Het marketinglandschap ligt vol met top-notch tools die bedrijven helpen hun doelen makkelijker en sneller te behalen. Niet alleen dat, de resultaten zijn dankzij die hoogtechnologische oplossingen ook interessanter, krachtiger en nuttiger. Maar hoe knap deze tools ook zijn, het is niet de basis van impactvolle marketing. Wat dan wel? Een sterk team. En Magalie Bonafoux, senior consulting manager bij The House of Marketing en organisational design expert, weet als geen ander hoe je zo’n team opbouwt.
Organisational design is niet de zoveelste nieuwe trend in de bedrijfswereld. Eigenlijk is het iets van altijd, zegt Magalie Bonafoux. “Van zodra je mensen samenzet en iedereen een taak geeft, ben je in theorie bezig met organisational design”, klinkt het bij de expert. “Zelfs als je binnen je vriendengroep beslist dat de ene de barbecue aansteekt, de andere drank gaat halen en nog iemand het eten klaarmaakt, is dat organisational design.”
Van zodra je mensen samenzet en iedereen een taak geeft, ben je in theorie bezig met organisational design
Het zit ‘m dus in alles — overal en altijd. Maar het feit dat het gewoon bestaat, dat we als mens gewend zijn om samen te komen en rollen te verdelen, betekent niet dat we er niet eens moeten over nadenken of beter moeten doen. Zeker als het gaat over de organisatie van teams in bedrijven. “Voor een bedrijf is het heel interessant om hier eens bij stil te staan”, zegt Bonafoux. “Hoe zit de structuur van mijn team in elkaar? Hoe kan ik dat team beter ‘ontwerpen’ zodat het matcht met onze strategie? Welke skills hebben we nodig? Hoe kunnen we beter samenwerken?”
In drie stappen naar een sterk team
Aangezien marketing steeds minder een aparte silo is in bedrijven en steeds vaker rechtstreeks wordt gelinkt met de bedrijfsstrategie, is het belangrijk dat het team goed in elkaar zit. Als je je marketingteam wilt gaan ‘designen’, begint het met kijken naar je doelen. Wat wil je als bedrijf bereiken? Wat is de strategie in het algemeen, en wat is daarin de missie van de marketingafdeling?
En dan de volgende stap. Bonafoux: “Afhankelijk van je missie bepaal je de structuur van je marketingteam. Hoe groot moet dat team best zijn? Maar vooral: wie heb je nodig? Welke skills moeten de teamleden hebben?” Digitale skills, bijvoorbeeld, zijn vandaag niet meer weg te denken van een cv. Data kunnen lezen, begrijpen en interpreteren is als marketeer ook een must. Alsook een begrip van strategische zaken. Maar toch moeten we volgens Bonafoux verder kijken dan deze en andere hard skills. “Een open mind hebben, nieuwsgierig zijn, oprecht interesse hebben in de klant en gemotiveerd zijn: dat is even belangrijk.”
Een open mind hebben, nieuwsgierig zijn, oprecht interesse hebben in de klant en gemotiveerd zijn: dat is ontzettend belangrijk
De laatste stap, maar daarom niet minder essentieel, gaat over interacties. “Hoe moet het team intern samenwerken, hoe werkt het samen met andere afdelingen?”, legt Bonafoux verder uit. “Het is één ding om mensen met de juiste skills in je team te hebben, maar iets helemaal anders om die mensen goed overeen te laten komen en efficiënt te laten samenwerken. Op papier kan je het perfecte team hebben, in realiteit kan het alles behalve dat zijn. Het is dus niet zomaar wat mensen samenduwen en that’s it. Je moet zorgen dat er een soort magie ontstaat. Dat de mensen zich één team voelen, als één team samenwerken, als één team gemotiveerd zijn.”
De knelpunten zoeken
Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk. Daarom heeft The House of Marketing een team dat gespecialiseerd is in organisational design en bedrijven helpt bij de vernieuwing van hun marketingteam. “We weten dat het niet makkelijk is om hier zelf aan te beginnen. Wij hebben er intussen tien jaar ervaring in en hebben zowel grote internationale als kleinere lokale bedrijven al geholpen, dus we weten hoe de vork aan de steel zit. We know what it takes to get the job done”, knipoogt Magalie Bonafoux. The House of Marketing start elk project met een soort diagnose: wat wil het bedrijf bereiken, wat verwachten de leiders, wat verwachten de medewerkers, wat werkt al en wat werkt totaal niet?
Bonafoux en haar team nemen hier drie tot vier weken de tijd voor, want die eerste fase is belangrijk. “Dit is het moment waarop we te weten komen wat de issues zijn en waarop we moeten focussen tijdens het effectief ‘ontwerpen’ van het team”, klinkt het. Die issues kunnen gaan van een gebrek aan focus of de juiste profielen binnen het team tot het verkeerd inzetten van middelen en te weinig samenwerken met andere afdelingen. Magalie Bonafoux geeft nog een concreter voorbeeld: “We hebben een grote klant in de voedingsindustrie die wereldwijd actief is en dus ook in verschillende landen marketingteams heeft. Het was onze taak om de werking van al die teams te herbekijken en eigenlijk van scratch terug op te bouwen qua soort rollen die nodig waren, wie in welke functie paste, welke mensen nog nodig waren van buitenaf of wie een opleiding nodig had. Op die manier hebben we de lokale buitenlandse teams ook meer laten matchen met wat ze in het hoofdkwartier willen bereiken.”
Eens het team van The House of Marketing de knelpunten heeft gevonden, gaan ze aan de slag. “We werken heel nauw samen met de mensen in het bedrijf. We rammelen niet gewoon een powerpoint en wat research af, maar spenderen echt veel tijd aan het veranderingstraject en het designen van het team. Niet op papier, maar in het echt. We zorgen dat iedereen mee aan boord is en gemotiveerd is. Dat vraagt tijd, maar het levert wel veel op”, zegt Bonafoux. The House of Marketing valt bovendien onder de koepel van Customer Collective, wat betekent dat het kan rekenen op een breed scala van experten in verschillende velden zodat het traject inderdaad zoveel mogelijk oplevert voor de klant.
De war for talent winnen
Want een team dat goed ineen zit en juist op elkaar is afgestemd, zal veel efficiënter werken. En laat efficiëntie nu net iets zijn dat zowat alle bedrijfsleiders graag horen. Maar het is meer dan dat: “Een sterk team levert ook gewoonweg sterke resultaten op”, klink het bij de senior manager van The House of Marketing. Niet alleen op bedrijfsniveau, maar ook in de war for talent, stipt Magalie Bonafoux aan. “Er is geen geheim recept om die war for talent te winnen”, lacht ze. “Maar als je een sterk team hebt met een duidelijke focus, dan zal je in de eerste plaats al makkelijker je huidige werknemers kunnen behouden.”
Als je een sterk team hebt met een duidelijke focus, dan zal je in de eerste plaats al makkelijker je huidige werknemers kunnen behouden
Sinds de pandemie kijken mensen verder dan enkel hun loon en een bedrijfswagen. Ze willen een aangenaam team om in te werken, sterk leiderschap en een plek waar ze kunnen groeien. En heel wat mensen geven tegenwoordig hun ontslag nog voor ze een andere job hebben, omdat ze écht niet meer op hun huidige plek willen blijven. “Dat is een duidelijke trend”, zegt Bonafoux. “Eén die bedrijven toch wel wat bang maakt. Want als een gebrek aan een nieuwe job mensen zelfs niet meer tegenhoudt…”
Maar met organisational design kan je er dus wel voor zorgen dat jouw mensen niet zomaar vertrekken. Ook employer branding maakt deel uit van het plaatje. Een sterke employee value proposition is essentieel om de juiste mensen aan te trekken, te behouden én sterker te maken.“Het doet je nadenken over de staat van je team en hoe het beter kan”, zegt de senior manager. “Organisational design doet je kijken naar alle mogelijkheden: mensen een extra opleiding laten volgen om hun skills bij te schaven of laten herscholen zodat ze een nieuwe rol kunnen opnemen tot zelfs eens gaan kijken in andere departementen of daar iemand zit die een goede aanvulling is voor jouw team. Wie weet vind je in intern wel iemand die ergens anders niet op z’n plaats zit, maar bij jouw team wel.”
Wie weet vind je in intern wel iemand die ergens anders niet op z’n plaats zit, maar bij jouw team wel
Interne en externe factoren
Met die herscholingen of interne verschuivingen win je misschien niet de volledige talentenoorlog, maar je hebt dan toch al een eerste strijd gewonnen. Magalie Bonafoux merkt dat steeds meer bedrijven aandacht hebben voor organisational design en employer branding als gevolg van die war for talent. Maar ook omdat onze maatschappij op alle vlakken zo snel verandert. “Klanten worden veeleisender, het leven wordt duurder en topics zoals duurzaamheid en klimaat zijn niet meer te negeren. Als je in jouw organisatie niet verandert en alles bij het oude laat, verlies je in deze zaken sowieso.”
Dat zijn externe factoren, maar ook intern zijn er steeds meer uitdagingen: “Hoge verwachtingen van aandeelhouders, een wissel van CEO of de ene na de andere lancering van nieuwe producten: het zijn zaken die vragen, bijna eisen, om goed te kijken naar jouw organisatie. Goed gestructureerde teams zullen met deze en andere veranderingen beter kunnen omgaan. Die flexibiliteit en weerbaarheid is broodnodig dezer dagen.”
