Marketinggoeroe Seth Godin: “Authenticiteit wordt zwaar overschat, klanten verwachten vooral consistentie”

1. Artificiële intelligentie zal geen potten breken

Vandaag de dag wordt er veel gespeculeerd over de kracht van artificiële intelligentie. Moeten we de media geloven, dan staat er ons een evolutie van formaat te wachten. Seth Godin is er alvast een pak nuchterder over. “Ik zie AI als iets incrementeels”, vertelt hij. “Akkoord, computers nemen een groot deel van het menselijke werk over. Maar dat gebeurt zodanig gradueel dat niemand echt van zijn of haar sokken wordt geblazen.”

"Computers zullen nooit voldoende data hebben om op basis van je emoties subjectief advies te geven"

Allemaal goed en wel: toch heeft artificiële intelligentie de jongste jaren heel wat snelheid gemaakt. Aanbevelingen op webshops, spelling verbeteren, de goedkoopste vluchten vinden… Het kan tellen. “Hoewel computersystemen en intelligente machines een deel van de jobs beter kunnen dan eender wie - iedereen neemt die evoluties vanzelfsprekend”, nuanceert Godin. “Omdat de veranderingen nu eenmaal te incrementeel zijn om potten te breken. Mensen hebben altijd de neiging om heel wat toe te schrijven aan artificiële intelligentie. Maar daarbij verliezen ze de kracht van emotie steeds uit het oog. Dankzij artificiële intelligentie vind jij misschien de kortste route naar Parijs. Maar reken maar niet dat artificiële intelligentie je ooit zal aanbevelen om naar Parijs te gaan. Computers zullen nooit voldoende data hebben om op basis van je emoties subjectief advies te geven.”

Dat bedrijven koortsachtig zoeken naar manieren om ‘iets met artificiële intelligentie te doen’, vindt Godin minstens zo zinloos. “Ik begrijp niet waarom bedrijfsleiders zich het hoofd breken over technologie”, meent hij. “Ze moeten zichzelf eerst en vooral de vraag stellen hoe ze impact kunnen maken. En misschien, heel misschien, speelt technologie daar een rol in. Het is vergelijkbaar met de overweging wat een voorwerp zoals een hamer voor jou als vakman kan betekenen. Belangrijker is dat je een huis wil bouwen, en dat je daarvoor misschien een hamer nodig hebt.”

2. Emotionele arbeid wordt een sleutelbegrip, dus moeten we stoppen met onze job te doen

Godin gelooft dus dat emoties fors worden onderschat. Meer nog, emotionele arbeid is vandaag de dag een sleutelbegrip geworden. De Amerikaan klinkt bijna gefrustreerd wanneer hij stelt dat individuen en bedrijven daar amper naar handelen. “Na de industriële revolutie verschoof creativiteit naar de achtergrond”, licht hij toe. “Stabiliteit en financiële zekerheid werden een absolute prioriteit. Mensen gingen in fabrieken werken om een middelmatig product te vervaardigen. Bedrijven wilden enkel winst boeken en vooral niet te veel opvallen. Vandaag kan het contrast met vroeger niet groter zijn: goed volstaat niet langer. Opvallen is een must. En om dat te bereiken, moeten professionals zich focussen op emotionele arbeid.”

“Je weet wel, de verzekeraar die persoonlijk contact heeft met zijn klanten en een aangepaste dienstverlening durft te bieden. Dat klinkt logisch, maar kijk om je heen: hoeveel mensen doen het al? Fysieke arbeid kennen ze allemaal. Maar emotionele arbeid wordt geschuwd of onderschat. Jammer, want ruw gesteld zijn er vandaag slechts twee soorten jobs: die waar een bedrijf ons vertelt wat we moeten doen, tegenover een job waarin we emotioneel een toegevoegde waarde kunnen bieden. Bij die eerste is het voor een bedrijf gemakkelijk om iemand te vinden die goedkoper is dan jou. Terwijl je bij het tweede soort jezelf onmisbaar kunt maken door in te zetten op expertise en menselijkheid. Conclusie: stop met gewoon je job te doen, emotionele arbeid is jouw enige resterende optie.”

Het is niet de eerste keer dat Godin met zo’n uitgesproken statements op de proppen komt. In zijn ebook ‘Linchpin’ maant hij iedereen aan om een ‘linchpin’ (een spil, nvdr) te worden. “Zo’n spil is een stuk metaal dat ervoor zorgt dat een wiel niet van zijn as afrolt”, legt hij uit. “Het is klein, maar zorgt voor beweging, vooruitgang en productiviteit. Als mens verkrijg je dat enkel wanneer je vaardigheden en talent koppelt aan menselijkheid. Dán word je onmisbaar.”

"Je kunt geen emotionele arbeid verrichten als je je voortdurend verschuilt achter je dagelijkse job"

Klinkt mooi, maar hoe passen we dat precies toe in de praktijk? “Je kunt beginnen met ‘ik heb het druk’ niet meer te gebruiken als dekmantel?”, suggereert een nogal sarcastische Godin. “Als je je voortdurend verschuilt achter je dagelijkse job, dan verricht je waarschijnlijk 0 emotionele arbeid. Probeer elke dag iets te doen van werk dat je op het eerste zicht afschrikt. Zo verleg je langzamerhand je grenzen. Een voorbeeld: in klassieke bedrijven hebben 6 medewerkers een meeting die 1 uur duurt. Waarom zo lang? Omdat niemand verantwoordelijkheden opneemt, en iedereen rond de pot draait. In een organisatie waar emotionele arbeid centraal staat, stelt een van de medewerkers voor om het werk op zich te nemen. En hoeft er überhaupt geen meeting plaats te vinden.”

3. Vergeet authenticiteit, zorg voor consistentie

Als marketinggoeroe vindt Godin natuurlijk dat er ook op dat domein werk aan de winkel is. “Marketing werd en wordt nog steeds beschouwd als iets manipulatiefs”, vertelt hij daarover. “Het was lang voorbehouden aan zij die bakken geld spendeerden aan advertenties. Mensen forceren om een actie te ondernemen die ze eigenlijk niet wilden ondernemen. Anno 2018 vereist marketing een hele andere invulling. Wanneer ik het daarover heb, denken bedrijven dat ze ervoor moeten zorgen dat ze authentiek zijn.”

“Als er één ding is wat overschat is, dan is het wel authenticiteit. Zodra een merk twee jaar oud is, verliest het per definitie zijn authenticiteit. Als bedrijf kan je dan wel authentiek zijn en een impact maken - dat is niet genoeg. Wanneer wij als potentiële of bestaande klanten de interactie met jou aangaan, dan verwachten we vooral consistentie. We willen dat Starbucks zich gedraagt als Starbucks, we verwachten dat Apple communiceert als Apple. En daarvoor moet je als marketeer niet spammen en Facebook ads opzetten - je moet met je klanten babbelen. Ga na waar zij aanwezig zijn. Praat met hen, en vooral: behandel hen als mensen. Besef dat alles online gebeurt, dus dat iedereen hypergeconnecteerd is. Geografie is dood, en jouw bereik is gigantisch. Menselijkheid en consistentie kunnen je grootste bedreiging, maar ook je grootste kans zijn.”

"Het is een gemiste kans dat het onderwijs je theoretische kennis aanleert over marketing en pricing, maar niets meegeeft over menselijkheid"

Klinkt gemakkelijk, toch? Niet volgens Godin: die gelooft net dat dat het grootste misverstand is. “Om individuen te behandelen als mensen van vlees en bloed, moet je zelf uit de hoek komen als mens van vlees en bloed”, verduidelijkt hij. “Dat is verdomd eng. Want optreden als mens, en niet zomaar handelen in naam van een bedrijf, betekent dat je ergens verantwoordelijk voor bent. En dat je je doelgroep niet meer kunt manipuleren om zomaar je product of dienst te kopen. Opnieuw: menselijkheid en emoties zijn zo cruciaal. Het is een ongelooflijke misser dat het onderwijs studenten vertelt hoe marketing en pricing werken, maar hen niet aanleert om zich als mens te gedragen.”

Ingewikkeld hoeft het dus helemaal niet te zijn. Al vindt Godin dat je als bedrijf er maar beter snel werk van maakt. “Binnenkort zal alles wel terug normaal zijn, hoor ik wel eens”, zucht Godin. “Dat verzet tegen die online wereld en verwante kansen is echt jammer. Elke auteur wil dat zijn boeken op papier gedrukt worden. In de elektronicasector worden consumenten gepusht om naar de winkel te gaan. Ik wil iedereen oproepen om al de evoluties die op ons afstormen niet te beschouwen als een bedreiging, maar als dé opportuniteit.”

Op 27 september zakt Seth Godin af naar Antwerpen voor de allereerste editie van SuperNova. Tickets bestellen kan via deze link.