In haar boek ‘The Analytical Marketer’ beschrijft Adele Sweetwood, head of global marketing bij SAS, een nieuw profiel voor marketeers. De huidige lichting starters komt aardig in de buurt maar uiteraard kunnen ook marketeers van de oude school niet achterblijven op vlak van data science. “Probeer in je marketingteam zoveel mogelijk profielen met verschillende skills samen te brengen”, is het advies van Ivy Vanderheyden, marketingdirecteur bij SAS Belux. “Want een ander spel vereist andere spelers!”

Altijd klein beginnen

Nu we in een nieuwe, digitale realiteit zijn beland, is er voor marketeers heel wat veranderd. Zij moeten nog veel meer bezig zijn met de klant (customer-centric) en minder met de eigen kanalen (channel-centric). Want vandaag is het de klant die bepaalt wanneer hij met een bedrijf wil converseren en niet andersom.

“Zoiets vraagt om een heel andere mindset, wat bepaalde marketeers van de oude school kan afschrikken”, weet Ivy Vanderheyden. Ze benadrukt dat de ganse organisatie deze transformatie moet doormaken. “Mijn eerste advies luidt: begin klein. Weet heel goed wat je precies wil bereiken, verwerf voldoende inzicht en start slim met één actie die mogelijk leidt tot meer. Door kleine successen te boeken, kan je snel evalueren, bijsturen en nadien verder uitbreiden.”

“Vandaag moet een marketeer veel meer bezig zijn met de klant, in plaats van channel-centric te denken en handelen”

Andere spelregels

De manier waarop men nog geen vijf jaar geleden aan marketing deed, is niet meer te vergelijken met hoe het er vandaag aan toe gaat. “Het toenemend belang van big data en de technologie die toelaat daar op een slimme en klantefficiënte manier mee om te gaan, maakt dat er een nieuwe lichting marketeers met een heel andere skill set is opgestaan”, zegt Ivy.

De jaren dat reclameagentschappen met de gekste ideeën afkwamen om een product of merk extra in de kijker te zetten, liggen dan ook definitief achter ons. “Creativiteit blijft belangrijk maar marketeers kunnen niet langer afgaan op hun buikgevoel. In tijden van data-driven marketing geldt nu eenmaal het principe van ‘meten is weten.”

Ivy Vanderheyden, marketingdirecteur bij SAS Belux

“Dé analytical marketeer bestaat voor alle duidelijkheid niet”, lacht Ivy. “In het huidige marketingteam zijn vandaag zodanig veel verschillende skills nodig -social media, sales, storytelling, data analytics, process design, leadership,…- dat het onmogelijk is die allemaal in één persoon te vinden. Zorg er daarom voor dat je een team van marketeers verzamelt waarbinnen al deze vaardigheden gecombineerd worden. Een ander spel vereist andere spelers!”

“Tegenwoordig zijn in een marketingteam zodanig veel verschillende skills nodig dat het onmogelijk is die allemaal in één persoon te vinden”

>>> Neem snel een kijkje op de website en maak kans op één van de 50 boeken die ze gratis weggeven. 

Meer dialoog

Doordat strategische beslissingen -ook marketingwise- tegenwoordig hoofdzakelijk op basis van objectieve meetinstrumenten worden genomen, ontstaan binnen de organisatie nieuwe vormen van samenwerking. “Meer dan ooit zie je een constante dialoog tussen de verschillende afdelingen, die trachten hun activiteiten zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen. Belangrijk daarbij is dat iedereen binnen de organisatie dezelfde taal spreekt, wat in het verleden veel te weinig gebeurde”, vindt Ivy. “Tussen marketing en sales bijvoorbeeld is er nu veel minder dualiteit. Het spanningsveld verdwijnt.”
“Dankzij de technologie waarover we vandaag beschikken, is alles perfect meetbaar en weten we ook exact hoeveel marketing actief bijdraagt aan de sales funnel. Automatisch krijg je daardoor een heel andere dialoog.”

“Dankzij de huidige technologie is alles perfect meetbaar en weten we ook exact hoeveel marketing actief bijdraagt aan de sales funnel”

Nieuwe dynamiek met financiële dienst

De meetbaarheid van de marketinginspanningen en de mate waarin deze bijdragen aan de uiteindelijke bedrijfsresultaten, zorgt voor meer transparantie en kan een nieuwe dynamiek tussen marketing en financiën op gang brengen. Ivy Vanderheyden noemt nog een bijkomend voordeel. “De collega’s van de financiële afdeling krijgen zo meer vertrouwen in de marketingactiviteiten, in plaats van deze -zoals vroeger- louter als een zware kostenpost te beschouwen.”

Marketing scientists

Big data zijn voor iedere organisatie een zegen maar brengen uiteraard ook gigantische uitdagingen met zich mee. “Het is niet meer zoals vroeger: eerst een campagne lanceren en vervolgens kijken hoe de markt daarop reageert”, merkt Ivy terecht op. “Wat je nu vooral ziet, is dat men voortdurend gaat bijsturen. Dat is dan het werk van marketing data scientists die als een soort waakhond constant monitoren hoe een bepaalde activiteit binnen zo’n campagne loopt: hoeveel kost een click, gaat die omhoog, moeten we een andere asset gebruiken,…?”

“Marketing automation alleen is trouwens geen garantie op een hogere return on investment. Een absolute voorwaarde voor betere resultaten is dat elke marketeer het proces dat daarachter zit goed begrijpt. Minstens even belangrijk is de kwaliteit van de data. Het verklaart de nauwere samenwerking tussen de afdelingen marketing en IT die je vandaag in veel organisaties ziet.”

Opportuniteiten, geen bedreigingen

De transformatie, die nodig is om vandaag als bedrijf te overleven, noemt Ivy Vanderheyden ‘a never ending story’. “Eenmaal alles op punt staat, moet er meteen gestart worden met het transformatieproces voor overmorgen. De realiteit is dat we leven in een wereld van verandering. De laatste vijf jaar zagen we de technologie alsmaar versnellen en dit zal in de komende tien jaar niet anders zijn. De mogelijkheden van artificiële intelligentie en machine learning zijn enorm en hebben op alles een impact, ook op marketing. Iets waar iedereen binnen een organisatie zich goed van bewust moet zijn.”

“Voor een marketeer in hart en nieren, waartoe ik mezelf reken, zijn dit heel leuke tijden omdat je nooit het gevoel krijgt alles al te weten. Het ontdekken van al die technologieën en experimenteren met nieuwe mogelijkheden blijft o zo boeiend. Voor mij zijn dit unieke opportuniteiten die elke marketeer met beide handen moet grijpen!”

Zin gekregen om het boek ‘The Analytical Marketer’ te lezen? Neem dan snel een kijkje op de website van SAS en ontvang één van de 50 boeken die ze gratis weggeven.