Maar liefst 45% van de Nederlanders zou een bedrijf of merk ‘dumpen’ na één slechte klantenervaring. Dat blijkt uit een onderzoek van analytics-bedrijf SAS. De Italianen, bijvoorbeeld, zijn nog minder vergevingsgezind met de helft van de ondervraagden die geen tweede kans zou geven aan een bedrijf dat de bal mis slaat. In Zweden is dat maar liefst 58%. Een cijfer voor België is er niet, maar volgens Steven Hofmans, customer experience advisor van SAS, zijn wij evengoed geneigd om snel naar een ander bedrijf te stappen. Een goede customer experience is dus belangrijker geworden dan ooit. Wie zijn klantenbestand echt tevreden wil houden, gaat best voor een proactieve aanpak, volgens Hofmans.
“Onze noorderburen zullen sneller hun gal spuwen, maar dat neemt niet weg dat ook Belgen strengere consumenten zijn geworden”, begint Steven Hofmans. “De verwachtingen liggen nu eenmaal veel hoger dan vroeger. Het is een algemene trend die overal is ingezet. Een goede customer experience is crucialer dan ooit.”
Hofmans wijst daarvoor naar — wat had u gedacht — de COVID-pandemie. “Doordat we met z’n allen thuis moesten blijven, werd convenience plots heel belangrijk”, klinkt het. “We hadden al genoeg gedoe aan ons hoofd met Corona en de gevolgen ervan dat we gewoonweg kozen voor de opties die voor ons het makkelijkste waren. Prijs deed er minder toe, tot zolang onze bestelling ons maar vlotjes en probleemloos kon bereiken. Werden we van het kastje naar de muur gestuurd, dan was de rekening al snel gemaakt. Dit gedrag is intussen blijven plakken, zo blijkt toch uit ons onderzoek.”
Inspelen op levensdoelen
De lat ligt nu hoog wat customer experience betreft, want consumenten trekken hun ervaringen door van het ene naar het andere bedrijf. Ook al hebben de producten die ze er hebben gekocht niets met elkaar te maken. “Als je thuis in je zetel in het ene tabblad net vlotjes een boek hebt besteld of bankzaken hebt gedaan, dan verwacht je diezelfde goede ervaring ook bij je energieleverancier of zelfs de overheid”, zegt Steven Hofmans.
Wil je klanten echt omver blazen met een goede customer experience, dan zet je in op proactieve customer service. “Je speelt daarbij in op de levensdoelen en events van je klanten”, vertelt Hofmans. Hij geeft een voorbeeld: “Stel dat ik tijdens corona wat kilo’s ben aangekomen die ik nu graag weer kwijt wil. Ik ga op de website van een retailer meer en meer gezonde voeding bestellen. Als de retailer ziet dat ik ineens geen vijf pakken buenos bestel, maar wel drie keer meer groenten, dan moet die beseffen ‘deze klant heeft een nieuw levensdoel’.”
De voordelen van een proactieve customer service zijn voor beide kanten duidelijk: de klant krijgt een sterke customer experience, jij krijgt zijn loyaliteit.
Interessante informatie voor de retailer, want nu kan hij hier goed op inspelen. In plaats van gewoon de verkoop van producten te pushen, heeft die verkoper nu de kans om een partner te worden in het leven van de consument. “Je kan een mail sturen met recepten voor gezonde maaltijden, je kan een trainingsprogramma voorstellen, of meegeven welke producten mensen met dezelfde levensdoelstelling kopen, een afspraak voorstellen met een nutrition goeroe”, somt Steven Hofmans op. “De mogelijkheden zijn bijna eindeloos. Je creëert een partnership met de klant. De voordelen zijn voor beide kanten duidelijk: de klant krijgt een sterke customer experience, jij krijgt zijn loyaliteit.”
Events in kaart brengen
Maar niet alleen retailers hebben voordeel bij een proactieve customer service. “Ook voor zorg - of overheidsinstellingen is dit zeker interessant”, zegt de customer experience advisor van SAS. “Want ook hier verwachten mensen veel meer tegenwoordig. Als overheid weet je vaak wanneer er een belangrijk event plaatsvindt in iemands leven. Je weet wanneer iemand gaat samenwonen, trouwt, of een kind krijgt. Bij elk van die fases verandert er veel voor mensen, ook op het vlak van administratie. Met het oog op het creëren van een goede citizen experience, zou je dan als overheid een brief of mail kunnen sturen met uitleg over hoe ze hun belastingbrief anders moeten invullen nu ze een kind hebben, bijvoorbeeld.”
Bedrijven hebben vaak een goede globale strategie, en de data. Maar ze denken nog te vaak dat alles daartussen wel vanzelf zal komen. Helaas is dat niet zo
Over al die informatie beschikken, is één iets. Die informatie kunnen samenbrengen, er conclusies uit trekken en er vervolgens actie ondernemen, is een ander paar mouwen. Voor heel wat bedrijven een titanenwerk, voor SAS dagelijkse kost. “Wij verzamelen alle data en brengen de events in kaart, zodat onze klant ermee aan de slag kan gaan. Enkel door alle data correct samen te brengen en belangrijke momenten te bepalen waar jouw bedrijf kan op inzetten, kan je een gepersonaliseerde dienstverlening aanbieden.”
Met innovatieve analytics, AI en data management tools zet SAS de data van bedrijven dus om in bruikbare informatie. Maar Steven Hofmans merkt dat veel bedrijven nog een goede strategie missen rond proactieve customer service. “Bedrijven hebben vaak een goede globale strategie, en de data. Maar ze denken nog te vaak dat alles daartussen wel vanzelf zal komen. Helaas is dat niet zo. Je moet wel degelijk een datastrategie hebben om je doelstelling omtrent proactieve customer service te kunnen behalen.”
Big data is a currency
Want, benadrukt Steven Hofmans: “Er is een strijd om de klant aan de gang en enkel diegenen die het relevantst zijn in hun customer experience, krijgen de klanten.” Maar waar zal die strijd eindigen? Hofmans ziet nu al een duidelijke trend waarbij één speler meerdere zaken gaat aanbieden die beantwoorden aan de noden van klanten op meerdere vlakken. “Dat bevordert uiteraard de convenience die we nu zo graag hebben. Denk aan Amazon, die niet alleen meer een webshop is, maar intussen ook met Amazon Prime een goedkopere Netflix in zijn portefeuille heeft zitten. Ook banken of telecomproviders breiden hun diensten meer en meer uit, om zoveel mogelijk aan meerdere behoeften van klanten te kunnen voldoen.”
De komende twee, drie jaar ziet Hofmans een consolidatie van spelers die meerdere diensten aanbieden. “Geef toe, als jij via dezelfde instelling jouw bankzaken kunt regelen, een telefoonabonnement kunt nemen én een streaming service krijgt, dan is dat toch interessant? Het is enorm gemakkelijk en dat beseffen verschillende grote spelers ook al”, zegt hij. “Tegen dan zal je ook meer en meer zien dat retailers, die op een berg data zullen zitten, die data ook zullen verkopen aan externe partijen. Big data is a currency”, klinkt het verder. “En dan zal de klant zich ook moeten afvragen wat een fair value is voor zijn data. Of met andere woorden: wat wil hij krijgen in ruil voor zijn data en wat is hier eerlijk en wat niet? Welke experience wil hij in ruil voor zijn gegevens? Boeiende vragen waar we met z’n allen de komende jaren antwoorden moeten op vinden.”
Big data is a currency. En dan zal de klant zich ook moeten afvragen wat een fair value is voor zijn data
