Wie een succesproduct wil ontwikkelen, heeft design thinking nodig: “Een broodnodige competentie voor de toekomst”

Designstrateeg en auteur Jürgen Tanghe

Als je het aan designstrateeg en auteur Jürgen Tanghe vraagt, wordt design thinking een broodnodige competentie voor elk bedrijf. “Vergelijk het met digital skills: vroeger was dat mooi meegenomen, nu moet je ze hebben. Dezelfde evolutie zien we met design.” Het belang van deze competentie benadrukt Tanghe in zijn boek ‘Onweerstaanbaar by design’, waarin hij meteen ook netjes uitlegt hoe je er zelf mee aan de slag kunt. Waarom? “Omdat bedrijven nu eenmaal design nodig hebben willen ze relevant en innovatief blijven in onze snel veranderende wereld”, meent de designstrateeg.

Een vaas van keramiek, een salontafel in marmer, lederen zeteltjes uit het Zuiderse Italië,… Als we ‘design’ zeggen, dan denken we vaak aan mooie spullen. Logisch, vindt Jürgen Tanghe, want het zijn nu eenmaal dingen die het meest zichtbaar zijn. We brengen design niet snel in verband met businessprocessen of diensten.

Maar daar komt de stilaan verandering in. “Bedrijven moeten tegenwoordig veel sneller op zoek naar een nieuw aanbod of nieuwe value proposition om aan te bieden, want de voorkeuren van consumenten veranderen snel en drastisch. Er bestaan genoeg tools om innovatieprocessen te vergemakkelijken, maar eerst moet je wel zorgen dat je een product of dienst ontwikkelt waar iemand zit op te wachten, wat aantrekkelijk is. En daarvoor is de manier van denken van designers enorm nuttig, zo blijkt. Niet alleen om een product vorm te geven, maar ook om bijvoorbeeld strategie uit te zetten.”

Een breder beeld

Wat is het vertrekpunt van design thinking dan precies? De designstrateeg van Studio Dott legt het uit met een voorbeeld: “We hadden een klant die kartonnen verpakkingen maakt en bedrukt. Eén van de drukkers deed zijn beklag over de inktleverancier, want die leverde inkt in emmers van 10 liter of 15 liter terwijl er maar 12 liter in de machine van de drukker kon”, vertelt Tanghe.

“De klutskes verf zorgden voor onnodig werk, geklieder en dus ergernis. Een simpel geval van iets wat ik systematisch zie: leveranciers die onvoldoende realiseren hoe hun product of dienst past in de dagelijkse context van de gebruiker. En dat is waar design thinking vertrekt: bij de leefwereld van de klant.Ik noem dat liefde voor het leven van je klant.”

Veel bedrijven weten op microniveau heel goed hoe klanten hun product gebruiken of hoe ze interageren met het bedrijf, maar zien zelden het bredere plaatje. “Maar je hebt wel dat breder perspectief nodig om je klanten zo goed mogelijk te bedienen”, zegt Tanghe.

Marie Kondo-gewijs

Wetende dat consumenten kritischer zijn geworden en ‘Marie Kondo-gewijs’ steeds meer overbodige of nutteloze producten uit hun huis willen halen, moet je als bedrijf zorgen dat jouw product wél mag blijven. “Idealiter kom je in de situatie waarbij jouw gebruiker een emotionele band opbouwt met jouw product. En dat doe je door in te spelen op zijn identiteit, ervoor te zorgen dat je past bij wie hij is en zijn leven beter maakt”, aldus Tanghe.

Liefst van al zorg je er meteen ook voor dat je product of dienst future proof is, want we evolueren nu eenmaal naar een mindset van een product dat nooit af is. “Vroeger verkocht je een product and that was it. Veel plezier ermee, beste klant, want verder dacht een bedrijf er niet over na. Het product was af, het was te koop, dus klaar. Maar zo werkt het nu niet meer. Je moet continu updaten en je klantrelatie versterken.”

Dat vinden we al vanzelfsprekend voor digitale producten, maar wordt ook meer en meer de manier voor allerlei andere soorten producten, weet Jürgen Tanghe. “We zien dat succesvolle bedrijven constant nadenken over hun producten -en dienstenaanbod. Kan ik er iets aan toevoegen, moet ik een functie weghalen?”, klinkt het.

“Maar dat wil ook zeggen dat je je product er moet op voorzien dat het aangepast kan worden. Je moet dus niet gewoon iets aantrekkelijk maken, je moet ervoor zorgen dat het in de toekomst ook aantrekkelijk kan blijven.”

Laat je onderdompelen

Makkelijker gezegd dan gedaan, natuurlijk. Of toch niet? Jürgen Tanghe doet in zijn boek ‘Onweerstaanbaar by design’ tien methodes uit de doeken om zelf aan de slag te gaan met design thinking, zodat jouw product een dikke ‘yes’ krijgt op de Marie Kondo-vraag ‘does this spark joy?’. “Met mijn boek wil ik aantonen dat design thinking geen hokus pokus moet zijn. Het is toegankelijk voor iedereen, in welke sector dan ook.”

Eén van de methodes is bijvoorbeeld om op klantenverkenning te gaan. “Je laat je als het ware onderdompelen in het leven van de klant”, zegt Tanghe. “Dat doe je best door rechtstreeks naar de klant te stappen. Ik weet dat heel wat organisaties het daar moeilijk mee hebben. Mensen vinden het gênant omdat het lijkt alsof je dan toegeeft dat je de klant niet goed kent, denken ze. Maar die gêne is helemaal niet nodig, want klanten vinden het over het algemeen niet erg om eens een kijkje te geven in hun leven en hoe jouw product daarin past.”

Jouw plaats in het leven van de klant ontdekken, is cruciaal, vindt Tanghe, en het begin van alles wat nog moet volgen. “Maar ook belangrijk is de methode van productpersoonlijkheid”, zegt hij. “Eigenlijk ga je er hierbij voor zorgen dat je jouw product een persoonlijkheid mee geeft door te bepalen hoe je wil dat gebruikers zich voelen tijdens en na het gebruiken.”

Wat is je volgend succesproduct?

Tanghe pikt graag nog het laatste hoofdstuk van zijn boek uit. Want het is niet omdat het achteraan staat, dat het minder belangrijk is. Integendeel: “Veel bedrijven willen graag een nieuw aanbod ontwikkelen, maar lopen vast in de manier waarop ze hun innovatieproject managen. Daarom heb ik het laatste hoofdstuk gewijd aan methodes die lezers gaan helpen om die projecten tot een succesvol einde te brengen.”

‘Onweerstaanbaar by design’ moet je dus op weg helpen, maar de auteur weet ook dat niet elk bedrijf de juiste design skills zomaar in huis heeft. “Bij Studio Dott hebben we al 22 jaar ervaring in design, uiteraard kunnen wij complexere vraagstukken aan. We hebben ook designers in huis die elk hun expertiseveld hebben , waardoor we snel kunnen inspelen op wat een bedrijf wilt bereiken”, klinkt het.

“Dus wie wilt, kan nog altijd in ons designbureau terecht om hierin begeleid te worden. Maar het boek laat mensen toe om een aantal basisvraagstukken al te beantwoorden. Het zet hen aan het denken over hun volgend succesproduct en hopelijk kan ik hen laten inzien hoe belangrijk design thinking wordt in de komende jaren.”