Tim Van den Bergh (Sunweb Group): “Als consumenten hun online betaling niet in het grootste vertrouwen kunnen doen, zullen ze hun reis elders boeken”

Tim Van den Bergh, directeur Sun & Beach Holidays bij Sunweb

Wie de naam ‘Sunweb’ hoort, denkt wellicht automatisch aan (zonvakanties) en niet per se aan betalingsgemak. En toch is dat laatste essentieel, want uit de analytics van de reisorganisatie blijkt dat heel wat klanten afhaken wanneer blijkt dat in de laatste fase het betalingsverkeer stropt. Omdat dit dus te allen tijde moet vermeden worden, ging Sunweb Groep in zee met de strategische betaalpartner Buckaroo. “Zelfs een half procentje foutenmarge kan voor ons al een miljoenenkost betekenen.”

Het is druk bij Sunweb, omdat mensen weer volop reizen boeken. Het is weliswaar nooit niet druk geweest, maar tijdens corona bestond de hectiek vooral uit omboeken, annuleren, crisiscommunicatie uitsturen, enzovoort. “Van de huidige drukte is het inderdaad veel meer genieten”, lacht Tim Van den Bergh, directeur Sun & Beach Holidays bij Sunweb, wat erop neerkomt dat hij verantwoordelijk is voor de teams die de internationale zonvakanties (en Tomorrowland Winter) beheren.

“Mensen willen weer op stap, en daar begeleiden wij hen graag zo goed mogelijk bij. Onze taak komt in essentie neer op ontzorgen, en daar is ook betalingsgemak essentieel bij. We hebben dan ook van de lockdowns, toen de ‘winkel’ onherroepelijk dicht moest, gebruik gemaakt om ons platform te optimaliseren. Meer nog, het coronajaar is het jaar van onze grootse IT-investering geweest.”

Veel kleinere drop-out

“Toen we daarmee bezig waren en bij het conversiestuk kwamen, stelden we vast dat eigenlijk heel wat mensen die een reis boeken afhaken bij de laatste stap. We wisten dat al langer, onder meer dankzij onderzoek van Google en enkele externe partners, en hadden onze betaalmethodes al aangepast en uitgebreid, maar het probleem bleef, omdat we het eerlijk gezegd wat onderschat hadden.”

“Pas toen we de switch naar een andere betaalprovider hebben gemaakt – Buckaroo dus – hebben we dat tij kunnen keren. Het had vooral te maken met interface, de manier waarop de systemen met elkaar communiceren en de vlotheid waarmee betaald kan worden … Opeens straalde het betaalproces vertrouwen uit en is de drop-out een flink stuk kleiner geworden. Vaak gaat dat om eenvoudige ingrepen, zoals consumenten die op de betaalpagina de betaalmiddelen waarmee ze vertrouwd zijn letterlijk kunnen zien”, gaat Tim Van den Bergh verder.

“Tegelijkertijd mag niet te merken zijn dat achter die gebruiksvriendelijke website vaak heel robuuste en complexe software zit. Net zoals bij Booking.com met logies, moet onze klant in drie klikken en in het volle vertrouwen bij ons zijn reis kunnen boeken. Met de nodige flexibiliteit bovendien, bijvoorbeeld wat het omboeken van een reis betreft twee weken voor de afreisdatum. Ook die flow hebben we helemaal geautomatiseerd.”

“Kijk, vakantie is voor mensen misschien niet dé grootste uitgave – dat is de aankoop van een woning of een auto – maar toch wel een van de belangrijkste van het jaar. Als ze die betaling niet in het grootste vertrouwen kunnen doen, dan zullen ze hun reis elders boeken. Zo eenvoudig is het. Het is geen toeval dat de meesten afhaken in de markten waar wij met Sunweb nog niet zo actief zijn: consumenten vertrouwen het minder.”

“Aan ons om onze toegevoegde waarde te bewijzen. Omdat de klant veeleisender is geworden? Nee, omdat zijn verwachtingspatroon is veranderd: er is vandaag technologisch veel meer mogelijk, dus verwacht de klant ook om beter geholpen te worden. Qua boeking, betaling, facturatie, opvolging, enzovoort. Dat moet in elke stap duidelijk zijn voor de consument. En als we daarmee onze conversie met een half procent kunnen verbeteren, zullen we tevreden zijn.”

Cultural fit tussen partners

Maar betaalgemak voor de consument was niet het enige waar Buckaroo moest op focussen: de nieuwe betaalpartner moest zijn systemen ook aligneren met de processen, customer service en boekhoudpakketten van Sunweb zelf, en daarenboven met de kanalen van de verschillende banken waar de reisorganisatie mee werkt.“Als er ook maar één klein schakeltje in dat proces haperde of ontbrak, dan zou dat nefast zijn voor het hele betaaltraject”, vertelt Tim Van den Bergh.

“Vaak gaat dat om heel kleine dingen, bijvoorbeeld wanneer de eigenlijke betaling in een apart venster gebeurt, maar het logo van pakweg Bancontact door de browser niet wordt herkend – omdat dit er een beetje raar uitziet, kan het al een reden zijn om af te haken. Met grote gevolgen, aangezien wij vier miljoen transacties per jaar registreren, goed voor 1 miljard jaaromzet – in vergelijking met 2019 zijn we verdubbeld qua volume, dus het gaat heel hard. Met als gevolg: zelfs een half procentje foutenmarge kan voor ons een miljoenenverlies betekenen qua omzet.”

“Het feit dat Buckaroo een frictieloze integratie van zijn functionaliteiten heeft gerealiseerd, bewijst hun grote meerwaarde als partner. Ook belangrijk: ze hebben het traject zo universeel mogelijk gemaakt, maar tegelijkertijd op maat waar nodig. Want betaalmiddelen zijn niet in alle markten hetzelfde: zo wordt iDeal nog in België heel weinig gebruikt, terwijl dat in andere landen wel al goed geïntegreerd is.”

Customizen per markt

Bij de zoektocht naar een nieuwe betaalprovider kwam Buckaroo er op alle vlakken als beste uit, en dat is in de praktijk zo gebleken. Ook al omdat er een cultural fit is tussen de twee bedrijven, of beter: partners. “Die fit is van levensbelang omdat we ten eerste moeten blijven opvolgen of het gedrag van mensen post-corona niet is veranderd”, legt Van den Bergh uit.

“En ten tweede blijft e-commerce – per land bovendien – razendsnel evolueren en is op de lauweren rusten sowieso geen optie. Ook corona heeft e-commerce uiteraard helemaal door elkaar geschud en enorm doen groeien. Je hebt echt een partner nodig die meedenkt, bijvoorbeeld over hoe je per markt kan blijven customizen of over hoe je een bepaalde trend kan valoriseren.”

Penetratie van online boekingen

“Sowieso bekijken we om het half jaar de markt en kijken we of we trends ontwaren waar we mee in moeten zijn. Zal Google Pay doorbreken? Dat is bijvoorbeeld een vraag die we ons momenteel stellen en waar we zeker de adaptatie van moeten opvolgen. Je kunt dat antwoord op die Google Play-vraag weliswaar niet voorspellen, maar je moet de ontwikkeling wel non-stop in de gaten houden.

Ander voorbeeld: de penetratie van online boekingen is in Nederland en Denemarken een flink stuk groter dan in België, waar nog heel vaak geboekt wordt via de traditionele reiskantoren, hoewel het ook meer en meer richting e-commerce gaat. Dus moeten we in de gaten houden hoe dat hier verder evolueert, en daar op inspelen. We hopen dan ook dat Buckaroo samen met ons zal blijven evolueren. We hebben natuurlijk geen glazen bol, maar we zijn heel tevreden over de samenwerking en wat ons betreft mag die nog lang duren.” Om het in reistermen te zeggen: de vooruitzichten zijn veelbelovend.