Rudi Maes, Sophie Decubber en Emile Maes (© Emilie Bonjé)

Al 34 jaar lang is het Belgische kinderkledingmerk Filou & Friends een gevestigde waarde. En hoewel het bezielers Rudi (57) en zoon Emile Maes (28) steeds voor de wind ging, stopten ze eind 2019 met B2B verkoop om kort daarna, vlak voor het uitbreken van de pandemie, radicaal van koers te veranderen en tegen de stroom in te zwemmen met een uitgesproken circulaire strategie. “We willen het goed doen door het goeie te doen.”

Duurzaam DNA

In 1989 opende Rudi Maes de allereerste Filou & Friends-winkel in Antwerpen, al heeft hij de liefde voor kinderkleding van geen vreemden. “Mijn ouders hadden ook een bedrijf in kinderkleding”, steekt hij van wal, “Ik heb het dus met de paplepel meegekregen.” Ook echtgenote Sophie Decubber schuift van bij de opstart mee aan tafel als creatief verantwoordelijke van Filou & Friends.

Beide ouders gaven hun passie door aan zoon Emile, die in oktober 2016 mee in het familiebedrijf stapte. “Het is niet dat ik vanaf m’n 6 jaar al wist dat ik dit zou doen”, vertelt die laatste daarover. “Mijn ouders hebben me ook nooit gepusht. Ik denk dat ik mij gewoon heel gelukkig mag prijzen de passie die ik heel mijn jeugd heb gezien te hebben geërfd. En dat ik samen met mijn beide ouders en het hele Filou-team mee mag schrijven aan aan een fantastisch ondernemersverhaal.”

We hebben het nooit zo uitgesproken, maar nu durf ik in eer en geweten te zeggen dat duurzaamheid altijd in ons DNA heeft gezeten

In 2020 beslisten vader en zoon dat het familiebedrijf radicaal van koers zou veranderen. De nieuwe missie van Filou & Friends? Een zo duurzaam mogelijke, circulaire kledingketen worden. “Als we er nu op terugkijken, schrikken we ervan hoe duurzaam we in het verleden eigenlijk al waren”, zegt Rudi Maes met enige trots. “Precies omdat we de hele waardeketen in handen wilden hebben. We deden altijd zo goed als alles zelf: de creatie van onze stoffen, modellen, patronen, het kledingstaal, noem maar op. We zorgden ervoor dat we kwalitatieve grond- en hulpstoffen aankochten. En we berekenden het stofverbruik om verspilling tegen te gaan.”

“Onze visie was altijd dat kinderen uit de kleren moesten kunnen groeien en deze doorgeven. Kwaliteit was dus cruciaal voor ons. We hebben het nooit zo uitgesproken, maar nu durf ik in eer en geweten te zeggen dat duurzaamheid altijd in ons DNA heeft gezeten.”

Vader en zoon Emile en Rudi Maes (© Emilie Bonjé)

Met dank aan Steven Van Belleghem

Vanwaar de beslissing kwam om ineens het roer om te gooien? “Eind 2019 hebben we beslist om volledig te stoppen met wholesale, in ons geval was dat B2B-verkoop aan multimerkenwinkels”, vertelt Rudi Maes. “We wilden een nieuwe duurzame strategie uitrollen, want we hadden onze twijfels over al die lage prijszettingen, hoge kortingen, verkeerde seizoenscyclussen en overconsumptie. Wegstappen van de wholesale en alleen maar via ons eigen distributiekanaal werken zou ons de vrijheid geven om het anders aan te pakken”, klinkt het.

De inspiratie voor de fundamenten van die nieuwe strategie haalden vader en zoon uit het boek ‘The offer you can’t refuse’ van marketinggoeroe Steven Van Belleghem. “Wij focusten ons tot dan toe op product leadership”, legt Maes senior uit. “In zijn boek haalt hij aan dat een goed product, goeie service en een correcte prijs – wat wij dus hadden – het Olympisch minimum zijn. Maar wil je je echt differentiëren van de concurrentie, dan moet je je focussen op drie processen: automated interaction, partner in life en save the world together”, verduidelijkt hij.

In oktober 2020 belden we Steven Van Belleghem op met de vraag of hij ons wilde helpen een adviesraad op te richten rond de topics uit zijn boek

“Ik las het boek en dacht meteen: dit is het! Dus heb ik Emile sterk aangeraden om het ook te lezen en hij was het meteen met mij eens: dit was het nieuwe pad dat we met Filou & Friends moesten inslaan. Al beseften we ook dat het des te sneller zou gaan als we experts zouden inschakelen.” En zo geschiedde. “In oktober 2020 belden we Steven op met de vraag of hij ons wilde helpen een adviesraad op te richten rond de topics uit zijn boek.”

Tweedehands, niet minderhands

Hoe die strategie zich dan vertaalt naar de praktijk? “Enerzijds willen we het de consument digitaal zo eenvoudig mogelijk maken”, legt Rudi Maes uit. “Ten tweede willen we hun partner in life worden, door te kijken hoe we de struggles van ons doelpubliek kunnen oplossen. En ten derde willen we samen met hen de wereld mooier maken. Samen met onze klanten willen we de verantwoordelijkheid nemen om te bouwen aan een circulaire wereld. Want circulariteit betekent voor ons: samen het verschil maken.”

“We zijn nu bijvoorbeeld een ‘take back’-systeem aan het testen”, pikt zoon Emile in. “Consumenten brengen gedragen Filou & Friends-kledij terug naar onze winkels, waarvoor ze spaarpunten krijgen om nieuwe stuks aan een lagere prijs mee te kopen. Wij verkopen die tweedehandskledij dan opnieuw om de cirkel rond te maken.”

Dankzij het spaarpuntensysteem kunnen we het aantal kortingen verminderen of zelfs helemaal uitsluiten

“We zijn ongelofelijk fier dat de kwaliteit ook na een eerste leven zo hoog blijft”, gaat vader Rudi verder. “We willen belichamen dat tweedehands niet minderwaardig is, maar net hand in hand gaat met nieuwe stuks.” En er is meer, aldus Emilie Maes: “Dankzij het spaarpuntensysteem kunnen we het aantal kortingen verminderen of zelfs helemaal uitsluiten.”

En wat als iemand een nieuw stuk te duur vindt? “Die kan dat stuk dan tweedehands kopen. De kwaliteit is nog altijd Filou-proof. Op die manier helpen we verschillende soorten consumenten, die op hun beurt weten dat ze bijdragen aan een verantwoord, duurzaam verhaal.”

(© Emilie Bonjé)

De toekomst van morgen

“Als je er achteraf op terugkijkt, blijkt dit de meest logische keuze te zijn. En voor ons de enige juiste keuze”, zegt Emile Maes met veel overtuiging. “Onze doelgroep zijn jonge kinderen, zeg maar de toekomst van morgen. Als onderneming wil je die jongeren dan ook effectief een toekomst geven door bewust te kiezen voor duurzaamheid en circulariteit”, valt vader Rudi hem bij.

Onze doelgroep zijn jonge kinderen, de toekomst van morgen. Als onderneming wil je die doelgroep dan ook effectief een toekomst geven door voor duurzaam en circulair te gaan

Die nieuwe missie heeft hen een zodanige drive gegeven, klinkt het. “Nadat het samenstellen van een adviesraad hebben we meteen een manifest geschreven, onze doelen in een OGSM (Objectives, Goals, Strategies, Measures; nvdr) gegoten en die met onze mensen gedeeld via een aantal workshops. Die betrokkenheid van iedereen, zowel intern als extern, die motivatie van dat grotere doel,… dat geeft je vleugels”, zegt Rudi Maes.

Door de crisis navigeren

Al was van koers veranderen tijdens een crisis die net losbarstte zeker geen sinecure, geeft Emile Maes aan. “Gelukkig wisten we toen niet hoelang het allemaal zou duren. Moesten we toen geweten hebben dat dit maanden en jaren zou aanslepen, dan zou het er vandaag misschien anders uitzien.”

Zijn vader knikt instemmend: “We hebben meteen onze verantwoordelijkheid genomen en onze mensen én leveranciers gerustgesteld. Iedereen kon in dienst blijven en we bleven onze afgesproken betaaltermijnen nakomen. We moesten er samen door. Gelukkig hadden we voldoende liquiditeit om deze crisis te overbruggen. Ja, we zijn fier dat dat ons is gelukt.”

Er wordt in de markt heel wat moeite gedaan om de consument te lokken. Er wordt overal korting gegeven. Ook bij de duurdere merken die dat vroeger amper deden

“We mogen niet vergeten dat het nog altijd een moeilijke periode is”, benadrukt Emile Maes. “Voorlopig zitten we in een post-coronatijdperk, maar andere factoren zoals de oorlog in Oekraïne, de stijgende grondstof- en energieprijzen en een dalend consumentenvertrouwen hebben een grote impact.” En dat merkt het duo ook bij andere grote merken. “Er wordt in de markt heel wat moeite gedaan om de consument te lokken. Overal worden kortingen gegeven. Ook bij de duurdere merken die dat vroeger amper deden.”

Internationale ambities

De toekomst? Die staat helemaal in het teken van de nieuwe koers, vernemen we van Rudi Maes. “We zijn volop ons ‘take back’- en tweedehandssysteem off- en online aan het uitrollen en zijn ondertussen ook al aan het nadenken over andere businessmodellen zoals repair en rental. We gaan op zoek naar nog meer manieren om de struggles van de ouders van ons doelpubliek op te lossen. En ja we willen groeien, maar op een circulaire manier dus.”

In ons manifest staat namelijk geschreven: al spelend door het leven voor ieder kind. En daar willen we ons met hart en ziel voor inzetten

Ook zoon Emile toont zich ambitieus. “Het moet meteen duidelijk zijn waarvoor wij staan, zoals bij een merk als Patagonia bijvoorbeeld. En ja, voor mij mag dat buiten Vlaanderen zijn. Ik wil het verhaal van Filou & Friends internationaliseren. Onze webshop is nu al wel actief in de Benelux, maar onze fysieke winkels bevinden zich momenteel enkel in Vlaanderen.”

En er is meer, pikt vader Rudi opnieuw in. “We willen het goed doen door het goeie te doen. Daarom willen we heel graag een Filou & Friends-fonds oprichten. Dat past ook in onze ‘partner for life’-filosofie. In ons manifest staat namelijk geschreven: al spelend door het leven voor ieder kind. En daar willen we ons met hart en ziel voor inzetten.”