Retailer AVA heeft de e-commerceboot lang afgehouden, maar ging in 2018 uiteindelijk toch overstag met een eigen webshop. Drie jaar later blijkt die een enorm succes, mede dankzij de sterke focus op data. “We hebben nu eindelijk een duidelijk inzicht in wie onze klanten echt zijn”, zegt Julie Dragon, digital marketeer bij het familiebedrijf.
Met 50 winkels in België en Luxemburg en een totale winkelruimte van meer dan 45.000 m² was de Belgische retailer AVA – de expert in papier-, bureau- en schoolwaren – nog helemaal op offline gericht toen andere sectoren in België al lang de overstap hadden gemaakt naar e-commerce. Maar eens in 2018 dan toch besloten werd om de stap te zetten, ging het familiebedrijf wel voluit. Het opende drie webshops tegelijk: één voor de horeca, één voor particulieren en één voor kantoren, en wierf in één klap ook een volledig nieuw digitaal team aan.
Focus op customer data
“Ons team wist vrijwel meteen na de opstart dat we de nadruk wilden legden op customer data en marketing automation”, vertelt digital marketeer Julie Dragon. “Toevallig was Custobar nog maar net actief in België. Ze waren de markt nog aan het verkennen en kwamen hun product bij ons voorstellen. Meteen na die eerste meeting hebben we besloten met hen in zee te gaan. Voordien werkten we met Mailchimp, waarmee we sporadisch mailtjes uitstuurden, echt de nieuwsbrieven zoals je die vroeger zag. We wisten dat we meer moesten doen.”
Custobar is een platform dat sales en marketing data combineert en omzet in consumentenprofielen en die profielen vervolgens aanwendt voor marketingautomatisatie. Het gloednieuwe digitale departement besefte meteen dat dit was wat ze zochten. “Onze webshop was nieuw. Onze AVA-klanten gingen voordien enkel in offline winkels shoppen. Om onze online klanten te leren kennen, moesten we alle bezoekers van de webshop capteren en de customer journey zo goed mogelijk in kaart brengen”, legt Julie Dragon uit.
Online vs offline
De webshop is intussen uitgegroeid tot AVA’s grootste winkel. Maar toch blijft offline erg belangrijk voor het familiebedrijf. “Voor ons als retailer is het grote voordeel van een oplossing als Custobar dat we niet alleen onze online, maar ook onze offline data volop kunnen benutten. Als onze B2B-klanten bijvoorbeeld in de winkel komen shoppen met een factuurnummer, dan komen ze ook in Custobar terecht en kunnen we hen online targetten.”
Voor ons als retailer is het grote voordeel van een oplossing als Custobar dat we niet alleen onze online, maar ook onze offline data volop kunnen benutten
“Een andere aanzienlijke troef voor onze e-commerce is dat we onze volledige productfeed konden integreren in het platform van Custobar. Je moet weten dat we bij AVA toch meer dan 15.000 verschillende referenties hebben. Nu kunnen we die probleemloos gericht naar voor brengen in onze e-mails en marketingautomatisatie. Verder is het ook handig dat het zo’n visueel platform is. Als je meteen duidelijke overzichten tot je beschikking hebt, zoals bijvoorbeeld van een RFM matrix, kan je ook veel sneller acties opstellen en lanceren. Ook mensen die er niet vaak mee werken, zijn er daardoor sneller mee weg.”
Succesvolle samenwerking
“Het feit dat ze actief met ons meedenken maakt natuurlijk ook een groot verschil”, voegt Julie Dragon toe. “Elk kwartaal hebben we een meeting met hen waarbij ze hun oor bij ons te luister leggen, om te weten te komen waar we mee bezig zijn en waar we eventueel vastzitten. Daar pikken zij vaak op in met nieuwe features. Ze lanceren immers voortdurend nieuwe mogelijkheden. Maar ook de dagelijkse support is aangenaam. Het zijn eigenlijk van in het begin al dezelfde mensen met wie ik samenwerk, waardoor ze ons goed kennen. Dat maakt de communicatie zoveel makkelijker.”
Een kwestie van strategie
Toch waarschuwt Julie Dragon ook dat je zeker met een oplossing als Custobar een duidelijke strategie nodig hebt. “Het platform biedt oneindig veel mogelijkheden. Je moet weten welke resultaten je wil bereiken, hoe je dat wil aanpakken en wat je daarvoor nodig hebt. Je hebt dus een sterke strategie nodig. Vervolgens zal het platform jou helpen om die strategie eenvoudig uit te voeren. Onderschat daarnaast ook niet de technische integratie. Dit is niet zomaar een simpel platform. Je zit met talloze klantengegevens die allemaal gekoppeld moeten worden. Dat vergt de nodige knowhow. Voor die integratie zat Custobar dan ook vaak samen met onze partner Tilroy (specialist in online kassa- & e-commerce software, nvdr.). Maar uiteindelijk is alles erg vlot verlopen. In die mate zelfs dat beide zo goed met elkaar bleken te matchen, dat ze nu ook partner zijn geworden.”
Het platform biedt oneindig veel mogelijkheden. Je hebt dus een sterke strategie nodig. Vervolgens zal het platform jou helpen om die strategie eenvoudig uit te voeren
Naar een digitale klantenkaart
Wat is de laatste nieuwe feature die AVA samen met Custobar wil uitrollen, willen we tot slot nog weten. “We willen erg graag een klantenkaart invoeren. Dit is een groot project dat we samen met Custobar en enkele andere partners aan het uitrollen zijn”, vertelt Julie Dragon opgetogen. “Een leuke bijkomende feature is dat je met Custobar een persoonlijke barcode aan je mails kan toevoegen die eigenlijk de rol speelt van fysieke klantenkaart. Onze klanten zouden dan geen fysieke klantenkaart op zak moeten hebben. Daardoor zouden we immers nog meer inzichten verkrijgen van klanten die hun inkopen zowel online doen als in de winkel. Op die manier verkrijgen we uiteindelijk dat mooie, globale overzicht van al onze klanten, online en offline, waardoor we ze uiteindelijk ook beter van dienst kunnen zijn.”
