Nadja Desmet: “Sociale media werkt alleen voor een organisatie die vertrouwen heeft in haar eigen medewerkers”

Hyperscale en Microcare zijn de belangrijkste drivers van de digitale economie. Centraal staan digitale diensten die schaalbaar zijn en tegelijkertijd op een klantgerichte manier de job-to-be-done van consumenten of businessgebruikers invullen. Hoe kijken beslissingsnemers hiernaar? Nadja Desmet, oprichtster van Socialemediaburo.be en Someflex, ziet het als haar missie om overheden, organisaties en bedrijven te leren hoe ze de kracht van sociale media optimaal kunnen benutten. “Met een actieve en authentieke sociale media aanpak bereik je makkelijker jouw doelgroep en nieuwe medewerkers”. Verkozen tot ‘West-Vlaamse beloftevolle KMO van het jaar’ streeft Desmet samen met haar team naar een aanpak op maat van de gebruiker, maar dan wel uitgerold op schaal. En ze heeft daarover een duidelijke visie.

Hoe ben je met de digitale economie/technologie het eerst in contact gekomen?

“Ik ben van opleiding criminoloog en mijn eerste job was als ambtenaar bij Binnenlandse Zaken. Maar het ‘gat in de markt vinden’ heeft me vanaf mijn studies altijd beziggehouden. In 2008 leerde ik bij Syntra zelf websites bouwen. Ik had op dat moment nog geen concreet idee van een specifieke markt of product maar dacht bij mezelf: ik leer alvast hoe ik promotie kan maken voor mijn toekomstige business.”

“Ik merkte al snel dat er vanaf 2008 een gestage stroom van innovatie op het vlak van websites op gang kwam: statische websites werden dynamisch, Drupal kwam opzetten, e-commerce brak door,... Het was een job op zich om al de online evoluties op te volgen. Maar net dat boeide mij. In 2014 kwamen de sociale media sterk opzetten en volgde ik een opleiding 'Sociale media consultant' waar ik als enige ambtenaar in een groep met vooral marketeers terechtkwam.”

“Er ging een nieuwe wereld voor mij open, marketeers hanteerden een specifieke taal die op dat moment in de publieke sector nog niet gebruikelijk was. Alles viel toen op zijn plaats: ik zou de marketinginzichten en sociale media brengen naar een toen nog onontgonnen terrein, namelijk dat van de overheden.”

“Een eerste poging om dit inzicht om te zetten in een commercieel product was de opleiding 'Sociale media strategie' die ik samen met de Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten, mijn toenmalige werkgever, vorm gaf. Een schot in de roos, de opleiding was in een mum van tijd uitverkocht, tot drie keer toe. Ik had iets gevonden waar tractie op zat, en besliste ik daarom om halftijds met een eigen bedrijf te starten.”

“In 2015 ontwikkelde ik een eerste online training, waarbij mensen elke dag een opleidingstip in hun mailbox ontvingen. De focus lag van bij het begin op ‘online first’. Ik verkocht meteen 180 abonnementen en ik had zelf nog geen cursus. Kort erna volgde een tweede lancering met nog meer succes: 240 inschrijvingen. Meteen ook het moment waarop ik Bart als eerste werknemer kon aanwerven.”

“We bleven groeien en experimenteren met ons online aanbod. Door alles wat we leerden slim te gaan combineren, konden we in 2019 ons businessmodel vertalen naar abonnementen en jaartrajecten via Someflex, ons online leerplatform met videolessen. Je biedt zo een sterke meerwaarde voor organisaties die met een beperkte tijdsinvestering continu mee willen zijn.”

Zijn dit (Hyperscale en Microcare) elementen die je herkent?

“Jazeker, we bouwen nu bewust aan het vervolg van onze ‘online first’ aanpak uit 2015. We hebben stevig geëxperimenteerd met technische mogelijkheden zoals video tutorials en webinars. Maar de echte verandering is niet van technische aard. We willen elke gebruiker bijstaan en support geven, afhankelijk van zijn of haar leerdoelen en ambities op vlak van sociale media.”

“We blijven innoveren en evolueren zo van een videolessen databank met support naar een vernieuwde aanpak: klanten kunnen nu ook starten met een persoonlijke intake, we zetten een geïndividualiseerd opleidingstraject op, bieden onderweg relevante ondersteuning en zorgen voor een formeel trajectcertificaat. Onze uitgebreide interactieve bibliotheek van Nederlandstalige lessen is daarbij een middel maar geen doel op zich.”

“De elementen Hyperscale en Microcare zitten in elke porie van onze organisatie. Zonder klantcentriciteit op schaal kan je van deze business geen succes maken in een klein taalgebied. Het laatste wat we willen, is dat de omvang van ons online leeraanbod een hinderpaal wordt en keuzestress meebrengt. Geen push maar wel een pull en dat is de rol van de geïndividualiseerde trajecten.”

Een grote missie voor een klein bedrijf, lijkt me?

“De nieuwe mogelijkheden van technologie en de veranderingen in sociale media geven me energie. We zien het als onze taak om deze stroom aan digitale mogelijkheden bij onze klanten te brengen in hun eigen taal. En daarbij hebben we gaandeweg een omslag gemaakt: we zijn gestart met de (communicatie) trekker in de organisatie. Maar deze is gehandicapt als hij predikt in de sociale media-woestijn binnen zijn organisatie.”

“Sociale media is een volume aangelegenheid: velen iets laten doen, heeft meer impact dan weinigen veel laten doen. Onze missie is om de zwijgende meerderheid in en rond een organisatie te laten bewegen. En daarom staan er op de meeste van onze formules geen maximum aantal gebruikers. En dit verandert het spel van de trekker, hij krijgt content uit het veld in plaats van uit een extern marketingbureau.”

“Er is een simpele voorwaarde, naast opleiding, om tot een effectief social mediabeleid te komen: word een restaurant met een open keuken! Je kan alleen meer betrokkenheid van je personeel of doelgroep krijgen als je als organisatie voldoende transparant bent. Deze openheid geeft mensen de energie om professioneel actief te zijn rond de organisatie op sociale media, terwijl het privégebruik aanzet tot het opnemen van de leerstof in een emmer die dikwijls al overloopt. Organisationele transparantie, nieuwsgierigheid vanuit privégebruik en persoonlijk afgestemde leertrajecten zorgen voor een cocktail die een organisatie snel op niveau krijgt.”

“We zijn er van overtuigd dat sociale media niet zomaar een detail is maar meer en meer de essentie van een organisatie, met name de aantrekkelijkheid voor klanten en werknemers, zal raken. De grens tussen offline, onze fysieke contacten met elkaar, en online, ons leven op sociale media, zal vervagen. Voor de nieuwe generatie is dat al een achterhaalde scheiding en lopen beide werelden constant door elkaar.”

“Offline werken medewerkers samen met klanten, collega’s en leveranciers in fysieke meetings en contacten maar dit heeft geen vervolg in de online wereld. We zijn niet geconnecteerd met de meeste van onze businesscontacten, en dat is eigenlijke een bizarre situatie die veel opportuniteiten voor relevante persoonlijke en professionele interactie laat liggen.”

Hoe combineer je schaal en intimiteit? Welke impact heeft dit op de kernprocessen in de organisatie?

“De meeste strategische keuzes hebben enkele praktische opstapjes nodig om ze te realiseren. De SomeFlex-trajecten werken bijvoorbeeld met opdrachten, gelinkt aan de doelen en noden gespot in de intake, die delen van onze bibliotheek activeren en waarvoor een certificaat bij succes wordt afgeleverd. Deze opdrachten hebben een sociaal element, ze kunnen in groep gemaakt worden of gedeeld worden met collega’s. Het is een vorm van gamificatie die onze uitdagingen - gebruikersretentie en service-efficiëntie - combineert met het doel van de gebruiker - adoptie en expertise-erkenning. Trajecten, opdrachten en certificaten zijn essentiële bouwstenen om onze dienst op maat van elke gebruiker uit te rollen op een schaalbare manier.”

“Deze inzichten die essentieel zijn voor ons product hebben we gaandeweg opgebouwd. Dat kon enkel vanuit een complementair team dat de insteken vanuit zowel productmanagement, content expertise over social mediaplatformen als accountmanagement combineert. Het is als balanceren op een koord, moeilijk maar noodzakelijk: het blijft een service voor klanten, dus uniek want elke klant is anders, maar ook een schaalbaar product want anders hebben we een team van honderd man nodig. Deze combinatie en flexibiliteit zit in de DNA van ons bedrijf.”

“Een sleutelmoment was de aanwerving van onze community manager. Caroline is ook verantwoordelijk voor de intakes en de personalisatie van de trajecten. Het uiteindelijk doel is om bij elke klant ambassadeurs te creëren. Deze community van ambassadeur-gebruikers zien we als een belangrijke asset voor onze toekomst en daarom hebben we besloten om te investeren in een levendige community. De community manager heeft dus een sleutelrol binnen het bedrijf. Via de ambassadeurs sturen we ons product management en growth marketing-plan aan. Via hen zoeken we met andere woorden naar antwoorden op vragen als: waar liggen deze personen van wakker en hoe triggeren we hun evenknieën bij niet-klanten?”

“Daarnaast wordt ons productmanagement gestuurd door de data gegenereerd door het platform zelf: wat is het gebruik van een lesmodule? Welke zoektermen zijn populair op onze interne zoekfunctie? Waar zitten de lesonderbrekingen? Heel veel zaken worden dus geanalyseerd in functie van de vraag: waar investeren we onze volgende mensmaand in?”

Welke specifieke talenten heb je hiervoor nodig? Hoe trek je die aan en behoud je ze?

“Onze lesmodules zijn opgebouwd vanuit een specifiek format, met name het micro-leren via snackable videolessen van drie minuten. Dit vraagt om creativiteit binnen opgelegde grenzen. Naast de personalisering via afgestemde lestrajecten en opdrachten is dit format het hart van onze aanpak. Elk nieuw teamlid wordt daarin al doende opgeleid. Het gaat om details zoals zelf in beeld komen of niet, het mogelijk maken om latere updates aan te brengen, de intro, enzovoort. Ondertussen hebben we hier een eigen IP rond opgebouwd. Maar het blijft een evenwicht tussen discipline en creativiteit, wat op zich niet altijd makkelijk is.”

“De meerwaarde die we kunnen bieden als klein groeibedrijf is de afwisseling in de job. Cruciaal is de juiste mindset om continu te willen bijleren, van beter online trainen tot bijblijven in het digitale. Goesting hebben dus, om te groeien als mens en als bedrijf maar toch ook realistisch zijn. Niet alles kan in een start-up, zeker niet financieel. Maar je hebt andere troeven, iedereen is heel erg betrokken bij ons verhaal, je kunt als klein bedrijf nog snel schakelen en we hechten ook veel belang aan het inzetten van elkaars sterktes en het kennen van onze valkuilen. Ons team en teamwerking staan centraal.”

“We zien dat er corporate werknemers zijn die kiezen om te werken in een jong bedrijf, omdat ze meer vat hebben op het ganse proces en de variatie appreciëren die daarbij komt kijken. Dat heeft me aangenaam verrast. We zijn ook van het walk-the-talk principe en zetten ook de kracht van sociale media in, regelmatig lopen er ook spontane sollicitaties binnen. Het doet mij veel plezier dat jonge mensen ons opmerken en hier willen werken.”

Waar staan we qua sociale media in onze organisaties? Wat zijn onze lokale troeven?

“Onze klanten zijn organisaties die zelf vooruit willen. We zijn gestopt met evangeliseren. Hun organisatiedoelen zijn voor henzelf heel duidelijk, en via sociale media willen ze die verder belichten en versterken. Het gaat dus eigenlijk niet alleen over marketing. Deze voorlopers hebben door dat sociale media meer is dan enkel marketing en dat de impact een tienvoud is van de investering. En dat komt omdat sociale media de organisatie scherp stelt in haar zijn. Het beeld van de open keuken is daarom zo sterk. Sociale media werkt alleen voor een organisatie die vertrouwen heeft in haar eigen medewerkers.”

“In se brengen we een duurzaam verhaal, we laten mensen energie krijgen in hun job vanuit een medium dat op de grens zit tussen werk en privé. Innovatie, vertrouwen, open keuken, fierheid en energie - hét medicijn tegen burn-out - zijn elementen die samenhangen en die we gaan versterken in een bedrijfscultuur. Onze missie is: Iedereen mee met sociale media. Ofwel: we maken van iedereen content creator.”

“Tielt is een atypische plaats voor een bedrijf als het onze. Maar het verplicht ons wel om ‘online first’ te werken naar onze markt in Vlaanderen en Nederland. Online komen we overal. En het houdt onze voeten op de grond, je mag niet beginnen zweven als je alle digitale mogelijkheden ziet. De stad Tielt houdt ons een spiegel voor en helpt ons de vertaling te maken naar de realiteit van vandaag.”

“Het boek ‘Hyperscale and Microcare’ en het programma Startathlon zijn essentieel geweest om te staan waar we nu staan. Onze missie en visie hadden we al, maar beide hebben geholpen om snel tot hier te geraken en gericht een service uit te bouwen die echt het verschil maakt. Onze klanten zijn klaar voor de toekomst en wij met hen.”