Minder tools, meer efficiëntie: deze trends in marketing intelligence duiken op in 2022

Michiel Kleijn, Customer Intelligence Solution Manager bij SAS

Data is king, data is goud. Dat hebben we de afgelopen jaren allemaal goed begrepen. De tools om die data op een slimme manier te benutten, schoten dan ook als paddestoelen uit de grond. Resultaat? Bedrijven zitten met een web van tientallen tools om die data in te zetten voor marketingdoeleinden. “Maar niet elke tool bewijst zijn nut”, zegt Michiel Kleijn, Customer Intelligence Solution Manager bij softwarebedrijf SAS. “Na jaren van digitaliseren, komt stilaan het besef dat te veel ook niet interessant is.” Vereenvoudiging dringt zich op — meteen een van de drie trends die Kleijn voorspelt voor dit jaar.

Het is niet uitzonderlijk dat bedrijven met veertig of vijftig digitale tools zitten om hun customer experience te managen. Want veel tools staat gelijk aan veel data, toch? “Dat is inderdaad vaak de redenering in bedrijven”, zegt Kleijn. “Ze willen zeker geen tools laten vallen, want deze doet dit en die zorgt voor dat, en zo heeft elke oplossing wel zijn doel of nut, vinden ze.”

Maar dat is dus niet altijd het geval. Een tool kan wel nuttig zijn voor de ene afdeling, maar daarom niet voor de hele organisatie. “Elke afdeling in een bedrijf heeft zijn tools om data te gebruiken, maar hoe combineer je dat nu allemaal om de data overzichtelijk te maken en nuttig voor het hele bedrijf? Tja, niet, want het zijn zodanig veel oplossingen dat het onbeheersbaar wordt. De efficiëntie en inzichten die zulke tools zouden moeten brengen, gaan zo helemaal verloren”, aldus Kleijn. “Meer nog, je zal geen consistente marketingboodschap kunnen uitdragen als al die data en kanalen los staan van elkaar.”

Weg met wildgroei

Lang zijn Customer Data Platforms (CDP) de hype geweest, volgens Kleijn. Een CDP verzamelt alle klantendata van verschillende kanalen en geeft een volledige blik op de klant, zodanig dat je als bedrijf gepersonaliseerde campagnes kan opzetten. Maar ook daarmee bereik je nog niet het Walhalla van customer intelligence, weet de Customer Intelligence Solutions Manager van SAS. “Je zal snel merken dat het louter samenbrengen van de data via zo’n platform de wildgroei aan tools eigenlijk nog niet wegneemt.”

Michiel Kleijn: “Customer Data Platforms geven vaak de belofte dat je ineens heel makkelijk en gericht met je klant kan communiceren omdat je al hun data hebt, maar dan moet je natuurlijk eerst jezelf de juiste vragen stellen: wat doe ik met die data? Wat wil ik bereiken? En via welke kanalen communiceer ik dan? Die antwoorden geeft zo’n platform je niet. Daarnaast heb je vaak verschillende integraties nodig om al die communicatiekanalen te koppelen. Uiteindelijk zit je dan toch weer met een ingewikkeld systeem van een oplossing bovenop een andere oplossing.”

Nu digitalisering zich overal goed en wel gesetteld heeft, komt bij bedrijven ook steeds meer het besef dat te veel dataoplossingen weinig oplevert. De idee van ‘hoe meer digitale dingetjes, hoe beter’ zal dan ook stilaan aan kracht verliezen in 2022. “Er is een trend van vereenvoudiging aan de gang”, klinkt het bij Kleijn. “En bij SAS kunnen we daar alleen maar achter staan. Data samenbrengen vinden we belangrijk, maar nog belangrijker vinden we het om de kanalen te laten interageren met elkaar. Daar ligt onze focus. Dat levert niet alleen meer op, maar maakt het ook eenvoudiger, want je hebt minder tools nodig.”

Eigen data eerst

Nog een belangrijke trend in customer intelligence en marketing: het verdwijnen van 3rd party cookies. Michiel Kleijn: “3rd party cookies zijn cookies van externe bedrijven die de data delen en verkopen aan andere partijen. Deze cookies vallen stilaan weg, en je merkt dan ook dat het sentiment bij bedrijven verandert: er ligt meer nadruk op het gebruik van eigen data.”

Hij legt verder uit: “Je hebt twee fases in een klantenrelatie. De eerste is de prospectfase: de persoon is nog geen klant, je kent hem helemaal niet, maar je wilt hem verleiden om iets aan te kopen bij jou. Dit is de fase waar 3rd party cookies worden ingezet. De klant kijkt naar een product en als hij naar een andere site gaat, ziet hij daar opeens weer een advertentie voor dat product staan.”

Je gebruikt die cookies dus om de potentiële klant, die op dat moment nog anoniem is voor jou, toch te leren kennen. De cookies helpen jou om zijn gedrag op je site te volgen, waardoor je de prospect op basis van die informatie kan targetten op andere plekken op het internet. Maar het achternagaan van potentiële klanten neemt dus af, weet Michiel Kleijn. Belangrijker wordt de tweede fase, wanneer mensen al klant zijn. “Wij zien steeds meer bij onze klanten dat er een grotere focus komt op het verbeteren van de bestaande klantrelaties en dus minder op het targetten van potentiële klanten. Ze doen dit door slim gebruik te maken van klantdata, klantgedrag en data-analyse.”

Marketing Ops

Michiel Kleijn ziet nog een derde en laatste belangrijke trend: Marketing Ops. “Er is enkele jaren geleden een trend geweest waarbij IT-operaties werden geprofessionaliseerd naar het model van softwareontwikkeling, ook wel Dev Ops genoemd. Die trend merken we voor dit jaar ook op in marketing. Vandaar de term Marketing Ops”, zegt Kleijn. “De manier waarop de processen van marketing ingericht worden, zullen meer aandacht krijgen. Niet alleen de pure marketing zelf, maar ook hoe dat aan IT-componenten moet gekoppeld worden en hoe de data verwerkt wordt, zijn zaken die professioneler aangepakt zullen worden.”

Nu staat de marketingafdeling nog vaak erg los van de andere departementen in een bedrijf. “Het is de afdeling die meestal geïsoleerd ligt van de andere, letterlijk en figuurlijk. Maar eens een bedrijf hier aandacht aan besteedt en die marketing operations aanpakt, zal dat een groot verschil maken. De time to market van campagnes zal korter zijn, bijvoorbeeld, doordat processen simpeler en beter verlopen. Marketingteams kunnen dus sneller inspelen op bepaalde trends in de markt of op bepaald gedrag van de doelgroep.”

Drie duidelijke trends voor 2022, maar Michiel Kleijn begrijpt ook dat het voor bedrijven niet eenvoudig is om op tijd mee te zijn met alle trends. Zeker voor grote corporates is het niet eenvoudig om een ommezwaai te doen in de manier van werken of data verzamelen. “Het voordeel van SAS is dat we net gespecialiseerd zijn in grote bedrijven. We zijn dus goed uitgerust met expertise en kennis op vlak van customer intelligence solutions voor enterprises van grote orde”, zegt Kleijn. “We weten hoe we voor deze organisaties orde in de chaos moeten scheppen en hoe we voor hen met minder tools, maar wel de juiste, hun data kunnen beschikbaar maken en volop benutten.”