Op Eshop Expo (maart 2014) had ik een fijne babbel met Jo Caudron, auteur van “Media Morgen” en co-auteur van “Digital Transformation”, een boek dat in september zal uitkomen met als ondertitel “bereid je organisatie voor op de toekomst”.

De digitale transformatie

Ik was benieuwd naar de visie van Jo op wat we gemeenzaam “omni channel” noemen: de spreidstand waarin de retailers zich bevinden en de technologische uitdagingen die de winkeliers uit hun comfortzone dwingt.

Die zogenaamde “digitale transformatie” gaat voor sommige ondernemers wel erg hard. Té hard?

Jo Caudron: “Voor wie niet helemaal mee is, gaat het inderdaad heel hard en misschien wel té hard, ja.

We hebben 20 jaar digitale ontwikkeling gekend. Sinds enkele maanden of jaren is er een duidelijk besef gegroeid dat “digitaal” méér is dan een website of een webshop klaarstomen. Het zit meer en meer in de kern van wat retail inhoudt.”

Mind the gap

Is er niet een te grote afstand aan het groeien tussen wat de consument aan technologie in zijn handen draagt en de wijze waarop de ondernemer / winkelier die digitale middelen ként en gebruikt?

Jo Caudron: “Er is natuurlijk een gap. Maar tegelijk is het interessant voor de ondernemer om die consument beter te leren kennen. De retailer hoeft daarvoor niets meer te verzinnen: het gedrag van de klant kan afgelezen worden als je die technologische middelen slim gebruikt.

De mogelijkheden om te weten waar en wanneer die consument een digitale connectie maakt met je merk zijn er.”

Vaak zijn er mooie voorbeelden van tools of oplossingen op buitenlandse sites of apps, waar de consument zich goed bij voelt. Er is niets fout met het slim namaken van dergelijke oplossingen, om op die manier in te spelen op de wensen van de klant.

Het schaduwleven van de consument

Beter de consument observeren en leren kénnen is dus de boodschap. Het uitgangspunt is helder. De implementatie niet zo simpel, toch.

Jo Caudron: “Aan het observeren van de klant in de winkel is er weinig nieuws. Het gaat vooral over de acties en het gedrag van de klant buiten de winkel, in de virtuele beleving. Zie het als een schaduwleven, een tweede gezicht van diezelfde klant.”

Als de retailer erin slaagt die digitale én fysieke consument als één persoon te zien, dan zijn er een fantastische dingen mogelijk. Maar dat is de kunst natuurlijk.

Het doel is een gepersonaliseerde benadering van de consument in de winkel. Want die consument is die personalisatie online al gewoon.

Hoe, wat en voor hoeveel? In die zoektocht zitten we momenteel met z’n allen. Het belangrijkste vandaag is dat de mindset van de retailer gericht is op het omarmen van die mogelijkheden.

Technologie en mensen

De winkelpersoneel is de grote kracht van de retailer om de integratie van het digitale in de winkel mogelijk te maken. Maar hebben ze nog wel het juiste profiel, de juiste skills en voldoende zin in verandering?

Jo Caudron: “Veel winkelmedewerkers zitten nog helemaal in de focus van ‘in de winkel verkoop je producten aan klanten’. Alles is daarop gericht. Dat blijft wel nog een belangrijk doel, maar het evolueert veel meer naar beleving, gevoel, emotie, advies, samenkomen. De vraag is natuurlijk of ze zich in die veranderende rol wel goed voelen.”

Ondernemers die ervoor open staan om te experimenteren in die mix van het digitale en fysieke, zullen niet alleen de consument te gunste zijn, maar ook hun merkbeleving versterken. Maar het moet van binnenuit komen. Het is een veranderingsproces dat best in kleine stapjes verloopt. Als een evolutie. Geen ommezwaai van 180 graden.