“Empathie integreren in je business is een proces van trial and error”

Empathie wordt wel eens een buzzwoord genoemd, omdat iedereen het graag wil integreren in zijn business, maar niemand precies weet hoe. De beste manier om iets aan die ongrijpbaarheid te doen? Best practises wereldkundig maken. En laat dat nu net de bedoeling zijn van de Human-Centered-Design Summit van U-Sentric.

Empathie als dienstverlening, empathie voor de eindgebruiker, empathie in de user experience,… Het klinkt allemaal mooi en het is inderdaad cruciaal voor de business, omdat het helpt om klanten, medewerkers, users en zelfs stakeholders beter te begrijpen. Maar hoe begin je daaraan? En wat moet men precies onder empathie verstaan? De definitie van Harvard Business Review – customer empathy is the ability to identify a customer’s emotional need, understand the reasons behind that need, and respond to it effectively and appropriately – klinkt dan wel mooi, hoe ga je er concreet mee aan de slag? En ook, doen bedrijven die er effectief mee aan de slag gaan dat wel op de juiste manier? De Human-Centered-Design Summit, op 24 oktober in Leuven, wil een antwoord op die vragen geven door ervaringsdeskundigen uit het veld aan het woord te laten. Ook als dat met vallen en opstaan was.

Annita Beysen, algemeen directeur van U-Sentric: “Er bestaan verschillende empathiemodellen, die op de vorige Summit door experts uit binnen- en buitenland werden toegelicht. Een heel theoretische benadering, die we nu aan de praktijk gaan toetsen aan de hand van cases uit eigen land. Want wees gerust, we hebben hier wel wat bedrijfsleiders die empathie ademen en omzetten in hun bedrijf. De rode draad is dat ze vaststellen dat de resultaten er financieel en qua efficiëntie en tevredenheid op vooruitgaan. Hun visie en de praktijk die daaruit volgt, komen ze toelichten in de filosofie van Jeff Bezos, die tijdens vergadering een lege stoel aan tafel heeft staan waar zijn denkbeeldige gebruiker zit.”

Tevredenheid bij patiënt en personeel

De drie cases komen uit drie verschillende sectoren. De eerste – de zorgsector – wordt vertegenwoordigd door professor Marc Noppen, die CEO is van het Universitair Ziekenhuis in Brussel. “Hij is qua empathie echt het typevoorbeeld van practise what you preach”, licht Beysen toe. “Op regelmatige tijdstippen zet hij de deur van zijn bureau wijd open voor patiënten, met de vraag hoe ze hun opname beleven en wat hij van hen kan bijleren om het ziekenhuis beter te maken. Ook met zijn medewerkers overlegt hij - ze zijn er ook altijd welkom om suggesties te doen om de patiëntenervaring te verbeteren. Op basis van hun feedback voert hij maatregelen uit. Er zijn op die manieren heel wat inefficiënte processen aangepakt en verbeterd, met zowel financiële voordelen als meer tevredenheid bij personeel en patiënten. In zoverre zelfs dat er ex-patiënten zijn die tegen andere mensen zeggen: als je ooit eens ziek wordt, moet je zeker naar daar gaan (lacht).”

Wie ook komt spreken, ditmaal als vertegenwoordiger van stedelijk beleid, is de Leuvense burgemeester Mo Ridouani. “Hij is heel ambitieus voor de stad, maar niet vanuit zijn eigen ambities: alles wat hij doet, vertrekt vanuit co-creatie en burgerparticipatie”, weet Annita Beysen. “Hij wil op elk moment de vinger aan de pols van de burger houden: wat wil hij, en hoe kunnen we daar als gemeente aan tegemoetkomen? Hij zal dat met verschillende voorbeelden illustreren. Ook misschien projecten die minder goed gelukt zijn, want empathie binnen brengen is een proces van trial and error. Bottom line: hij betreft de burger, maar empathie wordt hier wel top-down gedragen. En dat is een absolute must als empathie een kans wil krijgen.”

Minder gefrustreerde burger

Als gezicht van de Vlaamse overheid komt Jef Van der Wee dan weer spreken. Hij is er het hoofd van de Sociale Inspectie. “Een heel belangrijk departement, dat heel veel andere departementen aanraakt en waar mensen voor een veelheid aan redenen komen aankloppen”, vertelt Beysen. “Die man wil maar één ding: processen creëren waardoor de burger voelt dat hij op maat en zo snel mogelijk wordt geholpen. Hij is hierbij vertrokken van buiten, om vervolgens naar binnen te werken: op basis van een customer journey heeft hij met zijn eigen mensen bekeken wat er haalbaar en betaalbaar is, in functie van de prioriteit van de burger. Zo heeft hij systematisch digitale transformatie in zijn departement doorgevoerd. Dat heeft natuurlijk ook heel wat consequenties gehad, waar hij over komt vertellen. Maar het belangrijkste doel was dat de burger minder gefrustreerd zou zijn en écht voelde persoonlijk geholpen te worden. Doordat hij één toegangspoort tot zijn informatie heeft, geen dertig. Een burger denkt nu eenmaal niet in silo’s.”

Emotionele of kwalitatieve KPI’s

De rode draad in deze drie cases is het betrekken van de mensen: empathie in een notendop. “We moeten vandaag als bedrijf succesvol zijn, klanten tevreden houden, efficiënt werken,… Dat alles lukt gewoon niet meer zonder dat je de mensen die je product of dienst uiteindelijk gaan gebruiken, te betrekken en om met hen mee te voelen. Bijna letterlijk in hun schoenen gaan staan. Met als bedoeling een bedrijf te worden dat helemaal gericht is naar de buitenkant, waar zich die eindgebruiker bevindt.”

“Empathie kan uiteindelijk leiden tot happy company, happy customers and happy staff. Redenen genoeg om erop in te zetten, toch? En er blijven op in te zetten: empathie is niet als één keer naar de fitness gaan. Je gaat daar ook niet opeens een schoon lijf van hebben. Nee, je moet heel gedisciplineerd blijven trainen, en uiteindelijk zal je een mooi lichaam krijgen. Dat geldt even goed voor een bedrijf dat empathisch wil worden: het is een kwestie van er blijven op inzetten. Bedrijven kunnen daarvoor zelfs KPI’s opstellen. Emotionele of kwalitatieve KPI’s kunnen perfect naast de gebruikelijke functionele of kwantitatieve gebruikt worden.”

Op de Human-Centered-Design Summit, op 24 oktober in Het Iers College in Leuven, komen drie ‘ervaringsdeskundigen’ vertellen over empathie in de praktijk. Informatie en tickets vind je via deze link.