“De klant centraal? Een mooi adagio, maar het leidt ertoe dat merken compleet onzichtbaar worden.” Een wake-upcall is het nieuwste boek van bedrijfscoaches Stephanie Duval en Nele Pieters. Letterlijk zelfs, want in You do You pleiten de auteurs voor ‘wakker leiderschap’. “Onze boodschap aan bedrijfsleiders? Stop even met zo hard je best te doen, en neem de tijd om naar jezelf te kijken.”

Automatische piloot afzetten

Kaas met gaten. Dat is wat ons brein maakt van de realiteit, constateren Stephanie Duval en Nele Pieters opgewekt, ter introductie van hun zopas verschenen boek ‘You do You’. “We zitten allemaal met blinde vlekken”, stelt het ondernemersduo. “Een perfect begrijpelijk mechanisme: als we constant alle perspectieven in kaart zouden moeten brengen, dan konden we simpelweg niet functioneren. Dus filteren we die informatie overload.”

Oogkleppen dragen is normaal en onvermijdelijk, relativeren de auteurs, maar het is wel belangrijk dat je jezelf ervan bewust bent. “Het is vooral jammer als die impliciete bias je blind maakt voor andere perspectieven op de realiteit. We kiezen bijvoorbeeld een studierichting op aangeven van onze ouders of gaan hetzelfde studeren als onze vrienden. (glimlachend) Om dan later tot het besef te komen: eigenlijk heeft dit diploma maar weinig te maken met wie ik ben.”

“In zo’n situatie laten we onze identiteit door anderen vormgeven en begrenzen. Dat gebeurt ook in ondernemingen: de meest interessante opportuniteiten varen op die manier onopgemerkt voorbij. Ons boek is een gids voor bedrijfsleiders om die automatische piloot af te zetten, rondom zich te kijken en bewust te onderzoeken: Wie zijn wij in relatie tot de rest van de wereld? Waarom doen we de dingen die we doen?”

De valkuil van groupthink

Als mens hunkeren we naar conformiteit, we willen in harmonie zijn met de groep. Dus wanneer we een stem horen in de markt die heel luid roept en zich telkens herhaalt, zijn we geneigd die te volgen. “Hoe vaak klinken niet dezelfde mantra’s?”, zegt Duval. “Bedrijven en medewerkers moeten vóór alles agile zijn. Willen ze de digitale revolutie of de coronacrisis overleven, dan moeten ze dit of dat doen, zus of zo reageren.”

“Leiders laten zich sturen door de goedbedoelde adviezen van charismatische goeroes en thought leaders, met de allerbeste intenties voor hun bedrijf. Maar of al die nieuwe trends, hypes en technologieën wel echt geschikt zijn voor hun organisatie? Dat verdwijnt een beetje onder de mat.”

Stephanie Duval

Het mechanisme van groupthink heeft onder andere de consensus doen ontstaan dat customer centricity de enig mogelijke weg is voor een onderneming, signaleren Duval en Pieters. “Heel veel bedrijven zetten vandaag de consument aan het roer van hun organisatie. Ze richten heel hun strategie op die klant en proberen om aan alle mogelijke noden en wensen te voldoen. Hun aanbod en dienstverlening passen ze aan op basis van wat klanten willen. Of beter: wat ze dénken dat klanten willen. Wij zeggen aan bedrijfsleiders: stop even met zo hard je best te doen en neem de tijd om naar jezelf te kijken.”

Brand = herkenbaar en standvastig

Gaandeweg zijn bedrijven de betekenis kwijtgeraakt van wat het is om een ‘merk’ te zijn, observeert Pieters. “Het principe van een ‘merk’ is: een herkenbaar, standvastig product met welomschreven kenmerken. Als onderneming zeg je: dit is mijn identiteit, hier sta ik voor, en níet voor al die andere dingen. Wat is nu het paradoxale aan customer centricity? Door te springen naar de grillen van de klant zijn bedrijfsidentiteiten steeds wispelturiger en daardoor moeilijker herkenbaar aan het worden. En door zich allemaal naar dezelfde klanten te richten, gaan bedrijven ook steeds meer op elkaar lijken. Want in feite proberen ze allemaal een beetje hetzelfde te doen.”

Binnen die grote grijze massa van sterk op elkaar gelijkende merken kiest de consument automatisch voor wie het hardste roept, of voor het bedrijf dat het grootste budget kan aangooien tegen eenzelfde soort campagne. “Consumenten hebben bovendien óók oogkleppen op. Ze scrollen voorbij de dingen die niet helemaal kloppen, voorbij verhalen die niet honderd procent consistent zijn. Is je merk niet duidelijk genoeg in zijn boodschap, dan wordt het uitgefilterd.”

Wat is nu het paradoxale aan customer centricity? Door te springen naar de grillen van de klant, zijn bedrijfsidentiteiten steeds minder herkenbaar aan het worden

“Laat ik Coca Cola nemen als voorbeeld”, illustreert Duval. “Dat bedrijf heeft doorheen de geschiedenis consequent geïnvesteerd in het productimago van refreshing indulgence, de verfrissende zoete zonde. Toen alle trendwatchers gingen verkondigen dat ‘de consument’ vooral gezonde voeding en dranken wilde, heeft Coca Cola in een toegeving aan de healthy foodtrend een gezondere frisdrank met Stevia op de markt gebracht onder de merknaam Coca-Cola Life. Dat was een gigantische flop. Trouwe kopers hadden geen boodschap aan een gezondere variant, omdat ze net kozen voor hun favoriete zoete zonde. En de health freaks waren absoluut niet te verleiden tot eender welke vorm van frisdrank boven hun versgeperste sappen of mineraalwater.”

“Als merk moet je ervoor zorgen dat je product top of mind blijft op basis van één sterke, eenduidige boodschap. Daar moet je alles op inzetten. Want doe je dat niet, dan zullen consumenten zich van je merk laten wegleiden door merken die wél heel duidelijk communiceren waar ze voor staan.”

Creatieve community brands

Welke ruimte er dan nog overblijft voor creativiteit, als een merk zo strikt binnen de eigen lijntjes moet kleuren? “Uiteraard moeten bedrijven creatief naar buiten komen”, benadrukt Pieters. “Maar waarom zou je niet creatief kunnen zijn binnen je eigen kader? Waarom moet het altijd de hipster-way zijn? Kijk maar eens rond op restaurant. Hoe vaak staat een ‘creatief’ interieur voor: houten eettafels, gietijzeren stoelen en ergens in de hoek een Chesterfield? Doordat iedereen elkaar volgt en ‘creatief’ op dezelfde manier begint te definiëren, ontbreekt daar uiteindelijk ook elke fantasie. Terwijl creativiteit juist wil zeggen dat je, trouw aan je eigen identiteit, echt vernieuwende zaken probeert te brengen. En dat kan heel diverse uitkomsten geven.”

Als je erin slaagt om de beste versie te zijn van jezelf, dan komen klanten vanzelf. Je kan een consument niet vangen in jouw vakje, je kan er alleen voor hem proberen te zijn wanneer hij je nodig heeft

Het haalt niet uit om consumenten voortdurend te pleasen, vervolgt Duval. Aan het eind van de rit maken ze toch hun eigen – soms wispelturige – keuzes. “Veel heeft te maken met het loslaten van controle. Om een parallel te trekken: kijk naar de evolutie in de ouderschapspsychologie. Vroeger probeerden ouders het gedrag van hun kinderen heel sterk te controleren door te straffen en te belonen. Vandaag krijgt dat kind veel meer autonomie, in de overtuiging dat haar gedrag dan intrinsiek gemotiveerd zal zijn.”

“Marketingonderzoek lijkt die reflex te staven: virale campagnes, kortingen en promoties kunnen inderdaad tijdelijk de interesse van klanten wekken. Maar eens die acties zijn afgelopen, gaan kopers er even vrolijk weer vandoor. De intrinsiek gemotiveerde consument daarentegen blijft met je merk verbonden.”

Zorg er gewoon voor dat je zó goed bent, dat je er als merk bovenuit steekt, klinkt de simpele raadgeving. “Als je erin slaagt om de beste versie te zijn van jezelf, dan komen klanten vanzelf. Je kan een consument niet vangen in jouw vakje, je kan er alleen voor hem proberen te zijn wanneer hij je nodig heeft. Dat is ook waarom wij zeggen: stop met brand communities te construeren, en bouw in plaats daarvan een community brand.”

Nele Pieters

Agree to disagree

Allereerst moeten leiders bewust hun oogkleppen afzetten om alle opportuniteiten op de markt te screenen, vatten de bedrijfscoaches hun methodologie samen. Eens die oefening voorbij is, moeten de oogkleppen weer op. “Op een bepaald moment moet je de zelfzekerheid vinden om te zeggen: nu kijk ik niet meer naar anderen, maar werk ik aan mezelf.” Het verschil is dat het bedrijf zich vanaf dat moment wél bewust is van haar oogkleppen, en weet waarom het bepaalde beslissingen neemt. De toevalsfactor wordt weggenomen, en de ‘intuïtie’ van weleer wordt vervangen door een objectieve bedrijfsidentiteit.

Door voluit te gaan voor die community brand, geef je als ondernemer houvast en ademruimte aan je organisatie. “Tegelijk kan het ook een bevrijding zijn voor je medewerkers. Zij weten: alle beslissingen en ideeën worden afgewogen aan het merk, en niet aan mijn persoon. Zo haal je ook veel subjectiviteit weg uit een onderneming. Het gaat er niet meer over wie juist is en wie fout. Een merk mag je in een hokje steken, mensen niet. Die mogen zijn wie ze zijn.”

Op grotere schaal zou dat alvast een mooiere manier zijn om naar de wereld te kijken, vinden Duval en Pieters. “In die zin is ‘You do You’ ook een oproep voor meer diversiteit in het ondernemerschap”, besluiten de auteurs. “Als er plaats is voor meer verschillende merkidentiteiten, dan kunnen veel meer bedrijven het echt goed doen en wordt er minder gekannibaliseerd. Bedrijven moeten hun eigen identiteit centraal zetten en niet die van de klant. Dat zou de voedingsbodem kunnen zijn voor een veel interessantere bedrijfswereld.”

“Maar het impliceert ook: als mijn klant vandaag of morgen op zoek is naar een nét iets ander product dan het mijne, dan komt hij niet naar mij. So what? That’s fine with me. Ga gerust je gezonde sapje op een ander halen, ik zal er voor je zijn wanneer je ergens op een zonnig terras zit en zin hebt in een cola.”