Digitale marketers denken te weinig na over de impact van digital op hun organisatie. Nochtans heb je die organisatie nodig als je de concurrentie wilt voorblijven. Waarom beslist IT over tools? Waarom gaan je lokale marketinginspanningen en je globale strategie zo traag? Weet je support-afdeling wat jij morgen op Facebook aankondigt?
Volgens Laurence Vandelanotte, experte Digital Marketing & Strategy bij delaware | digital, is er maar één manier om de concurrentie voor te blijven, voeg een governance laag toe aan je digitale strategie.
“Stel, je wil een campagne op poten zetten die zowel on- als offline loopt. Wie heb je daarvoor nodig en hoe zorg je dat iedereen mee aan boord is? Hoe maak je de juiste keuzes? Wie doet wat als het fout loopt?” Governance biedt een antwoord op elk van die vragen. Al vereist dat een doordachte, liefst gefaseerde aanpak. Met onderstaande stappen zal je flink wat vooruitgang boeken!
#1 Een duidelijke strategie laat je sneller gaan
Digital governance is moeilijk als je geen duidelijke digitale strategie hebt. “Daar loopt het dikwijls al spaak”, bevestigt Laurence. “Bij de meeste bedrijven weten niet alle medewerkers waar de organisatie naartoe werkt. Je kunt pas iedereen in je onderneming op één lijn krijgen als je een strategie hebt die voor iedereen duidelijk is.”
“Houd bij het opstellen of aanpassen van je strategie rekening met de digital maturiteit van je organisatie.”
Hoe je dat doet? Volgens Laurence is dat afhankelijk van hoe je digitale strategie is opgebouwd. “Zelf gebruiken we een eigen model met assen die aangeven hoe digitaal matuur jouw organisatie is. Stel jezelf bijvoorbeeld deze vragen:
- Wordt jouw digitale strategie ook door C-levels gedragen? Als dat niet het geval is, dan zullen je digitale inspanningen nooit resultaat opleveren.
- Heb je de juiste mensen om je doelstellingen te bereiken? Het is vanzelfsprekend dat je eerst moet nagaan welke medewerkers je nodig hebt om je objectieven te bereiken. Kijk ook naar mensen buiten het marketingteam. Zo praat ook de supportdienst digitaal met je klanten. Breng alle afhankelijkheden in kaart.
- Zijn je objectieven überhaupt duidelijk én gekend? Bedrijven vergeten soms dat een digitale strategie heel tastbaar moet zijn. Zonder een stap-voor-stap aanpak met concrete KPI’s en targets ben je eraan voor de moeite.
- Wat is de scope waarop je digitale strategie invloed heeft? Bepaal op voorhand op welke kanalen je actief wil zijn en wie én wat je ermee wil bereiken.
- Maak je gebruik van data om je acties te meten? Data móet een vast onderdeel zijn in het hele digitale verhaal. Alleen merken we dat heel veel bedrijven nog in de kinderschoenen staan. Ze weten niet welke data ze überhaupt hebben, noch hoe ze data omzetten naar inzichten. En ze begrijpen niet welke invloed privacy heeft binnen het dataverhaal.”
#2 Organiseer je op snelheid
Op basis van je digital maturiteit, maak je de juiste keuzes voor team, beleidsmaatregelen en standaarden.
Team
“Stel jezelf de vraag wie je in de toekomst betrekt bij digital”, adviseert ze. “Content marketing kan je bvb. niet doen zonder overleg met de experts in je organisatie. Medewerkers die misschien niet zou verwachten in je digital team vormen hebben dus ookwat in de pap te brokken. Silo’s zijn achterhaald en zorgen er jammer genoeg niet voor dat alle neuzen in dezelfde richting staan.”
Beleidsmaatregelen
“Nadien is het een kwestie van te overwegen welke beleidsmaatregelen je nodig hebt”, gaat Laurence verder. “Moet je bijvoorbeeld je tone-of-voice van social media afstemmen op de manier waarop je supportmedewerkers communiceren in een chatbox? En vooral: herschrijf je beleidsmaatregelen zodat je site zeker voldoet aan de nieuwe privacywetgeving.”
Standaarden
“Tot slot moet je bepalen hoe je in de praktijk samenwerkt”, vindt Laurence. “Wie is waarvoor verantwoordelijk? En hoe ga je ervoor zorgen dat iedereen voldoende communiceert met elkaar? Welke KPI’s hanteer je en hoe zorg je ervoor dat iedereen ze kent en toepast? Elk van die vragen is belangrijk om de nodige standaarden op te zetten.”
#3 Lichter gaat sneller
Laurence argumenteert wel dat ondernemingen waakzaam moeten blijven over de wendbaarheid van deze richtlijnen en de organisatie als een geheel. “In een digitale wereld moet je als bedrijf over je vrijheid waken en snel kunnen schakelen waar nodig”, licht ze toe. Digital verandert zo snel, dat governance snel een keurslijf kan worden, die innovatie en verandering tegenwerkt en dat wil je echt vermijden.”
