Uit eerder onderzoek bleek dat de consument ‘experience’ boven ‘prijs’ plaatst. En dat is een zoveelste bewijs dat we anno 2017 niet anders kunnen dan ‘customer first’ te denken. Een bedrijf dat hier al jaar en dag bij zweert, is Coolblue. De online retailer stelde al vanaf de startmeet klanttevredenheid voorop als KPI. Hoe dat zo is gegroeid en wat dat precies betekent voor de organisatie en haar klanten? Bloovi-redactrice Magali De Reu vroeg het aan Matthias De Clercq, manager België bij Coolblue die binnenkort op de Webshop Vakbeurs spreekt.

Ambassadors voor en van e-commerce

Bij Coolblue is klanttevredenheid misschien wel de voornaamste KPI. Matthias geeft aan dat het even belangrijk is als omzet. “Klantgerichtheid was al één van de belangrijkste doelen bij de oprichting”, knikt hij. “Het is iets wat meteen kenbaar werd gemaakt aan alle aandeelhouders en alle stakeholders. Onze slogan (Alles voor een glimlach, nvdr) is er dus niet zomaar gekomen. Wij vinden het echt gewoon leuk om klanten blij te maken. Anderzijds moeten we realistisch zijn en beseffen dat klanttevredenheid een continu proces is - we zijn er nog niet. Je klant tevreden houden en ervoor zorgen dat hij dat ook blijft, het vereist dagelijkse aandacht en bijsturing.”

Wie Coolblue een beetje kent, weet dat Matthias geen gebakken lucht verkoopt. De online retailer, die nu ook drie fysieke filialen in ons land heeft, sleepte in 2014 de award voor meest klantgerichte bedrijf van België in de wacht. “Zeker op niveau van e-commerce is customer happiness altijd al een vereiste geweest”, gaat Matthias verder. “De Belgische consument ervoer online shoppen als een enorme barrière. Een bedrijfs-DNA van ‘customer first’ was nodig om die drempel te verlagen en mee aan de wieg te staan van e-commerce in België. The extra mile moest ervoor zorgen dat een tevreden klant zijn positieve ervaring zou delen met zijn familie, vrienden en kennissenkring. En dat deed hij ook: zo ontstonden er echte ambassadors. Onze NPS (Net Promoter Score, een methode voor het meten van klantloyaliteit, nvdr) telt momenteel 68, wat ongezien hoog is. Daarvoor moet je dikwijls beslissingen nemen die misschien niet meteen extra rendement opleveren, maar wel goed zijn voor de klant. Zo moeten onze product teams heel actief meedenken. Blijkt uit de NPS dat het gros van de klanten niet meer geïnteresseerd is in sommige van onze producten? Dan moeten die uit het assortiment worden gehaald, daar staan we op. Het is een zoveelste bewijs van die obsessieve focus op de klant.”

>>> Meer weten over hoe coolblue het aanpakt? Zak dan op 03/05 af naar de Webshop Vakbeurs

360 graden belevenis

Matthias stelt wel dat, om garant te staan voor een onberispelijke klantervaring, je moet maken dat het totaalplaatje klopt. In elke fase van de customer journey moet een potentiële klant goed geïnformeerd worden en een gevoel van gemak ervaren. “Dat gaat van het oriënteren van de klant in het keuzeaanbod tot het aanbieden van suggesties wanneer hij op het punt staat om af te rekenen”, vertelt Matthias De Clercq.

“Want zelfs al vernauw je in de beginfase je zoekopdracht naar koffers volgens formaten en prijzen, dan nog krijg je een vijftigtal valiezen te zien. Daarom geven we in het presale-proces ook advies en ‘Coolblue’s keuze’. Zulke dingen bedenken we door onszelf de vragen te stellen: welke koffer zouden wij aan onze oma willen verkopen?”

Dat Coolblue die benadering consistent doortrekt naar het offline luik, wordt duidelijk aan de hand van de voorbeelden die Matthias mij aanreikt. “En dat zijn op zich niet per se de grootste of dure toevoegingen, maar kleine dingen die het verschil maken”, bevestigt hij. “De dag waarop jouw bestelling wordt geleverd, krijg je meteen een e-mail met extra uitleg of een filmpje omtrent je product. In de doos zelf kom je mogelijks een handgeschreven kaartje tegen of een grapje. Voor sommigen is dat iets banaal, maar die dingen zijn heel zorgvuldig bedacht.

Net zoals je in onze fysieke verkooppunten een gesplitste servicebalie ziet, waar je in een gezellige hoek kunt uitblazen in de zetel met een lekkere koffie. Mensen moeten op hun gemak zijn wanneer ze de servicemedewerker benaderen. En leuke details, gimmicks en natuurlijk die extra glimlach zorgen daarvoor. Een 360 graden belevenis moet er altijd zijn. Ook zijn we vorig jaar in Nederland van start gegaan met ‘CoolblueBezorgt’, de thuisleverdienst van witgoedbestellingen. Deze innovatie wordt er heel positief onthaald door onze klanten.”

“Klanttevredenheid is eigenlijk een mindset, geen KPI”

Om die ‘360 graden’-methodiek te kunnen bolwerken, waakt Coolblue er streng over dat ze uitsluitend medewerkers aanwerven met dezelfde visie. “Alle neuzen moeten inderdaad in dezelfde richting staan”, vindt Matthias. “In die zin is klanttevredenheid eigenlijk eerder een mindset, en geen KPI. Het is het resultaat van werknemerstevredenheid. Daarom peilen we vanaf het sollicitatiegesprek meteen naar de mate waarin die obsessie voor de klant aanwezig is. En achteraf stellen we onszelf de vraag of we met die persoon een pint zouden willen gaan drinken. Als het antwoord ‘ja’ is, dan weten we het meestal snel. Wie hier op bezoek komt, ziet meteen dat alle collega’s elkaars vrienden zijn.

Een top-down beleid wordt er dus absoluut niet gevoerd bij de online retailer. Als manager Coolblue België zweert Matthias De Clercq bij een open en transparant beleid. Zo liep hij al een dag mee stage op verschillende afdelingen, waaronder de Nederlandse leveringsdienst. “Ik vind het cruciaal om ook zélf in contact te komen met klanten”, zegt hij, gepassioneerd door zijn job. “Het is een enorme leerrijke ervaring om te luisteren naar de gesprekken die worden gevoerd tussen medewerkers en klanten. Vaak heb je de gewone NPS-rapportages waarin je wel kunt zien welke feedback een klant gaf, maar het is nog leuker om het hen te horen vertellen. Je hoort welke vragen er worden gesteld en welke interacties er plaatsvinden. Dat is van onschatbare waarde.”

Meer weten over de manier waarop Coolblue klanttevredenheid als KPI vooropstelt? Zak dan op woensdag 3 mei af naar Mechelen voor de Webshop Vakbeurs!