“Naast digitale talenten hebben we mensen nodig die sterk staan in creatief leiderschap, empathie en gebruikersonderzoek”

Hyperscale en Microcare zijn de belangrijkste drivers van de digitale economie. Centraal staan schaalbare online diensten die op een klantgerichte manier de job-to-be-done van consumenten of businessgebruikers invullen. Hoe kijken beslissingsnemers hiernaar? We vroegen het aan Guy Van Wijmeersch, die in zijn rol van Director Innovation & Design Thinking bij Barco een kernfiguur is in de transformatie van het Kortrijkse technologiebedrijf van een hardware naar een digitale speler. Voor hem staat het design van een gebruikservaring centraal - in functie van de technologiemogelijkheden en niet omgekeerd -, wat een erfenis is van zijn achtergrond als industrieel ontwerper.

Hoe ben je met de digitale economie/technologie het eerst in contact gekomen?

“Dat moet een twintigtal jaar geleden zijn. Ik woonde toen in Los Angeles, waar ik voor Barco werkte als R&D manager. Het was de periode van de zogenaamde internetbubbel waarin enorm veel dotcom-bedrijven het levenslicht zagen. Dat waren zeer interessante tijden: als industrieel ontwerper van opleiding bezocht ik designfirma’s langs de Westkust, zoals IDEO en Frog design, die toen vooral internetstart-ups aan het helpen waren om hun waardepropositie te vertalen naar risicokapitaal investeerders. Dat was niet altijd eenvoudig omdat deze eerste wave van digitalisatie zeer abstract was, ongeveer hetzelfde wat we nu meemaken met start-ups in artificiële intelligentie en machine learning.”

“Er was op dat moment ook de opgang van de Amazon online bookstore met hun ‘recommendation engine’ die mijn boekenverslaving alleen maar deed aanzwengelen. Daarnaast maakte hun website het frictieloos aankopen van boeken mogelijk, waardoor impulsieve kopers van boeken, zoals ikzelf, meer boeken aankochten dan ze konden lezen. Ik ben altijd zeer geïnteresseerd geweest in het begrijpen van de verschillende digitale platformen en wat ze kunnen betekenen in hun waardeketen.”

Zijn dit (Hyperscale en Microcare) elementen die je herkent? Zie of verwacht je in dit kader disruptie in je industrie?

“Voor mij is de essentie van digitalisering dat men jou als klant op een individueel niveau kent en benadert. In mijn tijd in LA zag ik dat de opportuniteit van digitalisering op het vlak van schaalbare klantcentriciteit reeds gekend was - terug vanuit de invloed van de lokale designwereld - maar dat de nodige technologie nog niet matuur en te duur was om uit te rollen.”

“In 2000 werd ik bij Barco benaderd door AMO, het technologiehuis van het architectenbureau OMA van Rem Koolhaas, dat in opdracht van luxemerk Prada verschillende flagship stores in steden zoals Beijing, LA en New York ontwierp. Hun uitgangspunt was - toen al - de persoonlijke digitale ervaring: men wist alles over de klant voordat die zelfs maar een voet in de winkel had gezet. Toen waren veel van deze implementaties zeer duur en moeilijk te verwezenlijken en enkel bereikbaar voor de voorlopers. Nu zijn veel van de technologieën zodanig beschikbaar dat start-ups ze kunnen implementeren in elke dienst die ze brengen naar de markt.”

“Ook vanuit Barco integreren we digitale componenten die toelaten om wereldwijd een persoonlijk gesprek te voeren met onze gebruikers. Dit is niet altijd overal mogelijk: in de healthcare toepassingen zitten we hier nog in een startfase omwille van reguleringen die een hogere graad van voorzichtigheid met privacy en data security eisen. Maar de maturiteit van technologieën zoals industriële IoT en medische AI dienen als basis voor de zeer snelle adoptie van deze strategie doorheen de business.”

“Disruptie in de markt steunt dikwijls op deze rechtstreekse, real-time connectie tussen fabrikant en eindgebruiker, alsook op de integratie met andere fabrikanten die in een gezamenlijk ecosysteem de klant ondersteunen. De gebruiker kan hierdoor nog veel meer waarde halen uit zijn of haar investering. Bijvoorbeeld het frictieloos switchen tussen en connecteren met deeloplossingen van verschillende 'bevriende' fabrikanten. Het naadloos samenwerken van verschillende tools en services over de hele job-to-be-done van de klant is hier de sleutel.”

Hoe belangrijk is het uitrollen op schaal? Welke elementen zijn cruciaal om een schaalbare organisatie uit te bouwen?

“Globalisering is vrij eenvoudig uit te voeren op een zuiver digitaal platform maar daardoor verliest dit zijn onderscheidend voordeel in de markt en wordt de regionale, specifieke context op commercieel vlak nog belangrijker. In een B2B-omgeving werkt men met professionele gebruikers die meestal een internationale ervaring of opleiding hebben, bijvoorbeeld het gebruik van Engels als service taal."

"Toch is de context van het praktische gebruik en van de job nog sterk verschillend per cultuur en moet men - naast de schaal die belangrijk is om de investeringen van de infrastructuur te rechtvaardigen - zeker investeren in de kennis van de specifieke details van één (cultureel) type gebruiker. En dat in de context van een bedrijf als Barco dat de facto zoekt naar een businessmodel met een globaal potentieel. Schaal is daarnaast ook noodzakelijk omdat we data op een grote schaal nodig hebben om betere inzichten voor ons product management te krijgen.”

Is deze focus op schaal een obstakel voor klant-centriciteit? Hoe combineer je schaal en intimiteit?

“Dit blijft voor een B2B bedrijf zoals Barco nog steeds een uitdaging omdat we inderdaad nog niet enkel via de digitale weg de volledige context van de professionele gebruiker kunnen kennen en ervaren. User research, live interviews en persoonlijke kwalitatieve data zijn nog steeds nodig. Digitale data die ongefilterd ingezet worden leidt tot een risico op polarisatie, het menselijk contact met de klant moet dit counteren.”

Welke impact heeft dit op de kernprocessen in de organisatie? Bijvoorbeeld de ontwikkeling van software en technologie?

“In onze filosofie van service design van de Barco-producten en -platformen is het key dat men start vanuit de volledige customer journey van de klant. Barco heeft een digitaal engagement platform ontwikkeld die een volledige levenscyclus van een klant ondersteunt, en de resultaten hiervan dienen als input voor het product management en de technologie-roadmap van het product dat we willen ontwikkelen of verbeteren.”

“Daarnaast geloof ik sterk in het potentieel van selfservice - waar de klant zelf zijn weg zoekt doorheen de geleverde dienst - want ook daar kan men zeer klantcentrisch ontwerpen. Zo zullen bijvoorbeeld chatbots en andere robots empathischer omgaan met mensen. In de toekomst kan dat zeer ver gaan, waarbij de ervaring tussen bots en menselijke operatoren vervaagt. Opnieuw, voor ons is dit geen technologische vraag maar een designerverantwoordelijkheid.”

Welke specifieke talenten heb je hiervoor nodig? Hoe trek je die aan en behoud je ze?

“Naast de voor de hand liggende digitale talenten van ingenieurs en ontwikkelaars hebben we mensen nodig die sterk staan in creatief leiderschap, empathie en gebruikersonderzoek, waardoor profielen zoals antropologen, sociologen en designers zeer gegeerd zullen zijn. Ik zie enorm goede UX designers die geen enkele technische opleiding genoten hebben maar zeer sterk de klant kunnen vertegenwoordigen in de ontwikkelingsteams. Creatieve mensen die vanuit een empathisch vermogen ervoor zorgen dat technologie zonder omweg mensen ondersteunt in hun werkomgeving.”

Hebben België of Europa troeven in deze context? Waar kunnen de gevestigde instellingen een hefboom spelen?

“Er worden zeker handvaten aangeboden om te investeren in digitale competenties maar alles kan beter, en vooral sneller, wetende hoe snel het gaat in sommige landen, en dan vooral China. Zelf ben ik ervan overtuigd dat ons onderwijs stukken beter kan in het overbruggen van disciplines en in het aanreiken van creatieve skills.”

“Overeenkomstig de visie van onze CEO investeren we wereldwijd in de samenwerking met start-ups en universiteiten om zo in onze markten dé innovator te blijven, en dat niet altijd met eigen technologie. Barco beheerst als bedrijf de kunst om een slimme integrator te zijn van technologieën van verschillende oorsprong en die te bundelen tot een unieke waardepropositie voor onze bestaande of nieuwe klanten.”

“Zie bijvoorbeeld wat Clickshare gedaan heeft op het vlak van meetings en wat Demetra doet bij dermatologische toepassingen. Dat bedrijfs-DNA onderscheidt ons van de rest en heeft ons over de jaren steeds verder gebracht. Die open cultuur, gesteund op een brede technologische kennis en de drive naar een beter gebruiksdesign, is onze echte kritische asset.”