Jan Baan, CEO van Omoda
Het Nederlandse Omoda groeide in vijf generaties tot een internationaal bedrijf met 29 winkels én een online shop met schoenen en nu ook kleding. Hoe? Dankzij slimme strategische beslissingen in combinatie met het unieke DNA van Omoda. “Kwaliteit, inspiratie en gepersonaliseerde service”, verklaart kersvers CEO Jan Baan.
“Omoda is nog altijd een Nederlands familiebedrijf, en dat voel je”, benadrukt Jan Baan bij het begin van het gesprek. “De oorsprong gaat terug tot 1875 op Schouwen-Duiveland, in die tijd een Zeeuws eiland dat je alleen met een veerboot kon bereiken.”
E-commerce principes in de 19de eeuw
In het dorpje Burgh op Schouwen-Duiveland werkte de (bet)overgrootvader van de huidige eigenaren als schoenmaker. “Hij ging de schoenen en ook andere producten zoals klokken, met paard en wagen aan huis brengen”, vertelt Jan Baan. “De klanten mochten die producten eerst even houden voor ze betaalden, én ze mochten ze ook teruggeven wanneer hen iets niet beviel. In feite waren dat dus onze e-commerce principes allang voor e-commerce echt bestond: thuisbezorgen, achteraf betalen en gratis retourneren.”
De passie voor schoenen ging door van generatie op generatie, tot in 1961 vader Lourus Verton en zijn vrouw Mina ‘Verton Schoenen’ openden – de eerste echte schoenenwinkel van het stadje Zierikzee op Schouwen-Duiveland. Het bleek al snel een groot succes. “Dat kwam vooral door de persoonlijke service en de grote collectie mooie en trendy merkschoenen”, zegt Jan Baan. “Lourus en Mina Verton maakten de schoenen niet langer zelf maar kochten de producten aan. Daarvoor reisden ze naar allerlei beurzen in Europa. Een hele onderneming, want een brug naar het vasteland was er toen nog altijd niet.”
Snelle groei en rebranding
Naarmate telkens een nieuwe generatie aan boord van het bedrijf kwam, breidde Omoda het aantal filialen uit. Zo stond de teller in 1994 al op zes winkels in Nederland. 2000 was een scharnierjaar: toen gebeurde de rebranding naar ‘Omoda’, met een nieuwe en frisse uitstraling. Erg bijzonder bij Omoda is de blijvende combinatie van een echt familiebedrijf met een zeer dynamische aanpak en snelle strategische beslissingen. Zo besloten ze al in 2006 om ook online schoenen te gaan verkopen, terwijl de concurrentie op de markt zich toen vooral nog focuste op offline verkoop.
Online succes
Jan Baan: “In 2007 lanceerden we onze eerste webshop, voor Nederlandse klanten. Die bleek zo’n succes dat we ook een digitale Omoda-winkel startten voor België en Duitsland in 2010, voor Frankrijk in 2012 en voor Oostenrijk in 2014. In 2020 volgde nog Denemarken. Intussen halen we het overgrote deel van de omzet uit online verkoop.”
Ook het aantal bakstenen winkels bleef uitbreiden, met onder meer de Antwerpse vestiging die in 2013 zijn deuren opende. Anno 2022 telt Omoda in totaal 29 winkels en 750 medewerkers. Er kwam in 2014 bovendien een gloednieuw hoofdkantoor – nog altijd in Zierikzee – van waaruit alle ondersteunende diensten worden geleverd.
De stap naar fashion
De snelle groei was voor Omoda helemaal geen reden om op de lauweren te gaan rusten. Integendeel, want in 2021 volgde alweer een cruciale stap. “We vroegen ons af hoe we als schoenenretailer nog dichter bij onze klanten kunnen staan”, legt Jan Baan uit. “Zo kwamen we tot het besluit om online ook kleding te gaan verkopen. Schoenen maken nu eenmaal deel uit van een totale outfit, die een grote invloed heeft op hoe je je voelt – het is puur emotie.”
Eindeloze outfitinspiratie
Omoda verkoopt de kleding alleen online maar om de shopervaring zo persoonlijk mogelijk te maken, krijgen de klanten extra veel inspiratie. “De hele collectie op de website is gefotografeerd op drie verschillende modellen die divers zijn qua leeftijd, postuur en huidskleur”, zegt Jan Baan. “Zo kan elke klant zich er makkelijker in herkennen. Bovendien is elk item op elk model op een andere manier gestyled.
Wij willen niet ‘alles zijn voor iedereen’ - we willen voor onze klanten echt iets goeds aanbieden
We beschouwen het telkens als een totaalplaatje van een complete outfit met schoenen – we starten vanuit de outfit, niet van het fashionitem. Op die manier kunnen we iedereen iets aanbieden dat echt bij hen past, wat de persoonlijke service van een boetiek benadert. Dat gevoel krijg je alvast niet bij de bredere online retailers. Wij houden het liever wat meer persoonlijk en exclusief. Daarom bieden we ook een weloverwogen collectie aan met ongeveer 300 kwaliteitsvolle nichemerken, handpicked door de inkopers.”
Boetiekervaring online
Het blijkt alweer de juiste strategie. De online kledingafdeling van Omoda ging in augustus 2021 online en sloeg meteen aan. De komende maanden en jaren wordt de e-shop verder uitgebouwd. Jan Baan: “Het gaat vooral om die persoonlijke klantenservice. We willen bijvoorbeeld de klanten nog meer helpen om outfits te kiezen in functie van het doel – een sollicitatiegesprek, een date, een feest, … We staan nu aan het begin van een traject waarbij we online de boetiekervaring aanbieden, maar dan met de schaalvoordelen van een ervaren online retailer, zoals gratis verzenden en retourneren. In de tweede helft van 2022 starten we ook met kinderkleding en breiden we het aanbod van onze eigen merken uit.
Combinatie van offline en online
Wanneer de kleding ook in de fysieke Omoda-winkels zal belanden, is nog niet beslist. “Hoe dan ook geloven we heilig in de combinatie van offline en online”, aldus Jan Baan. “Daarom spreken we zelfs nooit over ‘multichannel’. Dat impliceert namelijk dat het aparte werelden zijn en dat klopt niet. Als ik in een fysieke winkel een slechte ervaring heb, ga ik er ook niet meer online iets kopen. Als offline en online niet perfect samenvallen, ben je dus niet goed bezig. Bij Omoda is er geen discussie over die integratie; het is een gegeven.”
We spreken we zelfs nooit over ‘multichannel’. Dat impliceert namelijk dat online en offline aparte werelden zijn en dat klopt niet
Omoda stelt inderdaad alles in functie van een vlekkeloze winkelbeleving. De online klant vindt niet alleen alle getoonde producten makkelijk en snel terug maar krijgt bij elk bezoek een productselectie te zien op basis van zijn of haar online klikgedrag en retourneergeschiedenis. “Wij willen niet ‘alles zijn voor iedereen’ - we willen voor onze klanten echt iets goeds aanbieden”, beklemtoont Jan Baan.”
Klanttevredenheid in het DNA
Dat klanttevredenheid voor Omoda geen loze slogan is, merk je overigens aan alles. “Het zit in ons DNA”, zegt Jan Baan. “We willen dat niet alleen onze klanten maar ook collega’s en leveranciers zich speciaal voelen en dat ze een positief gevoel overhouden aan hun contacten met ons. Die visie hebben we gevat in onze slogan ‘the fashion store that loves you back’.
We sturen de klanten bijvoorbeeld een kaartje na een bepaald aantal bestellingen en we volgen de recensies op social media heel intensief op. Elke week meten we een 50-tal touchpoints waarmee we het ‘feeling special’-gevoel van de klant meten. Dat gaat veel breder dan de NPS score. We gaan net dat stapje verder om op lange termijn een trouwe klantenbasis te creëren.
Een nieuw hoofdstuk
Samen met zijn vrouw Marlinde Verton en zijn zwager Lourus-Jan Verton, werd Jan Baan in de loop van 2021 mede-eigenaar van Omoda, naast hun (schoon)vader Lourus en zijn broer Wilhelm.
Begin 2022 kreeg Baan bovendien de functie van CEO. Een nieuw hoofdstuk in het familieverhaal. “We zijn gehecht aan de cultuur van het familiebedrijf: het persoonlijke en tegelijk het pragmatische. We kunnen heel rechtuit en kritisch zijn maar we trekken samen aan de kar”, besluit hij.
