"De toekomst van webshops ligt in de handen van nichespelers"

Het succes van je webshop, hoe klein ook, valt of staat met een unieke user experience. “Elke interactie met je merk of bedrijf - zowel online als offline - is van belang om tot de ultieme, unieke klantbeleving te komen”, zegt Isabel Donvil, Business Strategy Director bij The Reference dat een van de grootste full-service digital agencies in België is. Personalisatie en het wegnemen van de stressmomenten van de klant, zijn de extraatjes die ervoor zorgen dat je als e-commerce speler relevant blijft in de markt. Zo maak je van een eenmalige klant een terugkerende klant.” In een gesprek met Bloovi werpt Donvil een blik op de toekomst van e-commerce.

Andere kostenstructuur

Recente cijfers van branchevereniging BeCommerce laten zien dat de Belgische e-commerce vorig jaar voor het eerst de magische omzetgrens van 10 miljard euro heeft doorbroken. Dat is een mooie double-digit groei (+11%) in vergelijking met 2016. Gulzig als ze zijn, eisen de buitenlandse webgiganten een steeds groter deel van die taart op. Maar in een sterk groeiende online markt is er net zo goed ruimte voor nichespelers die zich voldoende weten te onderscheiden. “Wanneer zij hun productaanbod en service goed afstemmen op een specifiek doelpubliek, kunnen kleinere e-shops eveneens zeer succesvol zijn”, stelt Isabel Donvil die anderzijds vaststelt dat sommigen worstelen met het rendabel krijgen van hun webwinkel. “Meestal komt dat doordat ze hun kostenstructuur niet goed in kaart hebben gebracht, niet beseffende dat zo’n online verkoopkanaal een heel ander kostenmodel heeft dan de traditionele handel.”

Juiste keuze van technologie

Bij de ontwikkeling van een webshop is de juiste keuze van technologie uiteraard zeer belangrijk. “Ik raad mensen en bedrijven aan om zich te laten bijstaan bij die keuze voor een e-commerce platform, omdat dit modulair moet opgebouwd zijn”, aldus Donvil. “Soms is het beter gewoon te starten met een standaard platform en te kijken hoe je klanten daarop reageren. Pas daarna ga je optimaliseren en investeringsgewijs een versnelling hoger schakelen. Door lean en agile te werken kan je zaken waar je voor jouw specifieke propositie de markt moet outperformen makkelijk bijsturen.”

“Veel hangt af van de intenties van het bedrijf: wil het van bij de start snel accelereren of is het vooral voorbereiden op de toekomst? In die zin is het cruciaal om vooraf zeer goed te weten welke klantervaring je wil neerzetten.”

Gepersonaliseerde klantbeleving

Bedrijven doen er alles aan om hun klanten een optimale gebruikerservaring te bieden, zowel offline als online. “Als je die ervaring dan nog kan personaliseren, boek je dubbele winst”, merkt ze op. “Het persoonlijk maken van de service en wegnemen van de stressmomenten van de klant, maken de klantbeleving compleet. Dat houdt ook in: een goede informatieverstrekking rond levertijden en eventuele vertragingen. Klanten vinden het altijd fijn wanneer ze een halfuur voor hun pakket geleverd wordt een sms’je ontvangen. Dat vraagt wel een technische implementatie maar is nog altijd makkelijker dan het verkeer voorspellen. Het zijn al die kleine elementen die het verschil maken tussen een goede gebruikerservaring en een geweldige gebruikerservaring. In het laatste geval mag je er zeker van zijn dat zo’n klant de volgende keer weer bij jou zal bestellen, ook al is het misschien vijf euro goedkoper bij je concurrent.”

Een boodschap die ze bij Coolblue maar al te goed begrepen hebben. Het Nederlandse bedrijf slaagt er in zijn ‘alles voor een glimlach’ positionering als een totaalervaring consistent door te trekken in alles wat ze doen en zeggen. “Dat gaat tot en met het aansluiten van de wasmachine en programmeren van je televisietoestel”, zegt Donvil. “Wie echter kiest voor een laagste prijs positionering speelt op volume en rotatie, wat zeker voor kleinere webwinkeliers absoluut geen haalbare piste is.”

Augmented reality nog te duur

Niemand die er nog aan twijfelt dat augmented reality kan helpen om die customer experience naar een nog hoger niveau te tillen. “Een zeer boeiende evolutie maar gezien het hoge prijskaartje voor het maken van kwalitatieve renderings denk ik dat het op dit moment enkel is weggelegd voor de high-end markt”, aldus Isabel Donvil. “Ikea doet het ook maar dat is omdat zij reeds 3D renderbeelden hadden van al hun meubels. AR zal pas echt mainstream worden op het moment dat het zakt in prijs. Dat zie ik vrij snel gebeuren aangezien de AR- en VR-technologie haar oorsprong kent in de gamingindustrie, een sector die zodanig big is dat zij heel makkelijk de ontwikkeling- en innovatie-kosten kan dragen.”

“Let er wel op dat als je augmented reality inzet voor extra beleving het meteen naar behoren functioneert. Haperende beelden of lange laadtijden kunnen je webwinkel handenvol geld kosten doordat bezoekers geïrriteerd raken en definitief afhaken.”

Chatbots vermenselijken

Een ander knap staaltje technologie dat steeds meer ingang vindt in de wereld van e-commerce zijn chatbots. “Ook hier draait het weer om user experience en service”, merkt Donvil op. “Met de juiste tone of voice krijg je een heel natuurlijke manier van communiceren. Dat is een hele uitdaging voor UX-designers -wat mij betreft dé job van de toekomst. Zij gaan ervoor moeten zorgen dat alles mooi op elkaar afgestemd is. Artificiële intelligentie is absoluut noodzakelijk om chatbots gebruiksvriendelijker te maken en de juiste antwoorden te verzinnen maar het vermenselijken van bots verdient minstens evenveel aandacht. Het is belangrijk om vooraf goed te bepalen welke conversaties je automatisch laat verlopen en vanaf welk punt je je opnieuw kiest voor menselijke interventies omdat het anders wat te hoekig zou overkomen.”

Geen onderscheid tussen offline en online

Isabel Donvil wijst op het feit dat mensen als consument willen behandeld worden, ongeacht of ze nu online dan wel offline winkelen. “Dat onderscheid mag er in principe niet zijn. De toekomst van retail is een omnichannel wereld waar online en offline ervaringen naadloos in elkaar overvloeien”, klinkt het. “Consumenten willen graag via iedere kanaal dezelfde ervaring hebben omdat ze zelf ook geen helemaal onderscheid maken tussen online en offline. Voor kleinere webwinkels is het vaak makkelijker om die unieke winkelervaring te creëren dan voor grote spelers waar dit doorgaans een grondige transformatie van de organisatie vraagt en zij bovendien moeten opboksen tegen de Amazons en Zalando’s. De kunst is om die positionering en interactie met de klant zo zuiver mogelijk te houden. Voor iedere bedrijfsleider zou dat de centrale vraag moeten zijn: hoe kan ik ervoor zorgen dat mijn klant centraal blijft staan en zijn beleving tijdens alle interacties met mijn organisatie of merk dezelfde blijft.”

Mobile payment

Het moment van de waarheid (‘Moment of Truth’) is nog altijd wanneer de consument zijn portefeuille moet bovenhalen. Dat brengt ons naadloos bij een ander hot topic in e-commerce: mobile payment. “Mobiel betalen is ondertussen de early adopters ontgroeid, de penetratie van banking apps is intussen zeer groot. Het gaat trouwens niet enkel om mobiel betalen, mensen leven gewoon mobiel met onze smartphone die we altijd op zak hebben.“Maak mobile payment zo vlot mogelijk”, adviseert Donvil. “Ik ben zelf een fervente online shopper. Niks zo leuk als met je smartphone het virtuele winkelmandje kunnen afrekenen zonder de app te moeten verlaten. Een QR-code als betaalmethode is dan niet de beste oplossing.”

“Als men in China betaalt, wordt niet de portemonnee maar de smartphone uit de broekzak gehaald. Met dank aan WeChat, ooit begonnen als de Chinese equivalent van WhatsApp maar intussen vergelijkbaar met een Zwitsers zakmes. Door onder meer een betaalfunctie en mobile commerce toe te voegen speelt het volledige aankoopproces en dus ook de hele beleving zich af binnen die ene WeChat-applicatie.”

Gratis bestaat niet

Zeggen dat de online consument verwend is, klinkt bijna als een understatement. Gratis levering en retour worden stilaan de norm. Moet elke e-commerce speler daar dan ook in meegaan? “Veel hangt af van je concurrentie en je positie”, antwoordt Donvil. “Gratis bestaat trouwens niet, op een of andere manier wordt zoiets altijd aan de klant doorgerekend. Mensen zijn heus wel bereid om iets extra te betalen voor een premium service zoals Amazon Prime. Maar de cost-to-serve is voor elk bedrijf anders, veel hangt bijvoorbeeld af van je assortiment en het volumegewicht van de verzending.”

En wat met de delivery drones, zijn zij een geschenk uit de hemel nu onze wegen alsmaar verder dichtslibben? “In China en de Verenigde Staten worden deze al ingezet in remote areas, waar mensen ver van elkaar wonen en je met drones op een heel veilige manier grote afstanden kan overbruggen. In dichtbevolkte landen met een druk wegennet, zoals België, zie ik het minder gebeuren omdat je te maken krijgt met te veel interferentie. Ook is het reikhalzend uitkijken naar de wetgeving rond droneverkeer.”

Luister naar je klanten

“Door relevante content aan te bieden, kan je online shoppers die zich eerst nog wat willen informeren of laten inspireren in je webshop houden. Koopgerichte bezoekers die op hun beurt snel willen afrekenen mogen wel niet gehinderd worden door al die informatie. Daarom is het zo belangrijk om te weten welke intentie de bezoekers van je webwinkel hebben. Welk type van klanten heb ik: zijn het repeat shoppers of nieuwe bezoekers en welke ingang hebben ze tot je webwinkel? Online shop en website mogen niet van elkaar gescheiden zijn: in een ideaal scenario is dat een unified experience.”

“Het is belangrijk dat elk nieuwe investering, elke nieuwe activiteit, goed meetbaar is zodat je tijdig kan bijsturen en de beleving steeds beter maakt”, geeft Isabel Donvil nog als raad mee. “Tracht ook steeds te weten wat de motivatie van je klanten is: waarom kopen ze bij jou en niet bij een andere webshop. Neem als zaakvoerder of manager ook steeds de tijd voor een openhartig panelgesprek met een aantal eindklanten. Dat is zeer verhelderend, veel klanten zijn daar ook toe bereid, en toch zie ik het nog veel te weinig gebeuren.”

Droom jij er ook van om je eigen e-commerce verhaal te schrijven? Of wil je jouw bestaande e-shop verder optimaliseren? Dan ben je bij The Reference zeker en vast aan het juiste adres. It’s more than digital, it’s your business!