“Bedrijven die geen onderscheid maken tussen hun medewerkers en klanten, komen het sterkst voor de dag”

We focussen binnen bedrijfsvoering meestal op efficiëntie: de klant zo snel mogelijk helpen. Maar daarbij verwaarlozen we te vaak dat andere e-woord: empathie. Waarbij je je als zaakvoerder in de gevoelens en verwachtingen van de (eind)gebruiker inleeft. Maar hoe empathie concreet op de werkvloer inzetten? Jan-Erik Baars, specialist in organisatiedesign en customer centricity, komt met boeiende inzichten.

Vandaag leidt Baars het Design Management-programma aan de Universiteit van Toegepaste Wetenschappen in het Zwitserse Luzern. Hij schreef ook het boek Leading Design én ontwikkelde de Customer Centricity Score (CCS). Op de Human-Centered-Design Summit van U-sentric komt hij spreken over hoe bedrijven door empathisch te werken innovatief en baanbrekend kunnen zijn. “Bij productontwikkeling, het domein waarin ik als industrieel design manager zelf ben begonnen, ligt de focus nog altijd op efficiëntie: het zo snel mogelijk elimineren van problemen – de typische, rationele aanpak van managers en ontwikkelaars. Maar daar kan je je als bedrijf niet meer mee onderscheiden, omdat de problemen veel complexer geworden zijn, aangezien het menselijke terug centraal staat. Dat vraagt een benadering die naast rationeel ook emotioneel is.

“Ik noem dat een Human Centered Design benadering," begint Baars. "Als bedrijf problemen oplossen waarbij de betrokkene centraal staat én de randvoorwaarden scheppen om dat mogelijk te maken. Naast je hoofd moet je nu als zaakvoerder vandaag je hart en buik gebruiken, omdat je zo tot diepere inzichten komt. Let wel, ik pleit niét voor louter empathie, want dat brengt je als zaakvoerder nergens. Rationaliteit blijft belangrijk, maar is niet meer het enige. De combinatie van beide is dé succesformule, aangevuld met goede service en eventueel wat humor. Menselijkheid, kortom.”

Product x, product y

Waar het volgens Baars op neerkomt, is dat effectiviteit in de plaats van efficiëntie komt. Hij geeft het voorbeeld van grote online retailers als Coolblue of Amazon: zij leveren snel – en zijn dus efficiënt – maar daar gaat de klant sowieso van uit. Er moet dus iets meer zijn, waardoor de klant het gevoel heeft goed geholpen te zijn. Klantbeleving staat voorop. Daarom zetten die spelers bijvoorbeeld op in recommandation tools, waarbij je leest dat klanten die product x hebben gekocht ook geïnteresseerd zijn in product y. Daarmee creëer je een effect, en dat is waar de consument naar op zoek is.”

Die effecten sorteer je door als bedrijfsleider empathisch te zijn naar je klanten toe en te weten wat ze willen. Maar daarnaast zijn er de medewerkers en stakeholders: moet je die als zaakvoerder op dezelfde empathische manier benaderen? Volgens Baars wel. “De ervaring leert ons dat bedrijven die geen onderscheid maken tussen hun medewerkers en klanten, het sterkst voor de dag komen. Ondernemingen waar mensen graag werken, zijn doorgaans ook ondernemingen waar mensen graag komen consumeren. Neem nu een restaurant waar alle medewerkers precies weten wat voor restaurant ze willen zijn en doordrongen zijn van het nut en doel daarvan: daar gaan mensen met veel plezier eten, zelfs al is het eten niet per se superieur. Omgekeerd merk je dat prijsbrekers als Ryanair plots veel minder aantrekkelijk worden voor consumenten wanneer de barre arbeidsomstandigheden van de medewerkers in de media komen. Met een mensgericht medewerkersbeleid kom je veel verder, indien je een echte klantenbelevenis wil aanbieden. Want als onderneming krijg je de klanten die je verdient.”

Ronde van Frankrijk

Maar die klantgerichte, empathische aanpak komt er niet vanzelf: het vraagt tijd om te ressourcen en een investering in mensen en middelen. Maar vooral: geduld om dieper in te gaan op problematieken en om te oefenen. Baars vertelt: “Managers denken vaak dat, wanneer ze de beste fiets, de beste uitrusting en de beste ploegleider kopen, ze automatisch de Ronde van Frankrijk gaan winnen. Nee, dat doel bereik je alleen door héél veel te oefenen. Naar bedrijven toe vertaald komt dat neer op: je moet niet alleen investeren in efficiëntie en infrastructuur, maar ook en vooral in medewerkers, zodat die door oefening en training klanten beter gaan snappen en dus beter kunnen helpen. Ook een andere kijk op de klant is nodig om empathisch te werken. Veel bedrijven kijken naar hun klanten vanuit marketing research-perspectief en segmenteren op basis van heel rationele categorieën als geslacht, inkomen of leeftijd. Terwijl je het ook moet aandurven om gevoelens, waarden en nog van die – toegegeven – ongrijpbare en fuzzy elementen te integreren. Zo wordt de kijk op de klant veel rijker.”

In de titel van de keynote wordt gezegd dat empathie een motor van innovatie kan zijn. “Daarmee bedoel ik dat je productontwikkeling helemaal anders kan aanpakken dan op de traditionele manier: niet alleen focussen op betere product performance, maar ook op klantenloyaliteit, omdat je op die manier als bedrijf veel stabieler in de markt staat. Het is een goede strategie om, wanneer je een product ontwikkelt, niet alleen te kijken naar kortstondige effecten – de verkoop ervan en dus het economische succes – maar ook op de langdurige effecten in functie van klantengetrouwheid. Dat vraagt een bredere en holistische manier van denken, die net daarom innovatie genereert. Kijk, door concurrentie met anderen, nochtans broodnodig om je met je producten te differentiëren, worden empathie en menselijke meerwaarde wel eens uit het oog verloren. Terwijl die cruciaal zijn: zelfs al verkoop je gewoon bouten en schroeven, die zullen uiteindelijk door mensen worden ingezet. En daar wringt vaak het schoentje: sommige bedrijven zijn zo bezig met het technisch aspect van hun producten dat ze niet meer stilstaan bij waar en hoe ze uiteindelijk worden gebruikt. Een goede ondernemer herinnert zijn medewerkers daarom regelmatig aan het nut en de filosofie van de onderneming.”

Maar dé manier om te innoveren vanuit empathie zit hem in het feit dat je de klant beter kan leren kennen dan hij zichzelf kent. “Men zegt dat de klant altijd gelijk heeft”, aldus Baars. “Maar het omgekeerd is waar: hij heeft nooit gelijk. Omdat hij niet weet wat hij wil. Dat is te zeggen: hij wil alleen wat hij ként. Terwijl je hem als bedrijf moet aanbieden wat hij wil, zelfs als hij het niet kent. En dat kan je alleen door vanuit je empathie processen in gang zetten die de behoeftes van heel specifieke doelgroepen in kaart brengen. Niet alle klanten, want dan word je vervangbaar. Vervolgens moet je in naam van die doelgroepen beslissingen durven nemen. Iets wat bijvoorbeeld Apple met haar productontwikkeling bijzonder goed begrepen heeft. Mensen kregen iets te zien waarvan ze nooit gedacht hadden dat ze het nodig hadden. En ze wilden het meteen.”

Vorsprung durch Technik

Die focus op het louter technische zit echter nog heel sterk in Duitse bedrijven ingebakken, zo stelt Baars, die er woont en werkt, dagelijks vast. Maar hij ziet een kentering. “Langzaam maar zeker ontstaat het besef dat bijvoorbeeld Chinese bedrijven technisch gezien tot net hetzelfde in staat zijn. Anders gezegd: techniek is niet langer een basis voor relevantie. Daarom beginnen die bedrijven na te denken over hoe ze hun klanten beter kunnen leren kennen. Of de klanten van hun klanten. Grote bedrijven gaan nu veel vaker samenzitten met eindgebruikers, wat ze vroeger nooit deden omdat ze via groothandelaars, verdelers en wat nog meer werkten. Ze willen nu meer gaan werken volgens eindklant-behoeften, die ze centraal zetten in hun ontwikkelingstraject. Of Vorsprung durch Technik, de alom bekende slogan van een al even bekende Duitse autobouwer, dan de vuilnisbak in kan? Wat mij betreft wel. Je moet vandaag de mens raken met wat je doet en niet langer uitblinken in technische perfectie.”

Oerinstinct

Stel nu dat je als zaakvoerder vaststelt dat je met je bedrijf te veel focust op efficiëntie en de omslag wil maken naar bedrijfsvoering die rond empathie draait: hoe begin je daar dan aan? Breng je eerst je klanten en hun verwachtingen in kaart? Of train je vooral je medewerkers? “Ik denk dat je als zaakvoerder moet beginnen met je werknemers een spiegel voor te houden. Hen confronteren met het feit dat zoveel mensen zich als privépersoon helemaal anders gedragen dan als werknemer in een professionele context. In hun verwachtingspatronen, hun omgang met anderen … Stel hen de vraag waarom dat zo is en gebruik dat als basis voor een nieuwe menselijke cultuur in het bedrijf. Zet dat vervolgens in als uitgangspunt om nieuwe klantenrelaties uit te bouwen. Ga er daarbij van uit dat iedereen empathie in zich draagt. Voor elkaar zorgen en elkaar helpen is namelijk een oerinstinct van ons ras. En het heeft ons als samenleving gebracht waar we nu staan.”

Wil je meer empathie in jouw industrie? Krijg je graag tips om klanten centraal te stellen in jouw bedrijfsvoering? Op de Human-Centered-Design Summit van U-Sentric krijg je alle antwoorden. Welkom op 21 november in The Fourth in Leuven!