Hoe dit Belgisch bedrijf op vijf jaar tijd hoge toppen scheert: “Klanten kiezen voor ons mede door onze ijzersterke cultuur”

Vier bedrijfslocaties, honderd werknemers en grote namen als Torfs, Neuhaus, Casa, JBC en Lunchgarden in het klantenbestand - en dat allemaal op amper vijf jaar tijd. Dat het in Salesforce gespecialiseerde bedrijf Forward goed bezig is, mag je gerust een understatement noemen. Sinds ze de allereerste spreekwoordelijke steen legden van hun bedrijf in 2017 zijn oprichters Bruno Braes en Kevin Box zelfs nog geen enkele klant verloren. Het succes hebben ze grotendeels te danken aan hun waarden en normen, vinden ze. Die zijn zo belangrijk voor het bedrijf dat ze alles in een waar manifesto hebben gegoten. “De leidraad voor onze klantenrelaties en aanwervingen”, klinkt het.

Forward is een partner van Salesforce. Dat wil dus zeggen dat het digitale transformatiebedrijf enkel de technologie van Salesforce gebruikt om de customer journey van klanten van begin tot eind te ontwerpen en uit te bouwen. Met Salesforce kunnen ze dan ook erg ver gaan voor hun klanten in de retail en de hele online en offline customer journey opzetten op vlak van e-commerce, marketing en CRM.

Het bedrijf, dat intussen honderd mensen in dienst heeft en kantoren heeft in Hasselt, Antwerpen, Valencia en Amsterdam, doet dat wel niet zomaar. “We gaan niet louter de technologie implementeren en that’s it”, zegt Bruno Braes. “Wij zijn geen implementatiepartner, maar een strategiepartner. We denken mee over de strategie en digitale roadmap, brengen de volledige customer journey in kaart en gaan pas dan over tot implementaties.”

Online en offline smelten samen

Wat ze precies uitrollen, hangt uiteraard af van klant tot klant. Iedereen zijn doelen zijn anders, maar dat die doelen door een mix van offline en online bereikt worden, staat vast. Braes laat dan ook snel het woord ‘omnichannel’ vallen, een belangrijke term in de (e-)commerce die aanduidt dat een bedrijf zowel online als offline dezelfde vlotte ervaring biedt aan klanten. Iets waar ze bij Forward keihard op inzetten. Online bestellen, in de winkel afhalen, in de winkel bestellen, thuis laten toekomen, enzovoort: de twee werelden zijn niet meer uit elkaar te halen en versmelten almaar meer.

Maar, klinkt het bij Kevin Box: “Dat is net heel belangrijk naar customer loyalty toe.” Hij legt uit: “Als je je klant om het even waar en wanneer kan bedienen, dan geef je hem een schitterende ervaring. Of hij nu vanuit zijn zetel iets koopt bij jou of in je winkel staat: als dat vlot gaat, zal hij gauw terugkeren.” Wil je hierin nog een stapje verder gaan, dan koppel je digital loyalty-oplossingen aan jouw customer journey. “Het is de klassieke klantenkaart, maar dan digitaal. Sommige klanten gaan hier ver in en bieden een loyalty-app met een overzicht van het puntensaldo, de historiek en een exclusief member benefits program.”

Een 360 view

Maar voor klanten aan die punten geraken, moeten ze natuurlijk eerst iets kopen. En daar komt uiteraard marketing bij kijken. Van een ‘welcome journey’ — waarbij je hen als nieuwe klant verwelkomt en eventueel aanbiedingen doet bij een tweede aankoop — tot ‘wish list journeys’ — om hen warm te houden voor wat er op hun wenslijstje/in hun winkelmand zit: Forward zet meerdere touchpoints op zodat klanten actief blijven.

Om klanten effectief tot aankoop te laten overgaan, zet Forward het CRM van Salesforce in. De data in dat CRM is goud waard voor bedrijven, want “hier kan je analyseren waar je klant het meest op klikt, wat hij of zij al gekocht heeft in het verleden, enzovoort”, zegt Braes. Een goudmijn dus. Maar vooral in combinatie met de e-commerce- en marketingtoepassingen van Salesforce levert dit mooie resultaten op en kunnen we inzetten op hyper-personalisatie.

“Je vormt met het drieluik een 360°-beeld van de klant, waardoor je heel gerichte communicatie kan voeren. Merk je op dat een klant vooral naar blauwe schoenen kijkt, dan kan je een e-mail sturen met een overzicht van de populairste blauwe schoenen in je webshop. Of je kan er een promotie op geven. Dat is heel gepersonaliseerd, maar dat is ook wat werkt. De kans is veel groter dat een klant iets koopt of een korting inzet als het aangepast is aan wat ze op dat moment zoeken, dus bijna realtime inspelen op hun online en offline gedrag.”

Ook voor de klantendienst is dit volledige beeld van de klant interessant. Zij kunnen zo klanten beter helpen bij issues. Tegenwoordig is enkel een telefoonnummer van de customer service trouwens niet meer genoeg. “Chatbot, Whatsapp, e-mail: je hebt het best allemaal. Idealiter natuurlijk verbonden met je CRM, dat je via elk communicatiekanaal de data van de klant voor jou ziet.”

Het dna van het bedrijf

Dat bedrijven tevreden zijn over de 360-aanpak van Forward is duidelijk door het feit dat het bedrijf nog geen enkele klant is verloren sinds hun opstart. De sterke technologie van Salesforce zit daar zeker voor iets tussen. Maar het succes van Forward ligt toch vooral aan hun benadering van de klant zelf. Want die staat helemaal centraal, volgens het idee van ‘customer intimacy’. “Dat is een strategie die je in zowat alle nieuwe managementboeken leest”, lacht Kevin Box. “Maar het is wel eentje die heel goed aansluit bij onze waarden en normen.”

En die zijn: er altijd zijn voor de klant, werken aan langetermijnrelatie en als iets niet goed loopt keihard je best doen om dat recht te trekken. Volgens Dempsey Giunta, verantwoordelijke voor Brand Marketing & Culture bij Forward, moeten ze daar in het bedrijf niet veel moeite voor doen. “Dat is gewoon ons dna”, zegt ze. Om dat dna zowel intern als extern duidelijk te maken, is er het manifesto van Forward. “Het is onze leidraad, iets waar we naar kijken om af te toetsen of een opdracht, klant of sollicitant wel matcht met wie we zijn of wat we doen.”

Belangrijk in dat manifesto: de teams van Forward worden één team met dat van de klant. Écht samenwerken in de praktijk, niet gewoon op papier. “We communiceren dagelijks binnen het team tijdens een opdracht”, zegt Giunta. “Het is niet zij en wij. We gaan samen naar het doel of het gewenste resultaat. En ook na de implementatiefase houden we contact met hen, want we zorgen ervoor dat onze klanten mee blijven met de snel veranderende markt en we innoveren waar nodig.”

De Forward Academy

Er zijn heel wat klanten die kiezen voor Forward omwille van die ijzersterke cultuur. “Dan weet je dat je goed bezig bent”, glimlachen Kevin Box en Bruno Braes. Maar ook sollicitanten reageren hier goed op: “Sollicitanten zoeken tegenwoordig meer naar een bedrijf met duidelijke cultuur, sterke normen en waarden en doorgroeimogelijkheden”.

En precies dat heeft Forward in de aanbieding. Niet alleen voor zij met een cv om ‘U’ tegen te zeggen: “Wij kijken niet naar de hoge diploma’s of de meeste werkervaring, wij kijken naar motivatie”, zegt Dempsey Giunta. “Skills zijn belangrijk uiteraard. Maar die kan je ook aanleren. De juiste attitude is iets wat je hebt of niet.”

Mensen met de juiste motivatie leren sneller dan iemand die wel het juiste diploma heeft maar tegen zijn zin achter z’n bureau zit, vinden ze bij Forward. En dus verkiezen ze die eerste en zorgen ze zélf wel voor de bijschaving van de nodige skills. “Wij hebben de Forward Academy opgericht waarin we onze medewerkers enorm veel mogelijkheden geven om zich bij te scholen. Ze willen dat ook, ze zijn op zoek naar uitdaging en nieuwe dingen om te leren”, aldus Giunta.

De Forward Academy gaat trouwens verder dan de muren van Forward. Box en Braes hebben een partnerschap opgericht met de Hogeschool PXL in Hasselt en hebben in de IT-richting een eigen curriculum van lessen rond Salesforce uitgeschreven, die door consultants van Forward worden gegeven. Waarom ze hiermee begonnen zijn? Braes: “Salesforce is zowat de Google of Microsoft van zijn markt, een erg belangrijk platform dus.” En wie beter om lessen Salesforce te geven dan Forward, een Belgisch bedrijf dat toch maar mooi in de Partner Advisory Board van Salesforce zit? “Een eer die enkel veertien andere bedrijven wereldwijd hebben”, klinkt het trots.