De moderne, geconnecteerde consument heeft lak aan de muren tussen online en offline winkels. Hij snakt volgens de Nederlandse e-commercepionier Wijnand Jongen naar een onlife ervaring. Weg met de achterhaalde opdeling tussen online en offline, welkom in een wereld waar webwinkels de ‘fysieke’ winkels transformeren en waar de klassieke winkel de webshop naar een steeds hoger niveau tilt. Wijnand, die bij onze noorderburen de belangenvereniging voor (web)winkels oprichtte en ook de Executive Committee van Ecommerce Europe voorzit, is één van de 55 topsprekers op de Webshop Vakbeurs in Mechelen.
Consumenten leiden de dans
Wijnand Jongen is een very early adopter. Hij is al sinds 1995 actief in de wereld – toen nog een wereldje – van online verkoop. In 1997 introduceerde hij het eerste winkelportaal op het internet in Nederland, om dat in 2000 weer te verkopen en koepelorganisatie thuiswinkel.org uit de grond te stampen. Alle leden samen draaiden vorig jaar een recordomzet van 23 à 24 miljard euro. Eind 2018 zal de teller moeiteloos weer een paar miljard hoger staan.
‘Het einde van het online winkelen’, het veelbesproken boek dat Wijnand Jongen schreef, voorspelt zwanenzang voor de e-commerce. De titel kan enigszins misleidend zijn. Wat Wijnand Jongen vooral wil zeggen, is dat de grenzen tussen online en offline winkelen steeds sterker vervagen. Er is geen online winkel en offline winkelen meer, er is alleen nog winkelen.
“Consumenten willen een onlife ervaring. Met hun smartphones en tablets zijn ze continu geconnecteerd. Ze willen shoppen waar en wanneer ze maar willen. De ene keer is dat volledig online, de andere keer volledig offline, en nog een andere keer ontdekken ze iets in de winkel om het vervolgens via de webshop thuis te laten leveren. Voor het eerst in de geschiedenis zijn het de consumenten die de dans leiden. In het verleden waren het altijd de bedrijven die het gedrag van de consument stuurden en bepaalden. Nu zijn de rollen radicaal omgedraaid. De consument trekt aan de touwtjes, en de bedrijven volgen noodgedwongen. Zowel online als offline. Voor de consument brokkelt de muur tussen beiden af, voor de bedrijven onvermijdelijk dus ook. Alles wordt onlife.”
"Er is geen online winkel en offline winkelen meer, er is alleen nog winkelen."
De winkel opnieuw uitgevonden
De onlife ervaring heeft een verregaande impact op de hele retail, stelt Wijnand Jongen vast. Webwinkels transformeren ook de klassieke winkels, en vice versa. “Coolblue opent niet gewoon een paar fysieke winkels, het vindt ‘de winkel’ een beetje opnieuw uit. Ze tillen klantenbeleving en persoonlijke service naar een ander niveau. Andere winkels moeten volgen, of ze verliezen klanten.”
“Omgekeerd zie je dat ketens als Colruyt en Decathlon er ook in slagen om de persoonlijke benadering van hun fysieke winkels door te trekken naar hun webshops. De ervaring in hun winkels en de data die ze daar verzamelen, helpen duidelijk om ook online nog beter in te spelen op de hoogstpersoonlijke wensen en behoeften van elke individuele klant. Dat is de toekomst. Teveel webshops zijn nu nog onpersoonlijk, je verdwaalt er al snel als consument. Maar technologie is een gamechanger. Platformen voor e-commerce weten steeds beter wat de consument verlangt en nodig heeft, en spelen daar ook steeds beter en steeds persoonlijker op in.”
De webshop van de toekomst
Thuiswinkel.org zag de voorbije jaren het aantal leden stelselmatig toenemen. Een aantal webshops sloot definitief de deuren, maar er kwamen er meer nieuwe bij. Op termijn voorspelt Wijnand Jongen onder de toenemende druk van Amazon, Ali Express en co nog meer consolidaties. Platformen zullen de krachten bundelen. Maar de eerstkomende jaren komt er volgens hem zeker nog geen einde aan de aangroei van online winkels.
“Voor de kleinschalige, gespecialiseerde webshops – diep in de niche – zie ik de toekomst rooskleurig in. Ze bieden vaak een uniek product aan, ze kunnen hun klanten een bijzonder persoonlijke ervaring bieden, en ze zitten vaak ook echt ingebed in een community. Dat zijn troeven die de reuzen van de e-commerce niet hebben. Voor de gespecialiseerde nichewinkels zal er ook online altijd een publiek blijven. Relatief klein, maar wel trouw en betrokken.”
>>> Wil je Wijnand Jongen nog meer horen vertellen? Kom dan gratis naar de Webshop Vakbeurs.
Technologische revolutie niet negeren
Ook over de toekomst van de bol.coms en de Coolblues van deze wereld is de Nederlandse e-commercepionier positief gestemd. “Ze hebben een voorsprong uitgebouwd, dat is belangrijk. Die uitgangspositie rijden Amazon en Ali Express niet zomaar dicht. We lezen en horen daar ontzettend veel over, maar vergeet niet dat ze in België en Nederland nog altijd relatief klein zijn. De afgelopen jaren hebben bol.com, Coolblue en co uitstekend werk geleverd. Dat vergeten klanten niet zomaar, loyauteit bestaat ook online. Maar de ontwikkeling zal spannend zijn. Niémand kan het zich permitteren om nu achterover te gaan leunen.”
"De afgelopen jaren hebben bol.com, Coolblue en co uitstekend werk geleverd. Dat vergeten klanten niet zomaar, loyauteit bestaat ook online"
Big Data, virtual reality, augmented reality, blockchain, robotica, articiële intelligentie, hologrammen, 3D-printing: het zijn allemaal technologieën die de retail van de toekomst grondig kunnen disrupten. Elke retailer moet een keuze maken: welke technologieën kan ik inzetten, welke zijn voor mij relevant? Je kan er ook voor kiezen om niks te doen, maar dan zie ik het toch somber in. Je kan die technologische revolutie niet negeren. Dat wordt ook mijn belangrijkste boodschap op de Webshop Vakbeurs. De retailsector is soms nog een beetje conservatief, zeker in België. Maar e-commerce hou je echt niet meer tegen. Hoe sneller je die evolutie weet te omarmen, en volledig onlife gaat, hoe beter je gewapend bent voor de toekomst.”
De consument heropvoeden
Gemeentebesturen gaan volgens Wijnand Jongen maar beter op zoek naar andere bestemmingen voor de handelspanden die leegstaan. Want die winkels die verdwijnen, die komen niet meer terug. “Dat is geen doemdenken, het is de realiteit. En het hoeft niet eens slecht nieuws te zijn. Ja, er zullen jobs verdwijnen, maar de e-commerce zorgt dan weer voor nieuwe jobs. Minder winkels betekent ook bétere winkels. Met een persoonlijke service, zoals die decennia geleden de regel was. Je weet wel, het soort winkels waar de winkelier je op vrijdag even opbelt als je niet zoals élke vrijdag je kaas bent komen kopen. Om vervolgens voor te stellen om de kaas dan wel even langs te brengen, als straks de winkel dicht is. Ik overdrijf nu een beetje, maar ik zie een terugkeer naar de kleine, authentieke dorpswinkel. Is dat erg? Hangt ons geluk echt af van hoeveel winkels we hebben?”
"Gemeentebesturen gaan maar beter op zoek naar andere bestemmingen voor de handelspanden die leegstaan. Die winkels die verdwijnen, die komen niet meer terug."
“De hele retailbranche moet mee aan boord, maar we moeten als sector ook de consument een beetje durven heropvoeden. Is het echt nodig dat je die nieuwe onderbroeken twee uur later hebt? Heb je echt geen andere onderbroek om morgen aan te trekken? Is het niet handiger en voordeliger om er eentje te wassen en een nachtje te laten drogen? Pas op, ik vind het een gunstige evolutie dat webshops steeds sneller leveren, soms kan je niet wachten. Maar je moet je er als consument wel van bewust zijn dat daar een prijskaartje aan hangt. Voor jou persoonlijk, maar ook voor de samenleving. Als je die onderbroeken onmiddellijk wil, gaat er speciaal voor jou een bestelwagen de baan op met een paar onderbroeken. Wacht je één of twee dagen, dan zit dat busje vol.”
“De sector mag daar gerust inspanningen leveren om dat verhaal nog duidelijker te vertellen. Klanten meer laten betalen voor een spoedbestelling is één stap, maar misschien helpt het nog meer om consumenten financieel te belonen als ze één of zelfs twee dagen kunnen wachten.”
Wil jij Wijnand Jongen nog meer horen vertellen over het ‘einde van online winkelen? Kom dan gratis naar de Webshop Vakbeurs, op 25 en 26 april in de Nekkerhal in Mechelen. De Nederlander geeft er een lezing, net als 54 andere topsprekers. Tickets en het volledige programma vind je hier! Daarbovenop krijg je gratis zijn boek mee!
