Stijn Meuris neemt de biecht af: verrassende interviews met marketingcoryfeeën

Marketingbureau Dallas helpt klanten aandacht te trekken met unieke content. Zo creëren ze nu ook zelf een videoreeks met openhartige interviews van topmarketers… in een kerk. ‘Practice what you preach’ dus: origineel, esthetisch, bijzonder en met impact.

“Het hoeft helemaal geen goednieuwsshow te zijn”, zegt Stijn Gansemans, Creative Partner bij Dallas. “We willen marketingcoryfeeën vooral een boeiend verhaal laten vertellen. De bedoeling is om ‘de mens achter de marketer’ te belichten: hun uitdagingen, vergissingen en de hindernissen die ze al zijn tegengekomen in hun carrière. Daarbij trekken we hen uit hun comfortzone.”

Pain in the ass

De biechtstoel van Dallas lijkt inderdaad iets los te maken bij degenen die er in plaatsnemen. Kristof Ampe, marketingmessias van CORNET, mocht de spits afbijten en had het onder meer over fouten (durven) maken en een ‘pain in the ass’ zijn. Elke Dens, Marketing Director bij Visit Flanders, durfde influencer marketing zelfs dood te verklaren.

Wat misschien ook helpt: de marketingkleppers die aan het woord komen, zijn onvoorbereid. Stijn Meuris, die de interviews afneemt, is uiteraard wél voorbereid en vuurt vragen af. Dirk Cassiers, Managing Partner bij Dallas: “Hij gaat op zoek naar de dingen die we meestal niet te zien krijgen. Bij marketing draait het vaak rond succesverhalen en awardfeestjes maar wij willen het hebben over motivatie, dromen, mislukkingen, …”

Geen afgelikte show

Het marketingvak is constant in beweging – dat weten ze bij Dallas zelf maar te goed. Stijn Gansemans en Dirk Cassiers hebben al behoorlijk wat jaren in de branche op de teller. Ze hebben de evolutie dan ook op de eerste rij meegemaakt.

“Het is niet altijd eenvoudig om die voortdurende veranderingen te volgen en het is volgens ons niet erg om dat toe te geven”, aldus Stijn Gansemans. “Daarom wilden we van onze ‘confessions’ vooral geen afgelikte video’s maken. Marketers en agencies hebben allemaal hun eigen, unieke insteek en het is net interessant om die verschillen te zien.”

People’s business

“De vraag is ook: hoe blijf je op lange termijn meedraaien in marketing op het hoogste niveau? Je moet als topmarketer echt wel een duidelijke visie hebben maar vaak botst die met de eisen van aandeelhouders of andere partijen. Marketing is ‘a people’s business’ en ook daarom graven we in de interviews naar die menselijke kant. Er komen ook wel wat scherpe uitspraken naar boven. Plus: we nemen er de tijd voor – de video’s zijn ‘long content’ en van hoge kwaliteit. Helemaal niet ‘kort en flitsend’, zoals vandaag de norm is.”

De tijd nemen, dat is ook wat Dallas doet bij het uitwerken van projecten. Voor ze concreet ergens mee van start gaan, stellen ze heel wat vragen. “We gaan altijd eerst op zoek naar het ‘waarom’”, legt Stijn Gansemans uit. “Waarom heb je ons gebeld, waarom wil je met ons samenwerken, waarom wil je hierin investeren, …? Heel vaak hebben bedrijven daar nog niet eens bij stilgestaan en willen ze toch enorme budgetten spenderen. Door eerst de strategie te onderzoeken, wordt het budget uiteindelijk soms totaal anders besteed dan ze oorspronkelijk van plan waren.”

Eerst even nadenken

Door eerst grondig na te denken en te overleggen, kom je volgens Dallas tot resultaten met impact. ‘Imagine Impact’ is daarom de insteek, waarbij ‘imagine’ staat voor verbeelding, concept en creatie die je inzet om impact te maken. “Creativiteit moet leiden tot meetbare resultaten”, aldus Stijn Gansemans. “We zijn graag origineel maar wilde ideeën lanceren die nergens toe leiden, dat is niet ons ding.”

Niet te snel ergens inspringen dus, maar ook weer niet té lang talmen, anders gaat het momentum voorbij. “Dat gebeurt soms bij grote organisaties met een stroeve overlegcultuur”, merkt Dirk Cassiers op.

Meetbaarheid is niet heilig

Ook bij het inzetten van digitale marketing is een goede balans een must. “De slinger slaat soms te veel door naar die meetbaarheid”, vindt Dirk Cassiers. “Performance marketing en KPI’s bieden natuurlijk heel wat mogelijkheden, maar die impact willen wij bereiken via de juiste content. Je kan wel alles gaan meten, van online trafiek tot conversie, maar je mag daarbij de impact van je merk – je ‘brand awareness’ – niet uit het oog verliezen.

Als dat gebeurt, dreig je te blijven steken bij eenheidsworst. Je hebt dan wel een hele berg data en maar je haalt er geen voordelen uit. Het is dus belangrijk dat je iets vertelt waarmee je je onderscheidt in je sector zodat je klant weet waarom die voor jou moet kiezen. Wij proberen samen met onze klanten te ontdekken waar en hoe zij het verschil maken.”

Maak een statement

Je klanten hebben online toegang tot een enorm aanbod van producten en diensten die ze moeiteloos kunnen vergelijken. Daarom is opvallen de enige juiste keuze. “Op safe spelen is zeker geen goed idee”, bevestigt Stijn Gansemans. “Toch zien we dat veel ondernemers bang zijn om risico’s te nemen. Wij raden altijd aan om origineel te zijn, een statement te maken en niet in die ‘red ocean’ gaan zwemmen waar al je concurrenten al vissen. Daarom gaan we op zoek naar originele formats en concepten zodat hun boodschap eruit springt.”

Een continue leercurve

Telkens weer origineel zijn – eenvoudig is het niet, maar bij Dallas zijn ze een krak in het vinden van nieuwe invalshoeken. “Wij hebben onszelf ook al verschillende keren moeten heruitvinden”, bekent Dirk Cassiers. “Ons vak verandert voortdurend en ook steeds sneller. Elk agency worstelt met die noodzaak om je constant aan te passen. Sommige bedrijven zijn geneigd om meer mensen aan te werven voor hun interne marketingafdeling maar volgens mij is het daar veel moeilijker om die continue leercurve aan te houden, zeker in bedrijven met een langere voorgeschiedenis en een klassieke structuur.”

De toegevoegde waarde van externe expertise

“Daar zit de grote toegevoegde waarde van een extern agency dat frisse ideeën en complete expertise kan aandragen”, voegt Stijn Gansemans toe. “Elk agency heeft natuurlijk een eigen specialisatie en visie maar kan uiteenlopende skills inzetten om samen te werken aan een project. Digitale marketing en creatieve concepten moeten bijvoorbeeld op elkaar worden afgestemd zodat je het strategische overzicht niet verliest.”

Onenightstand versus partnerschap

De boodschap van Dallas is duidelijk: eerst het fundament leggen en dan pas het huis bouwen. “Onze langlopende samenwerkingen sterken ons in die aanpak: we halen de beste resultaten bij klanten die we al vijf jaar of langer aan boord hebben”, aldus Stijn Gansemans. “We geloven heel sterk in stevige partnerships waarbij je je strategie grondig kan uitwerken. Een onenightstand kan leuk zijn, maar een relatie met diepgang is mooier. Het is ook fijn dat we bij onze vaste klanten krediet opbouwen zodat we eens een risico kunnen nemen zonder angst om afgestraft te worden voor een kleine tegenvaller.”

Eerlijke communicatie

Open en transparant communiceren met klanten is voor Dallas cruciaal. “Ook in advertenties of campagnes moet je eerlijk en transparant zijn”, vindt Dirk Cassiers. “Merken die transparant zijn, krijgen meer betrokken klanten én kunnen gemakkelijker gemotiveerde medewerkers aanwerven.”

“We vinden een no-nonsenseaanpak heel belangrijk en onze klanten moeten dat ook weten wanneer ze met ons gaan samenwerken”, zegt Stijn Gansemans. “We zijn ook niet bang om eens op een teen te trappen. Over onszelf durven we ook te zeggen waar we minder goed in zijn of in welke projecten we niet geloven. We maken het onszelf niet altijd gemakkelijk maar die openheid werkt voor ons het best.”