“Vandaag kan je geen product of dienst meer op de markt brengen op basis van buikgevoel of interne assumpties”

Als de eindgebruiker met een nieuw ontwikkeld product of nieuwe service aan de slag moet, waarom wordt hij dan niet front and center in het ontwikkelingsproces geplaatst en er diepgaand bij betrokken? Vanuit die overweging werd U-Sentric in 2007 opgericht, om klanten te helpen producten en diensten te ontwikkelen die de verwachtingen van de eindgebruiker niet alleen beantwoorden, maar ook overtreffen. “Want wil de eindgebruiker überhaupt wel die digitale tool of dat product of service die jij in de markt zet?”

Een customer-centered aanpak geraakt steeds meer ingeburgerd. Diverse programma’s en processen zoals Design Thinking, Double Diamond, Service Design, jobs-to-be done, of customer experience tracks... krijgen meer en meer aandacht. Al deze aanpakken baseren zich op een human-centered aanpak. “Maar er is nog wat werk aan de winkel want een customer-centered aanpak is niet een eenmalige oefening en het is ook niet de verantwoordelijkheid van één departement of team, het moet ingeworteld zijn in de organisatie, in de het cultuur van het bedrijf”, aldus Annita Beysen, CEO van U-Sentric.

“Marketingspecialist Peter Drucker zegt daarover het volgende: the purpose of a business is to create and keep a customer. Vandaag kan je geen product of dienst meer op de markt brengen op basis van buikgevoel of interne assumpties. Zeker omdat de eindgebruiker (intern of extern) in tegenstelling tot vroeger keuze genoeg heeft en lang niet meer dezelfde merkentrouw van vroeger toont. Daarom is het belangrijk dat hij vanaf het begin betrokken wordt bij ontwikkeling en design. Zodat je ook echt weet dat je tegemoetkomt aan een reële nood. Het hoort dus niet langer dat een eindgebruiker zich aan een bedrijf aanpast, het moet echt omgekeerd zijn: als bedrijf kom je namelijk pas in the picture wanneer de eindgebruiker je nodig heeft. Wat kan jouw product of service voor hem betekenen?”

User input essentieel

Zijn alle bedrijven zich bewust van de noodzaak van een eindgebruiker centraal te zetten? “Dat heeft veel te maken met de maturiteit van die organisatie. Er zijn nog steeds bedrijven waar er vanuit het HQ plannen worden opgelegd zonder de eindgebruiker te betrekken. Daarentegen zijn er ook bedrijven die reeds volop inzetten op human-centered design, met aangepaste structuur en budgetten, maar vele bedrijven – en dan denk ik vooral aan de stevige kmo’s – situeren zich daar ergens tussenin. Er is dus zeker nog werk, en gelukkig maar, anders was onze job niet nodig.

“Let wel, ik zeg niét dat de wensen van de klant moeten overheersen, ik zeg wél dat hij betrokken moet worden. Want het is niet omdat een idee wensbaar is, dat het ook haalbaar en betaalbaar is. Maar als je hem betrekt, heb je tenminste een goede basis en inzichten in wat hij wil, en vooral WAAROM hij uw of andere producten en diensten gebruikt.”

“Die user input is cruciaal. Is zo’n proces essentieel? Ja, het is cruciaal voor een bedrijf om effectieve en relevante nieuwigheden in de markt te zetten. Daarom moet je weten wat je gebruiker wenst, wat waarde creëert voor hem en wat er nodig is om hem tot aankoop aan te zetten. Het blijft echter altijd een afweging of de mogelijke oplossingen binnen je budget of je strategie passen. Maar dat is een oefening die elk bedrijf bij elke ontwikkeling moet maken.”

A Desk is a Dangerous Place from Which to View the World

De eindgebruiker betrekken bij het ontwikkelingsproces: dat klinkt eigenlijk niet meer dan logisch. Waarom is dat inzicht er niet altijd geweest? “Omdat bedrijven nog te vaak alleen vertrekken vanuit kwantitatief onderzoek, data-analyse …”, antwoordt Katrien Pypen, Senior User Experience en Usability Expert bij U-Sentric. “Waar woont mijn doelgroep, hoeveel koopt mijn doelgroep, enzovoort. Deze data zijn een vertrekpunt, doch de rijke inzichten krijgt men indien we weten WAAROM hij de dingen doet die hij doet, HOE hij producten en diensten in een dagdagelijkse context gebruikt of toepast, WAT hij daarmee wil bereiken en HOE hij zich daarbij voelt.”

“Het is de WAAROM die je als bedrijf te weten moet komen. Bedrijven werken met andere woorden te weinig op hun empathisch vermogen: ze plaatsen zich niet in de schoenen van de eindgebruiker. Wanneer je dat doet, leer je ook op de juiste manier met die eindgebruiker communiceren. Zijn noden zal je niet in kaart kunnen brengen van achter je computer en door data uit te lezen, je moet als bedrijf echt de deur uit om te observeren - je comfortzone verlaten.”

Er is een wijsheid die luidt: A Desk is a Dangerous Place from Which to View the World.

“Daarom gebruiken wij o.a veel technieken uit etnografisch onderzoek, en we passen dat toe op de context waarin de eindgebruiker leeft en met je product omgaat. Want alleen zo ontdek je waar je echte meerwaarde kan bieden. De ideale combinatie zijn dus data – die zeggen wat er gebeurt – en die etnografische gegevens, die zeggen waarom iets gebeurt. Bedrijven zouden aangenaam verrast zijn hoeveel input en inspiratie eindgebruikers hen kunnen aanbrengen. Als je empathie en echte interesse voor je eindgebruiker hebt, zal je aangenaam verschieten hoeveel je van mensen terugkrijgt. Bovendien leert het je als bedrijf niet naar een klant te kijken als iets dat x aantal euro opbrengt, maar als een eindgebruiker die meerwaarde haalt uit jouw product of dienst. Gebruikersinzichten zijn ook een stevige basis voor design persona's. Persona’s die vertellen hoe iemand leeft en voelt en hoe je product daarin past en bijdraagt.”

Klantbetrokkenheid als goede basis voor verdere communicatie

U-Sentric helpt hun klanten om hun eindgebruikers actief te betrekken, door te co-creëren met de eindgebruiker tijdens hun ontwikkelings of innovatieprocessen. “Vaak is dit hele gebeuren een aha-erlebnis voor de klant. Akkoord, co-creatie is intussen een beetje een buzzword, maar bij human-centered design komt het daar echt op neer.”

“Een bijkomend voordeel voor het bedrijf: wie goed luistert naar zijn eindgebruikers, heeft meteen al een goede basis voor de verdere communicatie en marketing. Want de woorden die zij gebruiken om hun noden aan te geven, kan jij vervolgens gebruiken als input voor een overtuigend verkoopverhaal. De gap tussen wat ze willen en wat jij in de markt zet wordt namelijk een heel stuk kleiner, omdat de relevantie van je product voor hem een stuk duidelijker wordt. Want wil de eindgebruiker überhaupt wel die digitale tool of dat product of service die jij in de markt zet? Je moet namelijk niet vertrekken van wat technisch mogelijk is, maar wat de eindgebruiker wil. De vinger continu aan de pols houden van je eindgebruiker en continu experimenteren met mogelijke oplossingen: daar komt het uiteindelijk op neer.”

U-Sentric ontwikkelde een roadmap voor startende bedrijven die vanaf idee tot go-to-market werk willen maken van human-centered design. Je kan de roadmap gratis downloaden via deze link!