“Content zit nog te vaak gevangen in silo’s. Je kan die beter verhuizen naar één aparte omgeving en alles van daaruit managen”

Om maximaal impact te hebben met de content die ze creëren en delen, moeten bedrijven hun content personaliseren en moeten ze werk maken van end-to-end content management. Maar de loop is bij veel organisaties nog niet helemaal gesloten, merkt Content Hub Specialist Bart Lammertyn van Sitecore. “De content zit vaak gevangen in silo’s. Haal die weg uit de kanalen en tools, en breng alles samen in een aparte omgeving. Dan ga je betere content maken, die je op basis van real time resultaten voortdurend kan optimaliseren.”

Voor Lammertyn is content hét fundament voor duurzame klantenrelaties. “Als je in de digitale wereld connectie wil maken met consumenten, dan moet je aan relevante content bouwen. Of het nu blogs, newsletters, sociale media zijn,…: het is je content die acties zal triggeren en voor conversie zal zorgen.”

“Hoe meer gepersonaliseerd die content is, hoe groter het engagement van je klant. Dat hebben heel wat onderzoeken al uitgebreid aangetoond. In e-commerce is die personalisatie al diep doorgedrongen, en van Spotify en Netflix zijn we het ook al gewoon dat ze onze persoonlijke smaak kennen. Maar ook websites bieden bezoekers meer en meer gepersonaliseerde content aan. Als je op onze website blog X al gelezen hebt, zullen we bij een volgende bezoek blog Y of blog Z naar voor schuiven.”

“Machine learning maakt het mogelijk om op veel grotere schaal gepersonaliseerde content aan te bieden. Dan moeten bedrijven wel meer moeite doen om hun klanten echt te leren kennen dan ze vandaag vaak doen. Als je 10 seconden langs een website surft en je Facebook-tijdslijn vervolgens nog wekenlang gebombardeerd wordt met reclame voor dat merk, dan haak je af. Content moet relevant zijn. Om dat te garanderen, moet je content heel goed beschrijven en bewaren: taal, onderwerp, visuals,… Dan pas kan de machine relevante content oppikken. Artificiële intelligentie gaat niet on the fly content creëren, daar zijn we nog lang niet. Maar AI kan wel de juiste content koppelen aan de juiste klant. Als je daar achter de schermen klaar voor bent.”

Obstakel één: content gevangen in silo’s

De content crisis staat volgens Lammertyn in veel bedrijven een sterk content management in de weg. Hij ziet twee belangrijke obstakels. “Om te beginnen, zit content nog te vaak gevangen in silo’s. Bedrijven hebben historisch veel geld geïnvesteerd in kanalen om content te publiceren. Vroeger lieten ze twee of drie keer per jaar een fysieke catalogus drukken. Op relatief korte tijd zijn daar websites, sociale media, apps,… bijgekomen.”

“Maar de investering om die kanalen te bouwen, trekken ze niet altijd door in het beheer ervan. Ze nemen twee hipsters aan, zetten die ergens in een hoek van het kantoor, en die mogen dan de Facebook- en Instagram-pagina voor hun rekening nemen. Zonder overkoepelende strategie. Of toch geen strategie waarvan de beheerders ook op de hoogte zijn.”

“Het gevolg is content die niet consistent is. Ik zie vaak bedrijven met een redelijk zakelijke communicatie, die dan op hun sociale media plots heel joviaal en jolig worden. Dat brengt de klant in de war, hij herkent het merk niet meer. De silo’s zorgen er ook voor dat heel veel content nodeloos opnieuw wordt gemaakt. De oplossing voor die silo’s is eenvoudig: haal content weg uit de verschillende kanalen. Als je de content niet in de tools maar in een aparte omgeving gaat managen, is er wel een overzicht en een duidelijke lijn.”

Obstakel twee: de loop is niet gesloten

In die nieuwe, centrale omgeving moeten bedrijven de hele content loop onderbrengen, benadrukt Lammertyn. “Creatie, planning, beheer, publicatie, analyse, optimalisatie: de hele flow moet goed zitten. Dan kan je met steeds betere en steeds relevantere content bouwen aan steeds meer engagement en steeds hechtere klantenrelaties. Het begint dus al bij het creëren van content. Dat moet over silo’s heen gebeuren. Het is niet alleen het marketing departement, en zeker niet alleen die twee mensen die de sociale media beheren, die voor sterke content zorgen. Als je een blog maakt, zal de inspiratie en de informatie vaak komen van de experts op de vloer, soms moet legal nog een check doen, en de salesmensen weten misschien het beste welke call to action voor de meeste conversie zorgt.”

“Vandaag ontbreekt die samenwerking nog te vaak in de creatiefase. Of gebeurt ze via e-mail, WeTransfer-bestanden,… Zeker internationale bedrijven met verschillende regio’s en divisies hebben nood aan een centrale content hub waar ze content kunnen plannen, creëren, beheren, en snel en eenvoudig delen. Zo kunnen ze bestaande content ook gemakkelijk hergebruiken. Je moet het warm water niet elke keer opnieuw uitvinden.”

Meten, analyseren en in real time optimaliseren

“Het sluitstuk van die ketting is het nauwkeurig meten en analyseren van de impact van content”, zegt Lammertyn. “Vroeger werden de resultaten van websites, sociale mediakanalen, nieuwsbrieven één keer per maand geanalyseerd. Vandaag kan je de impact van content in real time meten en analyseren. Zodat je die content ook onmiddellijk kan optimaliseren om de impact te vergroten.”

“Die resultaten zijn ook belangrijk om een draagvlak te creëren. Als je iedereen mee aan boord van een contentstrategie wil krijgen, over silo’s heen, is het belangrijk om de resultaten van die inspanningen tonen. ‘Die ene blog heeft x-procent extra trafiek gegenereerd en de verkoop met x procent omhoog gejaagd’, dat is een enorm krachtige motivator. Je medewerkers hebben waarschijnlijk 1001 dingen te doen. Ze willen wel meewerken aan een campagne, maar ze willen wel willen wel weten waarom die nodig is en wat die dan precies oplevert.”

“Veel bedrijven slagen er vandaag nog niet in om die loop te sluiten. Ik draai al 15 jaar mee in de wereld van content optimalisatie. In die tijd heb ik ERP-systemen enorm zien evolueren. De boekhouding, het stockbeheer, de facturatie,… die allemaal apart zaten, zijn vandaag samengebracht in perfect gestroomlijnde systemen. Bedrijven hebben de volledige controle over die hele keten, ze kunnen beslissingen nemen op basis van gedetailleerde cijfers en rapporten die altijd up to date zijn. Als het dan over content gaat, toch datgene wat de klant ziet en wat de klantenrelatie voor een groot deel bepaalt, krijg je een blackbox van data die onvolledig zijn en overal verspreid zitten. Technologisch is er vandaag geen enkel obstakel meer om de impact van content even gedetailleerd te meten.”

Wil je meer leren over Sitecore Content hub en digital asset management? Kijk dan zeker naar de on-demand webinar.