De oudste start-up van het land, zo noemt distilleerderij Fryns zichzelf. Het Hasseltse familiebedrijf, dat 135 jaar geleden werd opgericht, wil jenever terug op de (inter)nationale kaart zetten en kan daarvoor rekenenen op financiële steun van de Limburgse Investeringsmaatschappij LRM dat een minderheidsparticipatie verwerft.
Met ingelegd kapitaal en een achtergestelde lening heeft de Hasseltse jeneverstokerij als doel om nieuwe markten - geografisch maar ook qua leeftijdsgroep - aan te boren en het merk internationaal te doen scoren. Ambitieuze groeiplannen waarvoor het het onder meer rekent op Céleste Fryns, de 25-jarige dochter van CEO Michel Fryns, die als die als vijfde generatie haar intrede maakt en de (online) marketing voor haar rekening zal nemen. Zij wil jenever positioneren als een hippe en veelzijdige drank. Een nationale campagne die binnenkort start, moet die vernieuwde perceptie creëren en versterken.
“Millennials en generatie-Z kennen het product jenever niet meer”, beseft Céleste Fryns. “Jenever is zoveel meer dan een klein glaasje sterke drank. Niemand staat erbij stil dat jenever aan de basis ligt van gin. Tijd dus om het tij te keren en de veelzijdigheid van jenever aan te tonen, zowel puur als in mixed drinks.”
