Waarom het belangrijk is om je content een smoel te geven: “Het mag niet generiek of onderling inwisselbaar zijn, want dan maak je geen connectie met je doelgroep”

Merk, markt, mensen. Dat zijn volgens CEO Tom Bogaert van branding- en communicatiebureau Onlyhumans de drie onmisbare bouwstenen van elke succesvolle content strategie. Die strategie moet de lange termijn voor ogen houden, maar in hun content management moeten bedrijven wendbaar zijn. “Merken moeten zich voortdurend afvragen hoe ze morgen relevant kunnen blijven, hoe ze aansluiting vinden bij hun markt en een connectie maken met mensen. Elk bedrijf heeft een believer nodig die content marketing niet alleen lanceert, maar ook aan de gang houdt.”

Content met een smoel

Onlyhumans – what’s in a name? – wil merken menselijker maken, legt Bogaert uit. Content is daarvoor een doeltreffend instrument. “Voor een sterke contentstrategie moet je naar drie dingen kijken: merk, markt en mensen. Merken moeten zich voortdurend afvragen hoe ze morgen relevant kunnen blijven, hoe ze aansluiting vinden bij hun markt en een connectie maken met mensen. Elk bedrijf kent het belang van een USP, een unique selling proposition. Wij voegen daar het belang van een unique story proposition aan toe.”

“Content moet een smoel hebben. Het mag niet generiek of onderling inwisselbaar zijn, want dan maak je geen connectie met je doelgroep. Het is een tijdje in geweest om vooral zo veel mogelijk content te maken. Puur voor de zoekmachines. Daar zijn merken gelukkig van teruggekomen. Kwaliteit is ook belangrijk om hoog te scoren op Google. Of het nu gaat om copy, design of fotografie: de lat ligt steeds hoger.”

De herkenbaarheid van Coolblue en bol.com

Moet content een gezicht krijgen om een merk menselijker te maken? “Dat kan, maar het is zeker geen must”, zegt Bogaert. “Coolblue schuift zijn mensen naar voor als experts. Bol.com doet dat niet. Beiden zetten volop in op sterke content en alletwee zijn ze razend succesvol. De human touch gaat vooral over herkenbaar zijn, en daar slagen beide merken uitstekend in. Of je nu de marketingcampagnes van bol.com of de reacties van de klantendienst ziet, daar zit altijd een heel grote herkenbaarheid in.”

“Als er een kloof zit tussen bijvoorbeeld je sociale mediakanalen en je customer service, of tussen je marketing en je employer branding, dan verdwijnt die herkenbaarheid. Dan wordt het voor merken moeilijker om een menselijke connectie te maken met hun doelgroep. Daarom moet je regelmatig de vraag stellen of mensen – intern en extern – nog achter je propositie kunnen staan. Als je mensen intern niet geloven wat je extern vertelt, of omgekeerd, zit je met een groot probleem.”

Een believer die knopen mag doorhakken

Om een sterke contentstrategie te vertalen in een even sterk content management moet er volgens Tom Bogaert om te beginnen een groot draagvlak zijn binnen de organisatie. Een draagvlak dat het marketing- of communicatiedepartement overstijgt. “Het management moet betrokken zijn om content marketing succesvol te maken. Content marketing gaat een pak verder dan campagnes, een goede contentstrategie gaat over de lange termijn en kijkt drie tot vijf jaar vooruit. Het kost tijd en geld. Als wij merken dat het management niet mee is, dan pauzeren we en moeten we eerst bijsturen. Want dan is de strategie jammer genoeg gedoemd om te mislukken.”

“Het is één ding om vol ambitie te starten, maar je moet als merk ook voldoende resources voorzien om het content management niet alleen te lanceren, maar ook aan de gang te houden. Eigenlijk moet je al in de strategiefase formats en budgetten plakken op je content”, adviseert Bogaert.

“Intern moet er opvolging zijn. Er moet een regelaar zijn. Maar nog veel belangrijker is dat er niet iemand het content management opvolgt, maar dat die persoon ook beslissingen mag nemen. Je moet daar echt een believer opzetten, iemand die rotsvast in content marketing gelooft én die intern voldoende gewicht heeft om knopen door te hakken. Snelheid, consistentie en frequentie zijn belangrijk bij content management. Dat proces mag niet stilvallen of haperen onderweg.”

“Opvolging en wendbaarheid zijn belangrijk. Een content strategie op lange termijn wil niet zeggen dat je onderweg niet moet bijsturen. Neem nu social media, daar komen voortdurend nieuwe kanalen en nieuwe trends bij. Je strategie is je kompas, maar content management gaat ook over je merk mee laten bewegen met de tijdsgeest. Je moet je content in vraag stellen: ‘Klopt dit nog met onze branding?’”

Geïntegreerde aanpak

Onlyhumans zweert bij een geïntegreerde aanpak, legt de CEO uit. Die maakt content management extra belangrijk. “Een paar jaar geleden werkten bedrijven vaak met verschillende agencies samen. Los van elkaar namen die dan de social media, de employer branding, de website,… voor hun rekening”, zegt Bogaert. “Vandaag zien we gelukkig meer en meer integratie. Content wordt geproduceerd en gepubliceerd over silo’s heen.”

“Als je een video maakt, kan je daar ook social media posts van maken, je kan de inhoud in blogposts gieten, alsook de video in stukken kappen en inzetten voor employer branding. Daar moet je al in de strategische fase over nadenken. Wat wil je bereiken met content? Awareness? Lead generation? Thought leadership? En hoe wil je met je content mensen het gevoel geven dat je merk hen begrijpt, dat je weet wat ze nodig hebben en dat je hen wil helpen?”

“Nog te veel bedrijven kijken op een kwantitatieve manier naar content, produceren om te produceren. Maar je mag het denkwerk nooit overslaan, dat wordt nog altijd onderschat als het over content gaat.”

Wil je het content proces binnen jouw organisatie verder op punt stellen zodat het voor iedereen, inclusief de eindgebruiker, minder tijd en moeite kost? Ontdek hier hoe Sitecore jou daarbij kan helpen.