al een carrière van 25 jaar als marketing en communicatie expert opzitten toen ze in 2019 Triggered oprichtte, gespecialiseerd in strategische merkontwikkeling & branding voor middelgrote ondernemingen. “Tijdens mijn loopbaan heb ik meerdere merken gecreëerd. Sommige marketeers voelen zich hierin niet thuis. Maar ik voel me dan net op mijn best. Al het bloed, zweet en tranen van ondernemers verdienen het echt om juist vertaald te worden in een merk, da's ook mijn persoonlijke missie.”
“Ik ging op zoek naar een sterk grafisch talent en ontmoette Jade Janssens. Zij is grafisch ontwerpster en haar creaties sprongen me meteen in het oog. We hebben toen samen een eerste merk gelanceerd, Fabulous Fat Friends, een vetplantenmerk. We bleken elkaar perfect aan te vullen. Ik ben goed in strategische analyse en in het bepalen waar een merk voor staat, en Jade weet dat telkens perfect in een vorm te gieten. Ik noem haar dan ook expert vormvertaler.”
Matchmaker
Sindsdien werkte het duo samen aan de creatie van tal van merken voor middelgrote ondernemingen, licht Valérie Van Eygen toe: “Dat kan de creatie zijn van een nieuw merk voor een nieuw product of een nieuwe dienst. Maar evengoed om een rebranding of een fusie van meerdere bedrijven onder een hoed. Wat de vraag ook is, in essentie komt het voor ons altijd op hetzelfde neer: wij gaan op zoek naar het ware DNA van een bedrijf. Een merk is immers zoveel meer dan een logo, of de visuele stijl van een website.”
“Je kan het vergelijken met de make-up of de kledij die je draagt. Dat is in feite de buitenste schil. Maar die wordt bepaald door wie je vanbinnen bent. Met een merk werkt het net op dezelfde manier. Als je als branding expert wilt werken aan de buitenste schil van een merk, dan moet je eerst de pit van dat bedrijf kennen. Je klanten voelen het immers perfect aan als wat je brengt als merk, niet plakt aan je werkelijke identiteit. Een no-no dus.”
Weg met persona’s
Uiteraard kijkt Triggered bij de lancering van een merk niet alleen naar het DNA van een bedrijf, maar ook naar dat van zijn doelgroep. Al plaatst Valérie Van Eygen daar meteen ook een kanttekening bij: “Dé klant bestaat eigenlijk al lang niet meer. Online komen er tegenwoordig zoveel invloeden op ons af dat de consument zoals die vroeger bestond, in een mooi afgebakende doelgroep, een utopie is geworden.”
“Ook daarom duiken we met Triggered veel meer in het DNA van het bedrijf dan in dat van de consument. Sommige bedrijven en agencies werken wel nog steeds met persona’s. Maar dan creëren ze er zoveel, dat geen kat het nog snapt. Dat is gewoon een Babylonische spraakverwarring.”
Vier archetypes
In de zoektocht naar de DNA van een bedrijf baseert Van Eygen zich op een uitgebreide analyse: “Ik wil de geschiedenis van een bedrijf kennen, ik wil de marktcontext achterhalen, hun missie en visie, de concurrenten … Wat ze doen, hoe ze dat doen en vooral waarom. Elk merk bestaat in meerdere of mindere mate uit vier archetypes: stil, nostalgisch, rebels en/of speels.”
Dé klant bestaat eigenlijk al lang niet meer
Tijdens een merkmix workshop bepaal ik samen met het bedrijf uit welke percentages van die vier archetypes het nieuwe merk bestaat. Zo'n merkmixcirkel is heel toeganklijk en makkelijk begrijpbaar in een oogopslag voor alle medewerkers en externe leveranciers van het bedrijf. Vaak belandt een strategisch analyse document in de schuif van de CEO van het bedrijf, ver weg van wie het merk daadwerkelijk in de markt moet neer zetten. Je marketingmedewerkers, de sales people, de afdeling product development, de receptioniste,… hebben er dan het raden naar.”
“En ook al wordt dat merkdocument met het team gedeeld, dan is het vaak zo complex dat het voor medewerkers onbruikbaar wordt om het merk daadwerkelijk en consistent in de praktijk te vertalen. That’s where Triggered comes in. Het is net vanuit die frustratie dat we op zoek gingen naar een merkmethodiek die ook voor elke medewerker in je bedrijf glashelder en makkelijk hanteerbaar is."”
Triggered creëert voor elke klant ook een brand toolbox op maat. “Die omvat uiteraard een volledig brand book met de percentages van de merkmix en alle brand guidelines. Maar we geven meteen ook alle huisstijldragers mee met alle bronbestanden van wat wij ontwikkeld hebben. Veel agencies behouden het copyright en leveren enkel de pdf’s af. Zo werken wij niet. We willen dat het bedrijf zelf aan de slag kan met zijn merk.”
Drie merkformules
Om het bedrijven nog makkelijker te maken, biedt Triggered zijn diensten aan in de vorm van drie merkformules. “De basisformule bestaat uit de strategische merkanalyse”, legt Valérie Van Eygen uit. “Zeker in deze pandemie weten veel merken niet meer waarvoor ze staan of waar ze naar toe willen. Dan biedt zo’n strategische merkanalyse al een grote houvast.”
“De tweede formule bestaat uit de vertaling van die analyse naar de branding, met onder meer een logo, visitekaartjes, e-mailhandtekeningen, briefpapier,… De derde formule tot slot is de totaalformule. Die voegt aan de branding ook nog de website toe en alle copywriting. Als bedrijf kies je dus zelf of je all the way wil gaan of enkel een analyse wil waar je zelf op wil verder bouwen.”
Ben jij van plan een nieuw merk te lanceren, of overweeg je een rebranding? Vraag hier gratis het handboek ‘Do’s before branding’ aan, boordevol tips & tricks van branding experte Valérie Van Eygen.
