Waarom webshops veel meer moeten inzetten op customer retention: “Het is makkelijker een bestaande online klant opnieuw te doen kopen dan een nieuwe te overtuigen”

Digital agency Radikal werd vier jaar geleden opgericht door de vrienden Raf, Dietlev en Karel – vandaar de naam – met de intentie om als externe klanten te helpen met hun e-commerce-verhaal. Doorgedreven knowhow van Shopify is hun grote sterkte, maar nog belangrijker is hun filosofie van personalisatie die als een rode draad doorheen hun werkwijze loopt.

Raf Vervink, Dietlev Maertens en Karel Cardinaels werkten jarenlang voor agencies – waaronder TBWA, Emakina en The Reference – tot ze op een bepaald moment beslisten: nu is het aan ons. Aanvankelijk bouwde het trio achter Radikal verder op zijn sterkte als websitebouwer, aangevuld met marketingdiensten. “Tot we voor een paar klanten een webshop bouwden op basis van Shopify en Shopify Plus”, vertelt managing partner en sales- en strategieverantwoordelijke Karel Cardinaels.

“Dat bleek ons nogal te liggen, waardoor we zes maanden na de oprichting de strategische beslissing hebben gemaakt om die e-commerce niche in te duiken en ons daar écht in te gaan verdiepen via workshops, events, en door mensen aan te trekken die daar affiniteit mee hadden.

Zo zijn we er al snel in geslaagd te groeien, met Shopify als onze vaste core. Onze betrachting is daarbij altijd om helemaal mee te gaan in het e-commerceverhaal van de klant: niet alleen hun webshop bouwen, maar die ook helpen groeien. Bijvoorbeeld via e-mailmarketing met Klaviyo, conversie optimalisatie of e-fulfilment services. Zo zijn we recent gestart met warehouse services, waarbij klanten hun goederen veilig kunnen laten opbergen in ons magazijn, waar de warehouse manager die inpakt en verzendt als er een order binnenkomt.

“Laten we zeggen dat we alles opgeteld de expertise hebben die bij e-commerce komt kijken. Sommige van die knowhow is inhouse en kunnen we zelf inzetten, voor andere zaken kunnen we de juiste partners uit ons netwerk aantrekken om het project van de klant te helpen realiseren.”

Lessen leren uit eigen webshops

Dat Radikal breder gaat dan het puur technische, is wat hen naar eigen zeggen onderscheidt van andere agencies. “Wij proberen echt mee te denken met de klant en diens business”, licht managing partner & Ux Raf Vervink toe. “Waar wil hij naartoe, wat is zijn doelpubliek, welke meerwaarde wil hij vandaag en morgen creëren? Op die vragen willen we mee het antwoord formuleren. Verder komen we regelmatig met eigen ideeën af: soms vindt de klant die goed, soms weer helemaal niet (lacht). Maar uit de feedback blijkt dat klanten het enorm appreciëren dat we met hen meedenken. Die proactieve houding is wat ons echt anders maakt.”

“Wat ook niet onbelangrijk is: verschillende mensen die bij ons werken hebben een eigen webshop”, vult Karel Cardinaels aan. “Dat is iets wat wij ook echt stimuleren, met als idee erachter dat we op die manier niet alleen oog kunnen hebben voor de technische kant van het verhaal, maar ook de praktische beslommeringen door en door leren kennen: de retourproblemen, de bottlenecks, de concurrentie met de online marktplaatsen … Door zelf met webverkoop aan de slag te gaan, kunnen we veel beter begrijpen waar onze klanten in de dagelijkse realiteit mee geconfronteerd worden.

“Dankzij die hierboven vernoemde warehouse services zijn we ook goed op de hoogte van de logistieke processen: stockbeheer, retours, beschadigingen, kwijtgeraakte zendingen … We hebben alles al meegemaakt, denk ik (lacht). Maar het zorgt er wel voor dat we over alles kunnen meepraten én kunnen meedenken over creatieve oplossingen.”

Focus op customer retention

Als je weet dat er momenteel zo’n 80.000 webshops zijn in België, dan is het ongetwijfeld heel moeilijk om er tussenuit te springen. Bovendien gaan er jaarlijks duizenden op de fles, wat aangeeft dat het al helemaal niet evident is om hier met een webshop starten. Beseffen klanten dat voldoende als ze met e-commerce beginnen, willen we weten?

“Het is een feit dat we in België qua digitale maturiteit nog een achterstand hebben weg te werken ten opzichte van het buitenland”, beaamt Karel Cardinaels. “Bovendien zijn er nog altijd Nederlandse webshops die België aanvallen. Het is inderdaad niet gemakkelijk om daar tegenin te gaan, maar we moeten het wel doen en daarbij vertrekken vanuit onze eigen sterkte.”

Raf Vervink: “De basis is nochtans hetzelfde als bij een fysieke winkel: je moet mensen binnenkrijgen als je je producten wil verkopen. Dat betekent ten eerste dat je werk moet maken van een aangename winkelomgeving, zelfs al is die digitaal. Maar belangrijker is nog het feit dat je de juiste mensen aantrekt, die de intentie hebben om na een eerste bezoek terug te komen. Het is namelijk veel gemakkelijker om aan een bestaande klant opnieuw iets te verkopen dan een nieuwe klant aan te trekken.

Op die customer retention moeten webshop-eigenaars veel meer inzetten, terwijl ze vandaag nog te vaak gefocust zijn op nieuwe klanten aantrekken. Zeker bij start-ups komt die fout vaak voor. Daarom hameren wij er bij klanten op werk te maken van die customer retention, bijvoorbeeld door customer service te combineren met een systeem van loyalty points bij een aankoop. Dat vraagt werk, maar het zal renderen. Zo hebben wij voor onze klant Lily (shoplily.be) na 1 maand +617% sales via de verwelkomingsmail kunnen bewerkstelligen.”

Personalisatie is key

Corona heeft de vraag naar en het succes van webshops en online marktplaatsen een enorme boost gegeven, wat ons bij de vraag brengt of we bij het huidige hybride model zullen blijven van fysiek en online, dan of we ooit alles via webshops zullen bestellen.

“Het komt allemaal neer op beleving”, aldus Karel Cardinaels. “Als je relevante producten in een aangename winkelomgeving aanbiedt, zal je consumenten blijven aantrekken. Maar wij hebben vandaag klanten waar in de winkel een kiosk staat waar bezoekers hun bestellingen online kunnen doen. Als die niet houden van interactie met winkelpersoneel, kunnen ze op die manier in alle rust shoppen, in een combinatie van fysiek en online.

“Maar welke uitingsvorm het ook wordt, personalisatie is hoe dan ook key. En dat is meer dan consumenten aanspreken met hun voornaam. Ze willen persoonlijk geholpen worden, door producten te zien die hen interesseren, relevante reviews te lezen en op het juiste moment in de customer journey de juiste boodschap te krijgen. Een partnermail met de melding dat het al een tijdje geleden is, moet je bijvoorbeeld niet na twee uur sturen, maar pas na zes weken.”

In de vier jaar sinds de oprichting van een eigen digital agency zijn wellicht ook al de nodige learnings gepasseerd, zowel ten goede en ten kwade. Welke dat zijn, willen we uiteraard weten. “Dat de samenstelling van het team alles is”, antwoordt Raf Vervink. “We zijn begonnen met drie, vandaag zijn we met vijftien, maar belangrijker dan die groei is de klik. Medewerkers mogen nog zo technisch geschoold zijn, het moet in de eerste plaats matchen op menselijk vlak. Want anders haal je er sowieso niet het maximum uit. COVID-19 heeft des te sterker benadrukt dat alles begint en eindigt met de samenhang tussen mensen, en dat die samenhang meer waard is dan de technische skills van die personen. Dat zullen we blijven bewaken en onderhouden, zeker omdat het onze ambitie is te evolueren naar een team van 40 à 50 mensen.”