Hoe een slimme overname de ‘contentcrisis’ van twee bedrijven oplost: “Om te kunnen schalen, heeft content zoals elk product een gestroomlijnde supply chain nodig”

Veel bedrijven worstelen met het schalen van waardevolle content. In die mate dat het zelfs een bottleneck wordt die de groei afremt. Die content crisis inspireerde Sitecore om de krachten te bundelen met Stylelabs, verduidelijkt Chief Strategy Officer Tim Pashuysen van dat laatste softwarebedrijf. “We dekken nu samen de hele content lifecycle af: van het creëren en plannen tot het publiceren én schalen van content. Aan de voorkant én aan de achterkant.”

Tim Pashuysen stond mee aan de wieg van Stylelabs. Hij noemt het een logische evolutie dat het bedrijf nu onder de vleugels van Sitecore zit. “Sitecore zit aan de voorkant van de marketing experience. Met zijn content management systeem en zijn commerce platform leunt het heel dicht bij de user experience aan. Met Stylelabs zitten we meer aan de achterkant. We maken het mogelijk om content te plannen, te creëren, op te slaan. Sitecore richt zich sterk op de eindgebruiker, Stylelabs op het hele luik dat voor de publicatie van content komt.”

“Door beide bedrijven aan elkaar te klikken, is de volledige content lifecycle nu afgedekt. Niet alleen het dashboard, maar ook wat onder de motorkap zit. Bovendien hebben we een vergelijkbare kijk op de digitale architectuur en komen onze datamodellen overeen.”

“Maar de bedrijfscultuur was het allerbelangrijkste criterium tijdens onze gesprekken met Sitecore. Als het verschil in cultuur te groot was, dan zou de acquisitie niet doorgegaan zijn. We merkten al heel snel dat wij als Belgisch bedrijf met vooral klanten in de US, een bedrijfscultuur hebben die dicht aanleunt bij Sitecore, met hun Deense roots maar hoofdkwartier in San Francisco. Hoewel we ondertussen allebei over de hele wereld opereren, is die bedrijfscultuur altijd overeind gebleven.”

Content supply chain

De krachtenbundeling met Stylelabs moet Sitecore volgens Tim Pashuysen veel beter toelaten om een einde te maken aan wat hij de ‘content crisis’ noemt. “Verschillende evoluties zorgen ervoor dat content creatie voor veel bedrijven een bottleneck dreigt te worden. Om te beginnen is er het toegenomen belang van content marketing: bedrijven bouwen marketingboodschappen op feiten en cijfers. Daarnaast is een omnichannel strategie onmisbaar geworden. Consumenten komen op ontzettend veel kanalen in contact met merken, die merken moeten op al die kanalen een consistent verhaal brengen. Ze moeten dat ook nog eens sneller doen dan ooit tevoren, én personaliseren op maat van elke individuele consument.”

“Er is de laatste jaren vooral heel veel aandacht gegaan naar de voorkant. Naar de user experience. Maar als je de achterkant verwaarloost, dan kom je vroeg of laat in een bottleneck terecht. Hoe wordt content vandaag gecreëerd? In veel bedrijven is persoon X verantwoordelijk voor de sociale mediakanalen, Y voor de website, Z voor de webshop. Iedereen creëert zo’n beetje ad hoc nieuwe content. Die wordt dan binnen teams of tussen teams doorgegeven via mail, aanpassingen gebeuren in track changes in Word-files. Er is geen helder proces. Er zijn geen tools om dat proces te ondersteunen.”

“Wij zetten een paar stappen terug. Met Content Hub maken we ook die hele back office klaar om schaalbare content te creëren. Er is nood aan een holistisch antwoord om die content bottlenecks weg te werken. Net zoals je een fysiek product snel en vlot van je fabriek tot bij je klant moet krijgen, heb je ook een gestroomlijnde content supply chain nodig.”

Content Hub

Om content creatie te kunnen schalen, hamert Tim Pashuysen erop dat ondermeer een sterk beheer van die content nodig is. Traditioneel wordt content - in het beste geval - beheerd in geïsoleerde silo’s: Digital Asset Management voor media files, Content Marketing Platforms voor story telling content, Product Content Management voor product content. Een Content Hub integreert en vervangt die silo’s. “Het past een mouw aan de versnippering van content. Door alles te centraliseren, kunnen bedrijven veel tijd én geld besparen. Ze moeten hun content niet elke keer opnieuw heruit vinden, maar kunnen creatief recycleren: aanpassen aan verschillende kanalen, lokale invalshoeken zoeken voor verschillende markten,… Zo wordt content echt schaalbaar.”

“Een Content Hub verbetert ook de kwaliteit van content. In de eerste plaats door tools aan te reiken waarmee mensen – binnen het bedrijf, maar evengoed externe agencies – vlot kunnen samenwerken. Maar ook door betere briefings, eenvoudigere reviews en waterdichte approvals. Geen risico meer dat het verkeerde document gepubliceerd wordt of dat een onafgewerkte file te vroeg online wordt gezet.”

Content als strategisch wapen

Maar misschien wel de grootste troef van een sterk content beheer is volgens Pashuysen de snelheid. “De time to market kan korter. Stel dat je concurrent plots een nieuw product lanceert. Vaak zijn de marketing operations dan de bottleneck die verhindert dat je daar snel op in kan spelen. Als je Digital Asset Management goed zit, kan je jouw producten snel profileren als alternatief. Dan zijn de marketing operations niet langer het probleem, maar de oplossing.”

“Dan dringen we echt door tot de kern van een organisatie. Het gaat dan niet meer over geld, maar over de essentiële vraag of je iets al dan niet gerealiseerd krijgt. Een Content Hub is geen tovermiddel, maar het werkt een reeks praktische hordes weg. Zo kan je van content echt een strategisch wapen maken. Wij zetten content centraal in een onderneming. Zodat het niet alleen marketing, maar ook andere domeinen exponentieel versterkt. ”

Pulp en ruis wegwerken

Tim Pashuysen ziet het belang van content beheer in de toekomst alleen maar verder toenemen. “Het aantal kanalen waar mensen content consumeren zal zeker niet afnemen. Bedrijven moeten aanwezig zijn op die kanalen waar hun klanten zitten. Maar vandaag proberen ze nog te vaak om al die klanten en al die kanalen te bedienen met dezelfde content. Dat werkt niet. Want voor twee derde van die klanten is die content dan pulp of ruis. En dan haken ze af.”

“Om waardevolle content te creëren – en vooral om die vervolgens te kunnen schalen – moeten ook aan de achterkant alle radertjes op elkaar afgestemd zijn. Dan pas zal de content crisis opgelost raken.”

Meer weten over Stylelabs en hoe hoe jouw content marketing strategie kan vergemakkelijken? Neem dan snel een kijkje op de website en download het rapport.