Veel bedrijven vrezen de GDPR, zeker op vlak van e-mailmarketing. Zal de nieuwe wetgeving nog genoeg ruimte laten om te communiceren met hun consumenten en prospecten? Michelle Dassen, Business Unit Manager van e-mailmarketingplatform Flexmail, ziet een veel positiever verhaal. Volgens haar zou de GDPR wel eens het beste kunnen zijn wat e-mailmarketing kon overkomen.

Het Belgische e-mailmarketingplatform Flexmail bestaat al sinds 2003 en focust zich uitsluitend op e-mailmarketing. Op enkele weken van de invoering van de nieuwe GDPR-wetgeving krijgt het bedrijf heel wat vragen binnen van bezorgde klanten, vertelt Michelle Dassen: “Onze klanten verwachten de grootste moeilijkheden met de GDPR in hun e-mailmarketing. Maar we krijgen ook vragen van bedrijven die geen klant zijn van Flexmail en zelfs van bedrijven die nog helemaal niet aan e-mailmarketing doen. Je merkt echt wel dat het leeft bij klanten. Veel heeft te maken met het feit dat GDPR wel aangeeft wat je moet doen, maar niet hoe. En daar maken sommige consultants gretig: bangmakerij ten top. Daar doen wij niet aan mee. Integendeel, we zijn zelf zeer positief over de komst van de GDPR. Die nieuwe regels waren stilaan hoognodig.”

Weg met de cowboys

De oude regelgeving rond privacy en opt-ins was volgens Dassen danig verouderd. “We hebben allemaal al eens ergens een e-mailadres ingevuld om vervolgens een bombardement te ontvangen van bedrijven waarvan we nog nooit hebben gehoord, voor producten die we niet willen. Bepaalde marketeers staken hun uitschrijflink heel diep weg in hun e-mail, liefst nog in een zo klein en zo licht mogelijk lettertype om er toch maar voor te zorgen dat niemand zich zou uitschrijven. Dat soort cowboygedrag is volledig outdated en niet meer okay.

Michelle Dassen, Business Unit Manager bij Flexmail

Door dit soort push marketing zijn we het vertrouwen van de consument volledig verloren”, zegt ze. “Slecht beleid voor het delen van gegevens is een van de redenen waarom Edelman onlangs het vertrouwen in Britse bedrijven met amper 33% heeft beoordeeld. Bovendien is push marketing met de dag minder effectief. Als klanten je e-mail vaak naar de spambox verwijzen, heeft dat immers een negatieve impact op de afleverratio van je domein. Het is veel efficiënter om respect te hebben voor je contact en hem gerichte informatie toe te sturen die hij echt wil ontvangen.”

Privacy is key

De grote revolutie van 2018 voor marketeers is volgens Michelle Dassen dan ook niet de digitale transformatie, maar wel gegevensprivacy. “Het is voor marketeers natuurlijk cruciaal om nieuwe technologieën te omarmen”, geeft ook zij toe, “maar de privacy van consumenten wordt de absolute prioriteit. Marketeers zullen voortaan veel meer rekening moeten houden met data permissie, data toegang en data focus. Concreet denk ik dan aan heldere optinprocedures, een doordachte strategie en duidelijke uitschrijfmogelijkheden.”

Halvering van de contacten?

“We merken dat veel klanten vrezen veel contacten te verliezen nadat ze een reactiveringscampagne hebben verzonden. Op heel korte termijn is de kans inderdaad groot dat hun database op dat ogenblik zal verkleinen. Maar dat is volgens ons helemaal niet erg”, aldus Dassen. “Naar mijn gevoel hebben de meeste bedrijven vandaag talloze inactieve contacten in hun database zitten, die een vertekend beeld geven van de conversie. Die contacten leveren hen helemaal niets op. Heeft het dan nog zin om die data bij te houden? Ik denk dat Belgische bedrijven soms wat te kortzichtig zijn. Ze willen zoveel mogelijk contacten verzamelen, terwijl dat in se niet de doelstelling hoort te zijn. Als je een goede contentmarketingstrategie ontwikkelt, die content goed verdeelt en bewust met je e-mailstrategie bezig bent, dan krijg je sowieso veel meer engagement van je doelpubliek. Dat gaat de resultaten van je campagne én je conversies dan weer de hoogte instuwen. Dat is uiteindelijk toch waar het om draait?”

De juridische donderwolk

Die reactiveringscampagnes zijn volgens Michelle Dassen trouwens niet per se verplichte kost. “We zien veel bedrijven vandaag voor de gemakkelijke weg kiezen. Ze denken: ‘We gaan gewoon een reactiveringscampagne sturen naar de volledige database en iedereen die we dan overhouden is zeker GDPR-compliant.’ Maar als jouw datacollectie voordien al in orde was en als je met jouw e-mailmarketing regelmatig campagnes hebt uitgestuurd, waarbij je altijd correct bent omgesprongen met je uitschrijvingen, dan heb je eigenlijk al rechtmatige toestemming verkregen voor die contacten. Volgens de GDPR hoef je die contacten dus helemaal niet te gaan reactiveren, want die contacten zijn al actief en correct verzameld. Veel bedrijven interpreteren de teksten van de GDPR te letterlijk, omdat ze er bang van zijn of niet goed begrijpen hoe ze de richtlijn kunnen omzetten in iets werkbaars. Of omdat ze hun marketing plots laten leiden door het juridische departement.”

We zijn zelf zeer positief over de komst van de GDPR. Die nieuwe regels waren stilaan hoognodig!

“De laatste maanden is legal plots als een donderwolk boven de meeste bedrijven komen hangen”, stelt Dassen. “Idealiter werd GDPR van in het begin door alle afdelingen gedragen, van onder naar boven. We horen soms van klanten dat legal komt binnenstormen en iedereen verbiedt om nog met prospecten in contact te treden. Dat is natuurlijk veel te kortzichtig. Je moet je realiseren dat de GDPR niet is geschreven om de juridische en compliance-afdeling te laten beslissen over gegevensbescherming. Hij is bedoeld om elk bedrijf bewust en verantwoordelijk te maken bij het omgaan met persoonlijke gegevens.”

Uit de comfortzone

De GDPR is volgens Michelle Dassen dan ook echt niet zo eng als hij lijkt: “De wetgeving vraagt je enkel om te kunnen rechtvaardigen waarom je bepaalde informatie verzamelt of bijhoudt. Als je echt moet weten wat de schoenmaat en binnenbeenlengte van je consumenten is en je kan gemakkelijk aantonen waarom je die gegevens nodig hebt, dan is er geen enkel probleem en mag je daar ook perfect naar vragen. Al de rest is overbodig en mag je dus niet vragen. Maar heb je die overbodige gegevens op zich eigenlijk nodig om goede marketing te ontwikkelen? De GDPR gaat marketeers dwingen om uit hun comfortzone te stappen en meer creativiteit aan de dag te leggen als ze echt willen slagen. Het contact moet weer centraal staan, we gaan consumenten weer moeten verleiden met waardevolle content. Door gerichte e-mails te combineren met de waardevolle inhoud die de kern vormt van inbound marketing, gaan je leads en klanten jouw bedrijf vertrouwen. Als ze een e-mail ontvangen van jouw bedrijf zal de inhoud ervan hen verrassen waardoor ze je volgende e-mails vaker zullen openen. Meer conversie en meer vertrouwen in onze bedrijven dankzij betere marketing, geef toe, dat klinkt toch goed?”

Meer weten over GDPR en e-mailmarketing? Ontdek er alles over op de website van Flexmail.