Deze moeder en zoon brengen duurzame shampoo op de markt: “Mensen beseffen het amper, maar ze zijn erg schadelijk voor ons”

We staan er wellicht niet bij stil, maar zo goed als alle shampoos en conditioners bevatten ofwel toxische ingrediënten, ofwel grondstoffen met een zware ecologische impact. Samen met zijn moeder ging de jonge ondernemer Thomas Kindermans aan de slag om een in alle opzichten ‘propere’ shampoo te ontwikkelen. Om die vervolgens zo goed mogelijk in de (digitale) markt te kunnen zetten, volgde hij een postgraduaat digital business aan de Karel de Grote Hogeschool.

Microplastics, doorgaans onderdeel van cosmeticaproducten, zijn erg schadelijk voor het milieu. Bovendien wordt bij de productie heel vaak palmolie ingezet, afkomstig
van gigantische palmboomplantages waar tropisch regenwoud in ijltempo voor moet
wijken. Kortom, je wordt er misschien wel proper van, maar je blijft toch vooral
met een vies gevoel achter.

Die vaststelling zette Thomas Kindermans aan tot actie. Hij besloot om samen met zijn moeder Hilde Nys duurzame shampoos en conditioners te ontwikkelen, onder de merknaam RAY - omwille van de positieve uitstraling - en die vervolgens zelf in de markt te zetten met de knowhow die hij uit zijn opleiding digital business haalt. “Marketing en sales, storytelling, nieuwsbrieven, videomarketing … Allemaal zaken die je nodig hebt om brand awareness te genereren – heel belangrijk als je met een volslagen nieuw product aan de slag gaat”, aldus Kindermans.

De keuze om zelf te gaan ondernemen was nochtans niet evident, aangezien hij op dat moment – we schrijven 2017 – nog aan de slag was als financieel advocaat bij Linklaters. “Contracten opstellen, financiële deals uitklaren, dat soort zaken”, licht Kindermans toe. “Een heel interessante job waarbij ik met boeiende bedrijven in contact kwam, maar het gaf me net niet genoeg voldoening. Omdat ik iets wilde doen dat helemaal van mezelf kwam. De ondernemersdrang zat sowieso in mij en ik heb mijn rechtenstudie altijd als een tussenstap gezien.”

1.000 combinaties uitgeprobeerd

Hij en zijn moeder gingen met honderden ingrediënten aan de slag en probeerden in totaal zo’n 1.000 combinaties uit. “De gedachte om op te geven is meermaals in ons opgekomen – ook al omdat geen enkele leverancier in onze missie geloofde – en heel af en toe hebben we overwogen om misschien toch één min of meer schadelijk ingrediënt toe te laten”, bekent Kindermans. “Maar we wilden absoluut de hoge norm halen die we onszelf hadden opgelegd, en uiteindelijk vonden we een formule die volledig aan onze vereisten beantwoordde en gezond en goed was voor haar, mens en natuur.”

Maar een duurzaam en gezond product maken is één ding, het moet uiteindelijk ook bij de consument geraken. Daartoe namen moeder en zoon twee belangrijke beslissingen. “Ten eerste moesten onze shampoos en conditioners zo drempelverlagend mogelijk zijn en op die manier de stap naar duurzamer en gezonder leven een stuk makkelijker maken”, aldus Kindermans. “We wilden dus geen afwijkende, speciale producten, maar de schuimende, goed ruikende shampoos die consumenten gewoon zijn. Bovendien moest ook de verpakking zo herkenbaar mogelijk zijn. Daarom voelen onze flessen in alle opzichten als plastic aan en zien ze er zo uit. Maar ze bestaan wél volledig uit biologisch volledig afbreekbaar materiaal.”

Rijk worden? Niet de ambitie

De tweede beslissing was om de producten online aan te bieden en niet in de apotheek in de Gentse Veldstraat. “Aanvankelijk was dat de bedoeling, omdat mijn moeder al twintig jaar haar eigen cosmeticaproducten ontwikkelt en verkoopt in de winkel”, aldus Thomas Kindermans. “Maar doorheen de opleiding begon ik al snel te beseffen dat onze impact dan te klein zou zijn. We wilden een zo breed en internationaal mogelijk publiek, zodat ons duurzaamheidsverhaal maximaal zou resoneren. Het product enkel offline aanbieden zou dus niet de impact maken die we voor ogen hebben. Dus besloten we om het ook online te verkopen. Met als eerste afzetgebied de Benelux en vervolgens Europa. Rijk worden is daarbij niet onze ambitie, wel het verschil maken.”

Maar om Europa online te veroveren, moet je natuurlijk wel thuis zijn in digital business. “Ik wist wel al een en ander over online marketing en sales, maar wilde er mij zoveel mogelijk in verdiepen om met onze producten een zo groot mogelijk publiek te bereiken. In mijn opleiding rechten hadden we namelijk alleen de juridische aspecten ervan benaderd, maar met die kennis kan je natuurlijk geen marketingcampagne starten, laat staat een merk uitbouwen.”

“Meer leren over digitale marketing en sales leek mij dus niet alleen erg interessant, maar ook écht noodzakelijk om een succesvol direct-to-consumer merk op poten te zetten. Want een fantastisch product maken is uiteraard niet genoeg om een B2C-bedrijf succesvol te maken. Mensen moeten het product ook leren kennen en uiteindelijk ook het product willen kopen.”

Digitaal marketingplan

Hij wou vooral een hands-on, praktisch graduaat volgen, zegt Kindermans. “Toen ik een artikel las waarin Clo Willaert digitale marketingtips gaf en ik ontdekte dat zij de opleidingsverantwoordelijke was van het postgraduaat digital business aan de Karel de Grote Hogeschool, was mijn keuze snel gemaakt.”

“Het praktische uit zich vooral in het feit dat we tijdens de opleiding, op basis van de verschillende lessen, een digitaal marketingplan moeten maken. Dit zorgt er voor dat je alles wat je leert direct kan omzetten in een plan van aanpak, specifiek op maat van jouw business. Op regelmatige basis krijgen we hierop feedback van twee coaches en kunnen we bijschaven waar nodig. Die coaches denken mee over onze digitale strategie en schuwen absoluut de kritiek niet.”

Hoewel het aantal cursisten beperkt blijft tot twintig, is de diversiteit van de groep erg groot. “Er is een gezonde mix tussen B2B, B2C en agencies”, vertelt Thomas Kindermans. “Hierdoor ontstaat er een interessante kruisbestuiving, aangezien de invalshoek van een B2C-ondernemer op een bepaald onderwerp anders is dan die van een B2B-bedrijf of agency. Door die uiteenlopende invalshoeken ontstaan ook nieuwe ideeën.”

De opleiding gaat ook niet alleen over je product zo goed mogelijk in de markt zetten. “Zo gaf Stefan Jenart van het Gentse digital agency Wijs een workshop over customer journeys en buyer personas”, aldus Kindermans. “Achteraf klinkt dit logisch, maar je mag dus niet op dezelfde manier communiceren met al je potentiële klanten. Het is erg belangrijk ze onder te verdelen in de verschillende buyer personas, klantentypes zeg maar.”

Duidelijke rolverdeling

“In ons geval is er bijvoorbeeld een verschil tussen mensen die onze producten kopen omdat ze duurzaam zijn, mensen die ze kopen omdat ze gezond zijn, en mensen die kopen vanuit de beide motivaties. Voor elk van die drie persona’s moeten we een andere strategie toepassen en onze communicatie en medium (mail, Facebook, packaging,…) veranderen. Daarnaast moet je ook kijken waar de klant zich bevindt in de customer journey: de communicatie die je voert met een klant zal volledig anders zijn wanneer de klant ons merk nog niet kent dan wel wanneer hij onze shampoo al vijf keer gebruikt heeft.”

“Bij RAY zijn de taken bovendien heel mooi verdeeld: mijn moeder werkt, op basis van haar expertise, de formules uit en doet de productie, terwijl ik insta voor marketing en verkoop. Dat neemt echter niet weg dat ze geen interesse zou hebben in mijn domein. Want als ik uit dit verhaal één ding heb geleerd, is dat online ondernemen absoluut niet alleen voor jongere generaties is weggelegd. Verschillende van mijn docenten zijn de vijftig voorbij, en ook mijn moeder staat er erg open voor open. Het is dus zeker niet leeftijdsgebonden.”

Ook op zoek naar antwoorden op vragen over digitale marketing, online strategieën, content marketing, marketing automation, e-mail, sociale media? Ontdek dan hier het postgraduaat Digital Business. Wees snel, er zijn slechts 20 plaatsen beschikbaar en de opleiding start al eind januari 2019!