Hendrik Gerard, Conversation Rate Optimisation expert bij Humix

Ondernemingen worstelen met de mindblowing hoeveelheid aan gebruikersdata die ze de laatste jaren hebben verzameld. “De stap van het verzamelen van gebruikersdata naar het valoriseren ervan blijkt niet voor de hand liggend te zijn”, zegt Lonneke Spinhof van optimization agency Humix. Daarom stelt het bedrijf een methode voor om orde te scheppen in de chaos, die helpt om gebruikersdata om te zetten naar tastbare verbeteringen.

Humix werkt onder meer met autoverdeler D’Ieteren aan het optimaliseren van online customer journeys. “De wil om om gebruikersdata beter in te zetten leefde er al langer”, legt Hendrik Gerard, Conversation Rate Optimisation expert bij Humix. “D’Ieteren wist dat er in die cijfers een schat aan waardevolle informatie zit over zijn gebruikers, customer journeys, sales en marketing. Hoe gaan potentiële kopers van een eerste websitebezoek over tot het klikken op die buy button? Waar haken mensen af? Hoe komt dat? En ook: wat moeten we dan veranderen?” Ondanks de goede wil en kennis die D’Ieteren in huis had, bleek het moeilijk om optimalisaties te realiseren. Enter Humix.

Van data naar omzet

Humix optimaliseert sinds 2010 websites en applicaties op basis van data en gebruikersgedrag. “De inzichten die we uit data en onderzoek halen, koppelen we aan concrete design oplossingen, zodat de gebruiker er zich naadloos en vloeiend in kan bewegen”, legt Spinhof uit. “Afhankelijk van de vraag ontwerpt Humix onder meer wireframes, full redesigns, informatie-architecturen en  customer journeys. De optimalisaties leiden tot hogere conversieratio en meer omzet.”

De inzichten die we uit data en onderzoek halen, koppelen we aan concrete design oplossingen, zodat de gebruiker er zich naadloos en vloeiend in kan bewegen

Hoe ga je nu concreet tewerk? Dit is hoe Humix gebruikersdata helpt omzetten in waardevolle optimalisaties:

1. Centraliseer inzichten

De eerste voorwaarde om te optimaliseren, is om alle kennis te centraliseren. “Bij grote spelers zoals D’Ieteren werken meerdere departementen, soms in verschillende landen, met data”, legt Spinhof uit. “Ze hebben vaak andere prioriteiten en een andere focus. Elk departement past elementen van de website aan, soms zonder goed af te stemmen. Daardoor krijg je soms hele vreemde kronkels op de website. Dan raakt de klant er niet meer aan uit, en haakt die af.”

Stap één als je gebruikersdata wil beginnen omzetten in optimalisaties is dus: maak één gemeenschappelijk, gedeeld werkdocument aan.

2. Maak een waslijst

Duik in de opgeslagen gebruikersdata, en kijk waar je gebruikers verliest. “Verliezen betekent dat een gebruiker niet meer doorklikt naar een volgende pagina, en je website verlaat”, legt Gerard uit. “Je merkt het in de data aan de dalende percentages. Sommige issues zijn subtieler dan andere, en daarvoor heb je wel wat ervaring met data-analyse nodig.” Lijst de issues op in een gedeeld Excel document.

3. Zoek naar de oorzaak

Vergelijk de data met de corresponderende webpagina. Noteer je bevindingen bij de data in het werkdocument. “Probeer je te verplaatsen in het standpunt van de klant. Vaak is het gemakkelijk te zien waar mensen op afhaken”, zegt Gerard. “Er is bijvoorbeeld een vervelende pop-up. Of de link van de button is verkeerd. Misschien is de tekst onduidelijk, of staan er teveel buttons bij elkaar.”

In andere gevallen is het moeilijker om een inschatting te maken, omdat er bijvoorbeeld onbewuste psychologische processen spelen. Dan heb je mensen met meer kennis en ervaring nodig om te zien wat er fout gaat.

4. Stel een oplossing voor

Vul bij elk van de bevindingen een mogelijke oplossing aan: haal de pop-up weg, verduidelijk de tekst, haal buttons weg, ... “Heb je geen oplossing, laat het veld dan open”, adviseert Gerard. “Concentreer je eerst en vooral op wat wel duidelijk is.”

5. Maak een hiërarchie

Hoe bepaal je welke issues je eerst aanpakt? “We verdelen de issues over een canvas met twee assen”, zegt Gerard. “De ene as staat voor hoeveel moeite het zal kosten om de oplossing te realiseren. De andere as staat voor de impact die de oplossing zal hebben. Impact kan je afmeten aan het aantal gebruikers dat nu niet doorklikt.”

Je pakt eerst die issues aan waar je weinig moeite voor moet doen en die veel impact hebben. Dat zijn de quick wins. Bekijk samen met je team welke issues je daarna aanpakt.

6. Test test test

“Of een oplossing de juiste is, weet je pas zeker als je gaat testen”, gaat Gerard verder. “Stel een aantal hypotheses op, zoals een andere button of een andere tekst. Die ga je A/B testen. Een deel van de websitebezoekers krijgt dan versie A te zien, een ander deel van de gebruikers versie B. Beide versies verschillen lichtjes van elkaar, zoals een kleurverschil of een button op een andere plek. “Heb je geen idee wat de oorzaak is van een verlies in de data, dan ga je je gebruikers online bevragen of werk je met usabilitytesten”, vult Spinhof aan.

Van één keer naar altijd

Het mooie aan deze werkwijze is dat ze verslavend blijkt te zijn. “Door gebruikersdata en optimalisaties op deze manier zichtbaar te maken, zijn ze gemakkelijker te vatten voor alle betrokkenen”, legt Spinhof uit.

De meest succesvolle bedrijven zijn degene die voortdurend analyseren, optimaliseren en testen

“Als gevolg daarvan bundelen departementen de krachten, kan IT efficiënter doorwerken, en maakt management betere beslissingen. De cijfers worden beter, en de omzet gaat stijgen. Dat motiveert de teams om nog meer met gebruikersdata te gaan werken, om verder te optimaliseren, om meer te gaan testen.”

Van proces naar mindset

“De meest succesvolle bedrijven zijn degene die voortdurend analyseren, optimaliseren en testen”, besluit Spinhof. “Ze groeien mee met de steeds veranderende noden en verwachtingen van hun gebruikers. In die zin is optimalisatie een cultuur, een mindset, voor duurzame groei.”