Steeds meer retailers erkennen het belang van digitale transformatie tot in de kern van hun bedrijf. Schoenenketen Torfs is daar geen uitzondering in. Elke Laeremans werd vijf jaar geleden aangesteld als Chief Digital Officer, en vertelt met veel trots over de digitale weg die alle Torfs-medewerkers al hebben afgelegd. Wat digitale transformatie dan precies betekent voor het bedrijf, dat recent werd bekroond als beste werkgever van Europa? Bloovi sprak met Laeremans over de digital mindset, klantgerichtheid en trends van de toekomst.

Phygital is de enige juiste weg

De Torfs-winkel van vandaag is niet meer die van vijf jaar geleden, dat is duidelijk. Maar wie dacht dat de komst van concurrenten zoals Zalando de fysieke winkels van de kaart zou vegen, had het grondig mis. Sterker nog, brick-and-mortar gaat hand in hand met digitale transformatie, wat in de sector wordt benoemd als ‘phygital’.

Torfs, ooit nog beschouwd als een partij die achterop hinkte in het e-commerce landschap, zet nu volop in op verbeterde gebruikerservaring en hogere conversiepercentages

“Technologie is een onmisbaar gegeven geworden in de professionele wereld - daarmee trap ik een open deur in”, steekt Laeremans van wal. “Door de komst van e-commerce spelers is de markt drastisch veranderd, en stelt de klant strengere eisen dan ooit tevoren. Zo is gebruiksgemak geen optie, maar een must. We hebben een soort olympisch minimum dat we moeten behalen. Maar de ervaring van een winkelbezoek blijft belangrijk, dus volgens ons is phygital the only way to go. Ik ben ervan overtuigd dat digital het menselijke aspect van een bedrijf nooit zal overtreffen. Het is louter een kwestie van ervoor te zorgen dat technologie ten dienste staat van de mens - in ons geval van de klant, maar ook van de medewerkers.”

Technologie voor nog meer klantgerichtheid

Wat Laeremans daar precies mee bedoelt? Eigenlijk is het heel eenvoudig: Torfs gaat nooit zomaar technologie gebruiken omdat die hot en trending is. Dat geldt zowel voor de werking in de winkels als die van in het hoofdkantoor te Sint-Niklaas. De schoenenketen gaat er prat op dat technologie enkel in het plaatje past als er een concrete vraag is van de klant. “We beseffen goed genoeg dat technologie een middel is om klantervaringen te verbeteren”, stelt Laeremans. “Maar we zijn daar realistisch in: zelf hebben we niet de nodige digitale kennis om gebruiksvriendelijke en toekomstbestendige platformen voor bijvoorbeeld e-commerce te bouwen. Daarvoor werken we regelmatig samen met andere partners, waaronder Salesforce.”

Torfs, ooit nog beschouwd als een partij die achterop hinkte in het e-commerce landschap, wilde met het Commerce Cloud platform van Salesforce een verbeterde gebruikerservaring en hogere conversiepercentages realiseren. “Aanvankelijk waren we zelf een oplossing aan het bouwen, maar het is beter om bepaalde zaken uit handen te geven aan doorgewinterde experts”, licht Laeremans toe. “Bovendien heeft dit cloudplatform ook het potentieel om nieuwe trends te ondersteunen. Zo las ik onlangs een artikel over de opkomst van chatbots en spraakgestuurde assistentie. Het is belangrijk om met digitale tools te werken die mee evolueren met je bedrijf.”

Change management en succes op lange termijn

Natuurlijk is de integratie van nieuwe tools zoals de Commerce Cloud van Salesforce geen klus die in één dag geklaard is. Daar waren zowel Salesforce als Torfs zelf zeer realistisch in.

Met tools ga je geen silo's wegwerken, een tool is slechts zo goed als die mens die hem gebruikt

“Vroeger was ik CRM-consultant, en heb ik gezien hoe sommige bedrijven dergelijke technologische oplossingen als de heilige graal zien”, meent Laeremans. “Maar met een tool ga je geen silo’s wegwerken: ze is slechts zo goed als de mens die ze gebruikt. Zo betekende deze implementatie een change management proces van formaat. Salesforce-partner Forward heeft het hele team meegenomen in de onboarding, en naast instructies over de werking veel kennis doorgegeven. Dat heeft ervoor gezorgd dat geen enkele medewerker zich overladen voelde. Bovendien kregen we als bedrijf ook de kans om veel meer bij te leren over sprints en de agile manier van werken. Maar als bedrijf moet je daar tijd voor nemen: bij ons heeft het zes maanden in beslag genomen. Wel heeft het geholpen dat dit Commerce Cloud platform door het gros van de retailers wordt gebruikt, dat schepte vertrouwen vanaf dag één.”

Intern werkten de Torfs teams, net zoals hun collega’s dat op kantoor doen, nauw samen en deelden ze enthousiast hun onderlinge ervaringen. “Wanneer er nieuwe oplossingen worden geïntroduceerd, gebeurt dat bij veel bedrijven dikwijls door één IT-persoon die geen persoonlijke band heeft met de collega’s van marketing”, gaat Laeremans verder. “Dan merk je toch enige argwaan. Opnieuw: dat menselijke móet aanwezig blijven. Daar waken wij steeds over.”

Toekomstige trends en de kunst van ‘nee’ zeggen

Welke vernieuwingen brengt de toekomst van Torfs nog? Laeremans windt er geen doekjes om. “Het is verleidelijk om op elke trend te springen”, geeft ze toe. “Maar het is een kwestie van de wereld binnen je bedrijf kleiner te maken en na te gaan welke dingen je écht nodig hebt. Voetjes op de grond. Zo is de Vlaming momenteel nog niet klaar voor slimme snufjes zoals Alexa. Maar dankzij Salesforce weten we wel dat we daarvoor een draagvlak hebben. Voor ons komt digitale transformatie dus vooral neer op keuzes maken en ‘nee’ zeggen.”

Niet zozeer een trend, maar wel een must is personalisatie. De schoenenketen hoopt in de toekomst minder aan massacommunicatie te doen. “We verwerven steeds meer data om onze klanten beter te leren kennen”, voegt Laeremans daar aan toe. “Zij hebben daar nood aan, en wij willen voldoen aan hun verwachtingen: de klant komt altijd van rechts. Momenteel bekijken we dan ook de mogelijkheden van chatbots voor een optimale customer service. Steeds in samenwerking met onze medewerkers, natuurlijk!

Ook benieuwd naar hoe jij je potentieel kan maximaliseren met digitale oplossingen? Ontdek hier de vier tips van Salesforce!