Data driven marketing belooft marketeers een ROI van vijf tot acht keer hun marketinguitgaven. Het valt dan ook niet te verwonderen dat er vorig jaar wereldwijd niet minder dan 20 miljard dollar is uitgegeven aan deze relatief nieuwe vorm van marketing. Alles wijst er bovendien op dat dit bedrag de komende jaren snel zal stijgen. Maar levert data driven marketing de consumenten zelf ook iets op, en hoe staan zij tegenover dat gretige gebruik van hun data? Ilse Lauwens, Senior Marketing Manager bij Sitecore, onthult ons een verrassend antwoord.

“Iedereen heeft het de laatste jaren over big data, maar data driven marketing is minder bekend”, vertelt Ilse Lauwens van Sitecore, dat zich specialiseert in een combinatie van content management, commerce en customer insights. “Nochtans is de kans groot dat jouw lezers het vandaag al in meer of mindere mate toepassen. Data driven marketing is immers eenvoudigweg marketing die zich baseert op de data uit alle mogelijke handelingen en relaties tussen een merk en zijn consument, gaande van een bezoek aan een webpagina over een download tot een tweet over het merk. Het is een aggregatie van alle data die je over iemand kunt inwinnen en gebruiken om vervolgens tot een meer personalised customer experience te komen.”

De melk is op

Het bekendste voorbeeld van data driven marketing vinden we volgens Lauwens op webshops: “Iedereen heeft al wel gezien dat als je online een broek wil kopen, eronder iets staat in de trant van: “Tien mensen die deze broek hebben gekocht, kochten er deze of gene schoenen bij.” In België gaat men tot nu toe meestal niet veel verder dan dat. Terwijl het volgens mij in het volgende stadium pas echt interessant wordt. Want dan kan je, aan de hand van wat mensen hebben gekocht of op basis van hun gedrag in het verleden en in real time, voorspellen wat ze gaan doen binnen twee of drie dagen.

"In de toekomst kan de samenwerking tussen machine learning, artifical intelligence en datavergaring zelfs nog veel verder gaan dankzij Internet of Things "

Kijk bijvoorbeeld naar Alexa, de digitale personal assistant van Amazon, die je eender wat kan vragen, maar waarmee je natuurlijk ook kan shoppen op webshops als Amazon. Eens je dat een paar keer hebt gedaan, zal Alexa je een reminder sturen: “Ilse, je melk is bijna op. Wil je dat ik binnen twee dagen nieuwe laat afleveren bij jou thuis?” Die samenwerking tussen machine learning, artifical intelligence en datavergaring is waar we momenteel naartoe gaan.”

Een toekomst vol data

En dat zou wel eens sneller kunnen gebeuren dan algemeen aangenomen. Volgens een recente studie van de Amerikaanse Data & Marketing Association zou 44% van de marketeers vandaag al met een datamanagementplatform werken, en zou 33% concrete plannen hebben om er een aan te schaffen. 77% van hen zegt dat hun toegang tot bruikbare data in het voorbije jaar aanzienlijk is gestegen.

Ilse Lauwens: “In de toekomst kan de samenwerking tussen machine learning, artifical intelligence en datavergaring zelfs nog veel verder gaan dankzij Internet of Things of de talloze geconnecteerde dingen in ons leven. Ik denk daarbij bijvoorbeeld aan loopschoenen. Die meten nu al welke afstanden je loopt. Wel, andere sensoren zouden ook de slijtingsgraad kunnen meten. Waarna je na verloop van tijd een berichtje zou krijgen van Nike of een ander merk met de melding dat je nog twintig kilometer kan lopen met je schoenen voordat ze helemaal versleten zijn. Ook smart tv’s en smart koelkasten beginnen hun enorme potentieel aan mogelijkheden tentoon te spreiden.”

“Momenteel liggen veel van deze toekomstige mogelijkheden echter nog buiten het bereik van de gemiddelde bedrijven die niet zoals Amazon over bergen data beschikken en bovendien machine learning en artificial intelligence tot in de puntjes hebben geïmplementeerd. Bovendien baseren we ons hiervoor altijd op een economisch model, waarbij we ervan uitgaan dat mensen bij een bepaalde trigger een aantal vaste stappen doorlopen die uitmonden in een aankoop. Maar zoals iedereen weet zijn mensen impulsieve wezens die gedreven worden door emoties. Dat valt soms moeilijk te integreren in een data driven marketingstrategie.”

Who needs privacy?

Veel mensen, marketeers inclusief, denken daarnaast dat die consumenten nog altijd afkerig staan tegenover te gepersonaliseerde marketing, omdat ze zich zorgen zouden maken over hun privacy. Marketeers vrezen dat ze zouden overkomen als een creepy big brother, dixit Lauwens, als ze te expliciet gebruik zouden maken van de data die consumenten hun hebben geschonken.

"75% van de consumenten zijn meer geneigd om te kopen bij een retailer die hen bij naam kent, hun aankoopgeschiedenis kent en hen aanbevelingen aanbiedt op basis van recente aankopen"

Studies wijzen verrassend genoeg op het tegendeel. Zo zou volgens een marktonderzoek van Accenture Interactive maar liefst 75% van de consumenten meer geneigd zijn om te kopen van een retailer die hen bij naam kent, hun aankoopgeschiedenis kent en hen aanbevelingen aanbiedt op basis van recente aankopen. Ilse Lauwensis het eens met die bevindingen: “Zeker sinds de GDPR van kracht is (de Europese richtlijn van 25 mei 2018 die de persoonsgegevens van Europese burgers beter beschermt, zie het dossier op Bloovi; nvdr). Consumenten voelen zich nu veiliger en lijken er minder problemen mee te hebben om hun gegevens met een bedrijf te delen, zolang ze maar weten wat een bedrijf gaat doen met de gegevens die ze afgeven. Twintig jaar geleden was dat misschien anders. Maar de huidige generatie is opgegroeid met technologie. Die vallen bij wijze van spreken in slaap met hun smartphone in hun hand. Technologie maakt deel uit van hun dagelijkse leven. Ze beseffen dan ook maar al te goed dat alles een uitwisseling van data is. En ze staan daar ook helemaal voor open. Zolang alles maar voldoende transparant gebeurt.”

De meeste moderne marketeers hebben oceanen van gegevens, maar kunnen nog steeds niet het niveau van personalisatie bereiken dat de klanten van vandaag de dag verwachten. In dit gratis ebook van Sitecore ontdek je de vijf methodes hoe je data kan inzetten om persoonlijke klantervaringen te creëren!