The Brand Guys over hun zoektocht naar de juiste positionering: “We hebben onszelf te lang afgeschermd”

The Brand Guys Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde

Wasbar (wassalon meets koffiebar meets lunchplek), Chez Claire (gepimpte éclairs), Ambassy (PR), De Jongens (consultancy): Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde hebben er al een opvallend ondernemersparcours opzitten. De rode draad: de middelmaat en de eenheidsworst overstijgen. Vandaag bouwen ze met The Brand Guys opnieuw volle bak aan nieuwe merkconcepten. Het voelt als thuiskomen na een lange zoektocht naar de juiste positionering, vertelt het ondernemersduo. “We hebben nu echt het gevoel dat we eindelijk onze sweet spot hebben gevonden. Buikgevoel én strategie, concepten voor andere merken én eigen concepten: de balans zit helemaal goed.”

Conceptbedenkers

The Brand Guys - zo laten Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde zich tegenwoordig aanspreken - zijn teruggekeerd naar hun eerste liefde, vertelt eerstgenoemde. “We zijn allebei echte conceptbedenkers, dat zit nu eenmaal in ons DNA. Maar we hebben ons onderweg ook laten verleiden door andere dingen die op ons pad komen. Ik heb daar voor alle duidelijkheid geen seconde spijt van. Ik denk dat we dit parcours moesten afleggen om te ontdekken en terug te keren naar waar ons hart écht ligt. Voor het eerst heb ik echt het gevoel dat alle puzzelstukken in elkaar passen, dat we onze sweet spot hebben gevonden.”

“Dat weet je natuurlijk nooit 100 procent zeker als ondernemer”, vult Vandenbogaerde aan. “Kom ons binnen vijf jaar nog eens interviewen en misschien doen we dan toch nog iets volledig anders. Maar nu voelt het alleszins alsof het helemaal klopt. Bij Wasbar en Chez Claire waren we hypergefocust op één merk, op één concept. Daarna zijn we off the beaten track gegaan en hebben we van veel andere dingen geproefd, van brand consultancy tot zelfs het bouwen en managen van brand marketing teams binnen grotere bedrijven. We hebben een paar jaar vooral digitale merken gebouwd, maar we hebben geleerd dat we toch vooral houden van fysieke concepten, waar klanten rechtstreeks in contact komen met een merk. Dat kan een restaurant zijn, maar evengoed een showroom of een hotellobby. Of waarom geen concept voor een keten van kapsalons?”

“We hebben in het bouwen van die concepten ook een hele weg afgelegd. Wasbar deden we volledig op buikgevoel. Dat heeft ons eigenlijk nog nooit in de steek gelaten. Maar we hebben geleerd om daar strategie aan toe te voegen. Je mag je buikgevoel niet kwijtspelen, maar je moet dat wel strategisch onderbouwen. Vandaag kunnen we die twee met elkaar combineren. We positioneren The Brand Guys echt op het kruispunt van buikgevoel en merkstrategie.”

Weg met de eenheidsworst

Als ‘De Jongens’ werkten Henau en Vandenbogaerde onder andere voor techbedrijven, voor een energiebedrijf, voor een vastgoedfonds,… “Heel boeiend allemaal, want we moesten elke keer opnieuw experts worden in een nieuwe sector”, zegt Vandenbogaerde daarover. “Maar het was altijd B2B. We werkten strategieën uit, presenteerden die, maar zo zien we nooit de reactie van de eindklant. We misten het contact met de consument, terwijl je daar net het meeste uit leert. Bij Wasbar en bij Chez Claire zaten we vaak gewoon te kijken en te luisteren naar de klanten. Naar de complimenten én naar de kritiek. Zo konden we onze concepten bijsturen en desnoods compleet revampen.”

“We willen het altijd anders doen. Dat is de rode draad doorheen onze zoektocht naar de juiste positionering”, benadrukt Henau. “We willen eruit springen en de middelmaat overstijgen. Onze baseline is niet voor niets: fighting the average. Of je nu naar Stockholm, Barcelona of Amsterdam gaat, in elke stad ziet zowat elke koffiebar er precies hetzelfde uit. Ze hebben allemaal dezelfde Brooklyn-achtige uitstraling. Het is alsof er ooit een grote internationale conventie heeft plaatsgevonden en alle eigenaars van koffiebars daar hebben beslist om hun zaak allemaal op dezelfde manier in te richten. Daar verzetten wij ons tegen. Wasbar was een atypisch wassalon, Chez Claire zag er niet uit als de traditionele patisseriezaak.”

De consument prikkelen, daar komt het volgens Vandenbogaerde op aan. “De prachtigste pleinen ter wereld hebben vandaag allemaal een Starbucks, een Burger King, een Kentucky Fried Chicken. Ze zijn onderling inwisselbaar geworden. Die eenheidsworst willen wij bestrijden, door concepten te bouwen waar mensen bij het voorbijwandelen twee seconden stoppen, waar ze verrast en verwonderd naar kijken, en waar ze heel even om moeten glimlachen.”

“Voor L’Oréal bijvoorbeeld bedachten we een nieuw concept rond het kapsalon van de toekomst. Elk kapsalon ziet er al vijftig jaar hetzelfde uit: een rij wastafels en een rij stoelen voor een rij spiegels. Wij hebben dat omgetoverd naar een ruimte met afzonderlijke Cocons - meteen ook de naam van het concept - waar niet alleen je haar wordt geknipt, maar waar ook de schoonheidsspecialiste langskomt. Zo moet je geen vier verschillende afspraken maken, maar kan je voor alles op één plek terecht. We hebben het kapsalon een beetje heruitgevonden. Dat was ook letterlijk onze opdracht: doe voor het kapsalon wat jullie met Wasbar voor het wassalon hebben gedaan.”

Een smartphone bomvol ideeën

The Brand Guys ontwikkelen nieuwe concepten voor andere merken, maar daar komen ook eigen concepten bij. “Yuri en ik hebben minstens twintig ideeën voor nieuwe concepten op onze telefoon staan”, aldus Henau. “Daar was de voorbije jaren geen ruimte voor. We lieten die ruimte zelf ook niet toe. Het is een beetje het klassieke verhaal van veel ondernemers: we worden erg ongelukkig van teveel routine. Dat hebben we met vallen en opstaan ontdekt. Spijt hebben we daar niet van, het was deel van het parcours dat we hebben afgelegd. Maar het heeft er dus wel voor gezorgd dat we onze eigen ideeën een tijdje on hold hebben gezet.”

“Nu willen we de twee naast elkaar laten bestaan: merkconcepten voor andere ontwikkelen en tegelijkertijd eigen merkconcepten bedenken en uitvoeren. Die twee kunnen perfect parallel lopen. Alleen gaan we het deze keer wel anders aanpakken. We gaan van meet af aan op zoek naar partners voor het hele operationele luik. Wij kunnen een concept ontwikkelen en bouwen, dat weten we ondertussen. Maar we weten ook dat we mensen nodig hebben om de boel te runnen, mensen die daar beter in zijn dan wij.”

“Het is altijd onze ambitie om een keten uit de grond te stampen. Elk concept moet niet alleen in Gent werken, maar evengoed in Antwerpen of in Brussel. Of in Amsterdam of Berlijn, want van alle concepten op onze telefoon moet er zeker eentje de internationale tour opgaan. Dat lukt alleen als we de juiste partners aan boord halen. We hebben Wasbar verkocht op een moment dat er drie vestigingen waren. Hadden we het nog wat langer volgehouden en Wasbar laten uitgroeien tot meer dan tien vestigingen, dan hadden we misschien nooit meer hoeven te werken. Maar onze honger naar nieuwe dingen was veel te groot.”

Twijfels toelaten, struggles delen

“We hebben onszelf te lang afgeschermd”, vervolgt Vandenbogaerde. “Het is typisch Belgisch om tegenover de buitenwereld zo’n façade op te trekken. ‘We weten perfect waar we mee bezig zijn. Alles onder controle!’ Maar zet tien ondernemers samen achter gesloten deuren en al hun twijfels en struggles komen boven. Je moet jezelf in vraag durven stellen.”

“Vandaag zit die balans goed”, besluit Henau. “We doen waar we goed in zijn en wat we graag doen voor andere merken, en we creëren opnieuw voldoende ruimte voor onze eigen creatieve ideeën. Als ik terugblik op ons ondernemersparcours, dan lijken dat achteraf allemaal logische stappen die ons hebben gebracht naar waar we nu staan. Maar op het moment zelf voelde dat helemaal niet zo logisch. Soms zit je er zelf te dicht op. Dan moet je even uitzoomen en met andere mensen praten. Overal waar we komen, krijgen we dezelfde vraag: ‘Met welk concept zijn jullie nu weer bezig?’ Als je dat zo vaak hoort, dan moet je het niet te ingewikkeld maken en daar gewoon voluit voor gaan.”