Velen zien ontelbare opportuniteiten in artificiële intelligentie maar er zijn ook doemdenkers die bevreesd zijn voor de gigantische impact van deze technologie. Tesla-topman Elon Musk behoort tot die laatste groep en noemt de razendsnelle ontwikkeling van kunstmatige intelligentie een fundamentele bedreiging voor de mensheid. Zal het effectief zo’n vaart lopen en moeten bijvoorbeeld marketeers vrezen voor hun job of valt het allemaal nog wel mee met het disruptieve karakter van AI? We vroegen het aan Peter Krul, Account Executive bij SAP Hybris dat als aanbieder toonaangevend is op het gebied van CRM, Multichannel Campaign Management en e-commerce.

Jobverschuivingen

Met te zeggen dat artificiële intelligentie impact gaat hebben op de arbeidsmarkt, vertellen we uiteraard niks nieuws. Dat daarbij een aantal jobs zullen verdwijnen, valt evenmin uit te sluiten maar wellicht krijgen sommige bestaande functies gewoon een andere invulling. Een visie die ook Peter Krul van SAP Hybris deelt. “Bepaalde jobs zullen evolueren naar het monitoren van neuro linguïstisch programmeren en artificial chat processen”, zegt hij. “Een shift naar het sturen van de AI-motor, eerder dan dat mensen zelf deze taken gaan uitvoeren.”

“Je ziet nu al dat een aantal aftersales processen afgedekt worden door artificiële intelligentie, zoals het inschakelen van chatbots voor customer service. Anderzijds stellen we vast dat in het opzetten van dit soort systemen de menselijke interactie onontbeerlijk blijft. De technologie die daarachter zit, is namelijk gebaseerd op ‘decision trees’. Het succes van zo’n proces zal grotendeels afhangen van hoe goed deze zijn ingericht. Om die decision trees op te zetten, te onderhouden en te monitoren heb je nog altijd mensen met kennis van de business nodig. Het verklaart waarom dergelijke bedrijven volop zoekende zijn naar de beste mensen die vandaag in zo’n ondersteunend proces werken, met de bedoeling hen te gaan inzetten als scriptors voor AI. Om maar te zeggen dat -zeker op korte termijn- hoe dan ook mensenwerk blijft.”

“Het succes van aftersales processen hangt af van hoe goed je ‘decision trees’ zijn ingericht”

Een aantal onderzoeksbureaus wagen zich aan voorspellingen op de iets langere termijn. “Zo stelt Gartner dat tegen 2019 meer dan 10% van de IT-rekruteringen in customer service mensen zullen zijn die scripts voor bots schrijven. En tegen 2020 zal een op vijf bedrijven zijn werknemers opdragen om neural networks te monitoren en te sturen.”

Digitale sporen

Welke impact artificiële intelligentie nu juist zal hebben op de customer journey valt moeilijk in te schatten maar dat er impact zal zijn, staat nu reeds vast.
“De digitale sporen die een consument achterlaat, genereren gigantische volumes rijke customer data. Tegelijkertijd wordt de technologie om die data te minen, te analyseren en daarin trends en patronen te ontdekken alsmaar matuurder en meer gedemocratiseerd”, zegt onze gesprekspartner. “Daar waar dit vroeger enkel voorbehouden was aan heel grote organisaties en overheden gezien de gigantische investeringen op vlak van infrastructuur, databases, data scientists, enzovoort.”

"Nu men deze data technologieën in een cloud context aanbiedt en de bijhorende investeringen daardoor verspreid kunnen worden over meerdere afnemers zijn deze ook voor een groot aantal andere organisaties beschikbaar. Het gevolg is dat we een boost zien in gebruik en adoptie."

"De technologie om customer data te minen wordt alsmaar matuurder alsook meer gedemocratiseerd."

Daarnaast weet iedereen dat eindklanten steeds meer wantrouwen hebben ten aanzien van klassieke adverteerders, wat zich vertaalt in een groeiende populariteit van adblockers. Peter Krul knikt. "De consument van vandaag moet niks meer weten van mass of 'one-to-many' marketing, hij wenst enkel nog (product)informatie te ontvangen die is gebaseerd op zijn persoonlijk behoeften en interesses. En liefst op het moment dat hij die zogenoemde contextuele informatie effectief nodig heeft."

Predictive analytics

“Het inzetten van dergelijke technologieën op grote schaal heeft voor consumenten als voordeel dat zij niet langer irrelevante maar enkel nog gepersonaliseerde content in hun mailbox ontvangen, precies op het ogenblik dat daar effectief interesse voor is. Zo voorkom je irritatie en maak je klanten loyaal.”

   

Omgekeerd laat het bedrijven toe hun sales pitch te verbeteren en conversion rate te verhogen. “Artificiële intelligentie gaat bijvoorbeeld een enorm grote rol spelen in het verhogen van de slaagkansen van een opportuniteit, in die zin dat salesmensen een veel accuratere forecast zullen kunnen bewerkstelligen dan vandaag het geval is”, aldus onze gesprekspartner. “De sporen die consumenten en organisaties achter laten in hun digitale zoektocht, en de technologieën die er vandaag zijn om data te minen, laten toe om betere leads te genereren en makkelijker koopgedrag te voorspellen.”

Valkuilen

Wat zijn volgens Peter Krul mogelijke valkuilen? “Zoals ik al eerder zei, hangt het succes van dat soort processen sterk af van de kennis die aanwezig is bij de mensen die ze uitvoeren. Nog te vaak maakt men de fout om de scripting over te laten aan coders en developers, terwijl dit idealiter wordt uitgevoerd door mensen met een functionele business achtergrond, gedragen door een up front analyse. Iets wat wij dikwijls aanbieden als design thinking sessions met als doel de case correct te definiëren, eerder dan er een development traject van te maken.”

Peter waarschuwt nog voor een tweede mogelijke valkuil, met name succesvolle proof of concepts die op langere termijn niet de verhoopte flexibiliteit en schaalbaarheid halen. “We zien vandaag een boom van kleine nichespelers die weliswaar leuke innovaties ontwikkelen maar helaas niet altijd de vereiste scalability bieden.”

Opkomende trends

“Een trend die je vandaag al ziet, is dat artificial intelligence een steeds grotere rol speelt in het segmenteren van klantprofielen en op basis van beschikbare data zelf beslissingen gaat nemen, zowel op vlak van segmentatie als wat aangepaste communicatie betreft.” Voor Peter Krul staat dan ook buiten kijf dat AI in de toekomst de volledige customer journey zal inpakken.
“Als we vergelijken met pakweg product recommendations die toch al goed ingeburgerd zijn, is de adoptie van conversationele commerce -waarbij je bestellingen en betalingen kan regelen via chatbots- op dit moment nog vrij gering. Maar wij verwachten een enorme boom in het gebruik van dat soort technologieën.”

“Een andere opkomende trend is virtual reality dat stilaan de donkere wereld van gamers in hun slaapkamer aan het ontgroeien is. Een technologie die steeds meer wordt ingezet voor het ondersteunen van klanten bij de aankoop van complexere producten of diensten, of bij maintenance of customer service applicaties. Niettegenstaande de groeiende maturiteit van deze technologie, blijft de adoptie alsnog vrij laag. Al kan dit plots allemaal in een stroomversnelling komen.”

“Virtual reality is een opkomende trend die stilaan de donkere wereld van gamers in hun slaapkamer ontgroeid”

De winnaars van morgen

Besluiten doet Peter Krul met volgende woorden: “Organisaties die vandaag investeren en op een juiste manier omgaan met technologieën die hen toelaten om consumentengedrag te voorspellen, zullen sowieso de winnaars zijn in de digitale economie van morgen.”


Wil je meer weten over hoe Artificiële Intelligentie een impact zal hebben op de customer journey? Volg dan zeker de presentatie van Peter Krul tijdens het SAP Forum rond 'Digital Shift' op 6 september in Brussels Expo. Schrijf je vandaag nog in www.digitalshift.be