“Een nieuwe of geoptimaliseerde website heeft een grote impact op de volledige onderneming”, zegt Mieke Van Gils, UX-strateeg bij Humix. “Zowel op vlak van logistiek, interne organisatie, personeel, strategie, ... Het is interessant om het totaalplaatje te bekijken voor je aan de website zelf begint.”

Mieke Van Gils werkt al meer dan tien jaar als UX-strateeg bij Humix. UX staat voor user experience, vrij vertaald: de gebruiker centraal zetten. Klanten gaan met Humix rond de tafel zitten om hun ideeën voor digitale producten af te toetsen aan de hand van gebruikersonderzoek.

Bijvoorbeeld: Zouden onze klanten een chatbox echt waardevol vinden, en welke vragen zouden ze die stellen? Of: zouden bezoekers hun tickets liever online kopen dan aan de kassa? “Gebruikersonderzoek is een noodzakelijke stap om tot een gebruiksvriendelijk digitaal product te komen” zegt Mieke. “Maar je hebt er meer voor nodig. Net daar zit de kracht van Humix. ”

Wat heb je nog meer nodig?

Een digitaal product, of het nu een website of applicatie is, staat niet op zichzelf. Het is een radertje in het geheel van de onderneming. “Een website is slechts één van de vele touchpoints (momenten waarin een gebruiker interactie heeft met het merk) binnen een onderneming”, vult UX-consultant An-Sofie Rombouts aan.

“Tegelijk is het belang ervan niet te onderschatten. Wat je al dan niet online bouwt, heeft een grote impact online én offline, zowel voor klanten als de mensen binnen de organisatie en andere stakeholders. De kans is groot dat de website allerlei bedrijfsprocessen zal beïnvloeden in verschillende departementen en op alle niveaus.” Daarom moet je, voor je aan UX-design kan beginnen, wel uitzoomen. “De eerste vraag is: hoe past een nieuw digitaal product binnen het grotere geheel van de onderneming? Dat is een ander soort mindset, een andere manier van ontwerpen: service design. ”

Wat is het verschil tussen service design en UX-design?

Service design is gericht op het identificeren van alle touchpoints en hoe deze samenwerken. En dat zowel vanuit het perspectief van de eindgebruiker als van de organisatie. UX-design richt zich dan weer op één specifieke gebruikerscontext en zorgt ervoor dat elk detail zo ontworpen is dat het een optimale ervaring garandeert.

Een digitaal product, of het nu een website of applicatie is, staat niet op zichzelf. Het is een radertje in het geheel van de onderneming

Humix vertrekt voor elk van zijn klanten steeds vanuit dat grotere plaatje, vanuit service design dus, om daarna volgens de regels van UX-design wireframes, full redesigns, customer journeys en informatie-architecturen uit te werken.

Service design en de juiste vragen

Door uit te zoomen en het totaalplaatje te bekijken, komen belangrijke vragen bovendrijven. “De antwoorden hebben soms een strategische impact, soms een heel praktische”, zegt Mieke. “Bijvoorbeeld: betalen we tickets terug van mensen die online een ticket kopen en niet komen opdagen? Of: wie gaat de pakjes van de webshop maken?”

De museumcase

Hoe waardevol het is om deze oefening te maken, blijkt uit een recente Humix-case. “Een museumgroep vroeg ons om verschillende websites te herstructureren”, legt Mieke uit. “Zonder het totale plaatje te bekijken, hadden we een museumwebsite kunnen uitwerken met online ticketverkoop, reservatiesysteem en een museumwebshop.”

Toen Humix samen met de mensen van het museum dieper graafde, en keek naar de gevolgen van het inbouwen van deze elementen op de organisatie, rezen heel wat vragen. Zoals: gaat het museum online in concurrentie met de bol.com’s van deze wereld als het de producten van de museumshop online zet? En wie van het bestaande personeel zal het verzenden van de bestellingen op zich nemen?

Service design en nieuwe ideeën

Tegelijk kwamen ook heel wat nieuwe mogelijkheden bovendrijven. “Zo werkten we een concept uit rond de presentatie van de collecties op de website”, zegt An-Sofie. “We bedachten teasers voor de topstukken, die mensen overtuigen om het museum te bezoeken. Eenmaal mensen bij die topstukken staan, zouden ze extra content kunnen ontsluiten op de website. Op die manier creëer je een rijke ervaring, zowel offline als online.”

Moet alles in één keer?

Veel van de ideeën uit de eerste workshops met het museum zijn vandaag nog work in progress. “En dat is ok”, zegt An-Sofie. “Wat we als Humix doen is wijzen op de mogelijkheden, en op mogelijke risico’s of pijnpunten. Soms raken onze adviezen echt aan change management, soms zijn het kleine aanpassingen. Wij geven aan, het is niet onze taak om dergelijke organisatorische changes te realiseren. Wat we wel doen is ervoor zorgen dat een website echt werkt binnen de volledige organisatie.”

Wat volgt na het uitzoomen?

Na het uitzoomen, concentreert Humix zich dan ook terug op dat ene touchpoint: de website of applicatie in kwestie. “Op basis van de workshops komen we tot een aantal concepten, dat we testen op basis van kwantitatief en kwalitatief gebruikersonderzoek”, legt Mieke uit.

“Even terug naar de case van het museum: uit een bevraging bleek dat mensen vooral op zoek gingen naar praktische informatie op de site, zoals de wegbeschrijving en meer specifiek de ingang. Dus voegden we een foto van de ingang toe aan de site.” Op basis van het gebruikersonderzoek ging het museum ook aan de slag met de bewegwijzering rond het museum. “Dat bewijst nog maar eens hoe erg het ontwerpen van een website verweven is met het grotere geheel”, merkt An-Sofie op.

Kan elk designproces service design gebruiken?

Humix is ervan overtuigd dat veel digitale producten baat zouden hebben bij een grondige businessanalyse voor ze effectief gemaakt worden. “De perfecte website of app is voor elke organisatie anders”, zegt An-Sofie.

“Omdat elke organisatie andere doelgroepen heeft, met eigen noden en verwachtingen. Omdat elke organisatie anders werkt, met zijn processen en touchpoints. En er zijn vandaag meer mogelijkheden dan ooit om digitale producten te maken op maat van jouw onderneming, met slimme tools en geïntegreerde processen die zowel voor als achter de schermen alles beter laten verlopen.”

Kost dat dan niet veel tijd en geld?

Grootste misverstand over dit soort projecten: dat ze tijd en veel geld kosten. Mieke en An-Sofie weerleggen beide.  “We kunnen vrij snel gaan van intake naar analyse, voorstel en uitwerking”, benadrukt Mieke. “We merken vooral dat het voor klanten vaak even schrikken is als we hun ideeën in vraag stellen. Er is wat weerstand: dit hebben we al eens gedaan.”

“Achteraf, en zeker als het product er is, zijn ze vaak blij dat we eerst hebben uitgezoomd. Want een digitale oplossing kan pas werken als die past binnen het bedrijf. Doe je dat goed, dan wordt jouw website een growth driver.  Omgekeerd blijft het vooral een kostenpot. The choice is yours.”