Het succes van je bedrijf staat of valt met haar merkidentiteit. Hoewel menig bedrijf dit lijkt te beseffen, zijn er dagelijks honderden voorbeelden van branding gone wrong. Welke de meest voorkomende fouten zijn in de praktijk? Bloovi redactrice Magali De Reu vroeg het aan Bert Schols, medeoprichter van het Limburgse digital agency ‘Mast’, tegelijk het brein achter de branding van kleine en grote topspelers.
#1 Je bent niet authentiek genoeg
Alles begint bij authenticiteit, of dat zou toch het geval moeten zijn. “Eigenlijk moet je een match vinden met jouw eigen bedrijfswaarden en de behoeften van je doelpubliek”, steekt Bert van wal. “Pas dan kun je waardegedreven gaan communiceren, wat noodzakelijk is om mensen te laten engageren met je merk.”
Bert lijkt ook aan te kaarten dat consumenten anno 2017 enorm waakzaam en gevoelig zijn voor die authenticiteit. “Platte commerce via social media en dergelijke wordt gauw doorprikt”, gaat hij verder. “Je kunt het je dus niet langer permitteren om zomaar reclame te pushen. Daarom zijn die waarden net zo belangrijk: zij vormen de basis voor een samenhangend verhaal dat ook effectief een meerwaarde betekent voor de klant.”
Hoe je dan precies een authentiek merk bouwt? Bert geeft aan dat het betrekken van je doelpubliek altijd resultaat oplevert. “Wij hebben daar geweldige ervaringen mee”, laat hij weten. “Samen met een fitnessclub in het Antwerpse maakten we filmpjes van hun leden die hun sportmotivatie toelichten. Dàt is pas een manier om je klanten centraal te stellen."
#2 Jouw branding stopt bij het logo
Alleen heeft niet iedereen dat begrepen. Of zo stelt Bert het: “Merkidentiteit en huisstijl mag je niet met elkaar verwarren. Een eigen logo is een mooi begin, maar daar stopt het niet bij. Daarmee bedoel ik dat elk bedrijf ernaar zou moeten streven om een merk te worden. Vertel waar je bedrijf voor staat en waarmee de buitenwereld het kan associëren. Pas dan krijg je die unieke vibe die inspireert.”
“Een logo is niet alles, maar geeft jouw identiteit mee vorm”
Kortom, company branding betekent vooral storytelling. Met de juiste overtuigingen en sprekende beelden zal je volgens Bert ver geraken. “Begrijp me niet verkeerd - een logo ís nodig om je identiteit mee vorm te geven”, verduidelijkt hij. Maar ik heb al zoveel geslaagde websites en personal brands die hun doelpubliek weten te raken - zónder logo. Het merkverhaal, missie en visie zijn veel doeltreffender om betrokkenheid te genereren.”
#3 Je wil te veel doen
Bert gelooft dat branding neerkomt op ‘less is more’. Door allerlei extraatjes en tierlantijntjes toe te voegen aan je merk bereik je waarschijnlijk een averechts effect. “Bedrijven willen het soms onnodig moeilijk maken”, weet Bert. “Eenvoud is een kunst, en die visie moet je ook kunnen vertalen naar de praktische uitwerking. Daarbij kun je kiezen uit tal van formats - van tekst, foto tot video. Doe niet alles tegelijk, maar kijk welk medium zich ertoe leent om op een heldere wijze jouw boodschap over te brengen.”
Te veel willen doen komt volgens Bert ook voort uit de wanhoop om viraal te gaan. Daar komt dan weer een ander aandachtspunt bij kijken: doe niet anders om ‘anders’ te zijn. “Er is een dunne lijn tussen creatief en offensive, dus sowieso is dat een heel gevoelig punt.”
#4 Je begrijpt niet wat creativiteit écht betekent
Iedereen kent het credo ‘wees creatief, dat slaat aan’! Toch beschouwt Bert creativiteit als een grote valkuil. “Natuurlijk is dat een belangrijk begrip, maar niet iedereen weet wat daarmee bedoeld wordt”, nuanceert hij. “Het uit zich niet per se in pakweg de meest fancy animatievideo.”
“Echte creativiteit komt eigenlijk neer op klantenbinding”
Toch is die invulling van creativiteit niet voor elk bedrijf weggelegd. Het hele proces dan maar uitbesteden? Of is dat te duur? “Creativiteit en een goede branding in zijn geheel hoeven geen hap uit het budget te betekenen”, meent Bert. “Het moet vooral vanuit de oprichter van het bedrijf komen. Onlangs ontwikkelden we als agency een eenvoudige one-pager voor onze klant. Creatief en krachtig, zonder al te veel poespas. Het visuele ondersteunde het tekstuele: een sterk merkconcept met een flinke dosis lef. Creatief én consistent, zo moet jouw branding zijn. Achter de schermen gebeurt er veel rond klantenbinding, en dat is pas wat echte creativiteit voor mij inhoudt: je merkbelofte waarmaken.”
#5 Je cocreëert je branding niet
Ook wie zijn branding proces liever uitbesteedt gaat maar beter doordacht te werk. “Het is niet omdat je dat outsourcet naar een agentschap dat je er geen deel meer van moet uitmaken”, legt Bert uit. “Het proces van een sterk merk uit te bouwen is vooral veel cocreatie. Pas op, dat betekent geen eindeloze brainstormsessies of ellenlange workshops - dat neemt te veel tijd in beslag. Ik draag wel degelijk de mening dat bedrijven hun branding zo snel mogelijk moeten uitvoeren.”
“Cocreatie is extreem belangrijk om je klanten te geven wat ze willen”
De Limburger gelooft dus in cocreatie - de wisselwerking tussen externe expertise over alles wat met communicatie en branding te maken heeft enerzijds en de kennis die in het bedrijf zit anderzijds. Enkel door die twee samen te voegen, verkrijg je een knap resultaat. “Zelf halen we de klant een halve dag uit hun vertrouwde bedrijfsomgeving”, zegt hij. “We halen de fundamenten van hun bedrijf naar boven en onderzoeken hun echte bestaansreden. Vaak zijn businessmensen zo verwikkeld in hun eigen business dat ze een soort van tunnelvisie hebben. Wij zijn er om the bigger picture te tonen.”
Na de hele startfase is het wel aan nog aan het bedrijf om die cocreatie verder te zetten - met hun eigen klanten dan. Bert kaart aan dat elke content marketeer zijn bureau moet verlaten om fysiek met klanten in contact te komen. “Hoe weet je anders wat ze willen horen?”, argumenteert hij.
#6 Je beschouwt het niet als een dynamisch proces
Wat klanten willen horen: het verandert continu. En dat maakt dat company branding geen eenmalig gegeven is. Bert: “Als je je website en je tone of voice goed hebt gezet, ben je voorbij de start. Maar eigenlijk is dat het moment waarop alles écht begint. Je gaat echt wel de vinger aan de pols moeten houden van wat er leeft bij je potentiële klanten. Met hen wil je per slot van rekening een connectie opbouwen, en dat kan enkel door in te spelen op hun noden.”
Bert zegt terecht dat consumenten en hun behoeften in dit digitaal tijdperk razendsnel evolueren, en dat bedrijven dat steeds moeten toetsen aan hun waarden en hun aanbod. “Als je belangrijke trends mist of ze negeert, dan val je uit de boot”, besluit hij.
Ook klaar om je branding op de juiste manier aan te pakken? Volg dan Mast Digital op Instagram voor meer tips en inspiratie.
