Hyperindividualized marketing: creepy of schot in de roos?

Personalisatie is dood, lang leve hypergeïndividualiseerde marketing. Eén pot nat, of bestaat er wel degelijk een verschil? Expert Mark de Bruijn van SAP licht het verschil toe en biedt ons een blik in de toekomst van hyperindividualisatie.

Volgens een recente studie van Accenture Strategy, die 24.877 consumenten bevroeg in 33 landen, raakt 48% van de wereldwijde consumenten gefrustreerd wanneer adverteerders er niet in slagen relevante, op maat gemaakte ervaringen te leveren, iets waar consumenten steeds vaker om vragen. Maar anderzijds staan diezelfde consumenten steeds vaker ook weigerachtig tegenover het uitdelen van hun persoonlijke gegevens aan bedrijven, wat merken paradoxaal genoeg net nodig hebben om dergelijke ervaringen te kunnen aanbieden.

Intussen verliezen bedrijven door een slechte personalisatie als gevolg van dit gebrek aan vertrouwen wereldwijd jaarlijks 2,5 biljoen dollar. Er moet dus dringend iets veranderen. Het antwoord ligt volgens Mark de Bruijn, Head of Marketing EMEA & MEE bij SAP Customer Experience, in hypergeïndividualiseerde marketing.

Iedereen een andere homepage

Zowat alle grotere bedrijven personaliseren tegenwoordig hun marketing. Het volstaat onze mailboxen te openen, die uitpuilen van de subject lines waarin onze voornaam gebruikt wordt, waardoor het unieke effect natuurlijk verloren gaat. “Personalisatie is standaard geworden in marketing”, bevestigt ook Mark de Bruijn. “Iedereen weet intussen of zijn klant een man of vrouw is en wat zijn voornaam is, en maakt standaard gebruik van die data. Nog niet zo gek lang geleden sprak elk bedrijf zijn klanten nog aan met ‘Beste heer en/of mevrouw’. Vandaag voelt dat vreemd aan.”

“Hyperindividualisatie zal echter veel verder gaan dan personalisatie. Met hyperindividualisatie kunnen we elke klant en bezoeker een andere customer experience aanbieden. Iedere klant krijgt dan andere content of zelfs een totaal andere website te zien. Dat wordt de next step in marketing en dat ga je de komende jaren dus steeds vaker zien opduiken.”

Beginnen met individualiseren

Je kan volgens de Bruijn echter niet van de ene op de andere dag beginnen met individualiseren. “Je weet natuurlijk niet meteen zomaar alles over je consumenten, dat is iets wat je langzaam moet opbouwen”, zegt hij. “Op je eigen website natuurlijk, waar je gaat tracken welke producten, diensten of pagina’s een bezoeker het langst heeft bekeken, wat hij vaak koopt en wat hij al eens in zijn bestelling laat hangen, en ga zo maar door. Maar ook op al je andere kanalen. Welke e-mails opent hij vaker en waar klikt hij op door? Welke banners hebben het meeste succes en bij welke posts blijft hij wat langer hangen?”

“Belangrijk daarbij is dat je al deze informatie met elkaar in verband brengt. Dus dat je met andere woorden geen tien verschillende systemen hebt waarin die klant tien keer voorkomt. Neen, je hebt één systeem nodig dat alle kanalen met elkaar verbindt zodat je één groot, samenhangend portret van je klant verkrijgt. Die consistentie is belangrijk, want een wirwar van oplossingen gaat nooit werken.”

“Als tussenstap naar volledige hyperindividualisatie kan je trouwens ook werken met audiences of segmenteringen”, vult de Bruijn verder aan. “Dan deel je al je klanten op in verschillende groepen en communiceer je anders naar die verschillende groepen. Naarmate je meer data hebt kan je die groepen steeds verder opdelen, tot er uiteindelijk nog maar een of enkele klanten in elke groep zitten en je echt hyperindividueel communiceert.”

Hypergeïndividualiseerde tv

Marc de Bruijn verwijst in deze context graag naar een groot Amerikaans sportmerk, al wil hij de naam niet noemen. Dat bedrijf heeft een razend populair platform voor hardlopers, legt hij uit: “Hun platform registreert werkelijk alle data van de klant: hoe vaak ze gaan trainen, hun hartslag, hun gewicht, wat ze eten,… Op basis daarvan bieden ze hun gebruikers hypergeïndividualiseerd advies: hoe ze beter kunnen trainen, maaltijdsuggesties en ga zo maar door.”

Maar ook in minder voor de hand liggende domeinen ziet de Bruijn de komende jaren hyperindividualisatie verschijnen: “Ik verwacht dat televisiereclame binnenkort heel erg geïndividualiseerd gaat worden. Net zoals vandaag de reclame die je online te zien krijgt, toegespitst is op de websites die je hebt bekeken, zal ook de reclame op je tv afhankelijk zijn van wat je bekeken hebt. Dus ook al kijk je op hetzelfde ogenblik naar hetzelfde tv-programma als je buurman, toch zal het reclameblok er bij jullie beiden helemaal anders uitzien.”

Een kwestie van vertrouwen

Toch kan je als merk maar beter niet zomaar in het wilde weg gaan hyperindividualiseren. “Zeker bij hyperindividualisatie is het erg belangrijk te beseffen dat consumenten enkel in zee gaan met bedrijven die ze vertrouwen”, waarschuwt de Bruijn. “De technologie om hypergeïndivualiseerd te communiceren bestaat vandaag al, en ondanks de GDPR beschikken marketeers nog over meer dan voldoende volkomen legale manieren om tonnen data over hun klanten in te winnen. Dus moeten ze zelf oppassen dat het niet eng gaat worden.

Mijn CEO verwoordt het altijd zo: don’t be creepy. Als ik een website bezoek, wil ik twee minuten later geen telefoontje krijgen waarin iemand me meedeelt dat ze weten dat ik dit en dat product heb bekeken, en of ze soms ergens mee kunnen helpen. Dat kan nochtans allemaal perfect. Maar het gaat gewoon te ver. De kunst bestaat erin om de balans te vinden tussen een geïndividualiseerde ervaring enerzijds en anderzijds het vertrouwen te behouden van je consumenten.”

10 tips om geen creepy merk te worden

Teveel individualisering kan echter het imago van je merk voor lange tijd verbranden bij een consument. Hyperindividualiseren zonder creepy over te komen, lijkt soms dus wel dansen op een slappe koord. Deze tips helpen je het evenwicht te behouden.

1. Start klein en zoek naar de juiste toon voor je verschillende consumentensegmenten voordat je gaat upscalen naar hyperindividualisatie
2. Stel jezelf de vraag en research uitvoerig wat je klanten verlangen in de fase waarin ze zich momenteel bevinden
3. Verzamel zoveel data als je kunt en creëer klantenpersona’s om beter gericht te communiceren
4. Spreid je hyperindividualisering niet tentoon alsof je elke handeling van je consument hebt zitten tracken
5. Bied alleen relevante informatie aan in de content
6. Doe uitgebreid onderzoek naar het juiste tijdstip om content te versturen
7. Geef je consumenten mee de controle over de hyperindividualisatie
8. Toon duidelijk aan dat je tijd hebt gestopt in het beantwoorden van individuele behoeftes van je klanten, zodat ze zich nooit een nummer voelen
9. Check en dubbelcheck je geïndividualiseerde e-mail voordat je hem uitstuurt
10. Vraag om feedback van je consumenten

Zie je na deze tips nog niet meteen hoe je er nu moet aan beginnen? SAP helpt je graag met de next step!