“Sommige marketeers wanen zich nog altijd in de Mad Men-periode”: waarom alles valt of staat met een goed marketingplan

Marketeers zijn vandaag nog altijd te weinig bezig met het marketingplan, waarschuwen Steven Hofmans en Brian Alfond, respectievelijk marketing advisor en senior solutions architect bij SAS. “Op een strand in de Malediven zitten, is sexy. Het plan om daar te geraken, is dat veel minder. Maar zonder dat plan zal je nooit in het zand kunnen ploffen.”

Wat is nu eigenlijk het grote verschil tussen een marketingplan en een marketingstrategie? “Normaal gesproken is het marketingplan het uitvoeringsplan voor de marketingstrategie”, antwoordt Brian Alfond. “De marketingstrategie identificeert de doelstellingen van het bedrijf, en breekt dat vervolgens op in beheersbare subgroepen, afhankelijk van de focus van het bedrijf. Daaronder komt dan het marketingplan, waarin je invult hoe je die subgroepen concreet gaat uitwerken. Welke soorten customer journeys hebben we nodig om dit te verwezenlijken? Welke kanalen gaan we gebruiken?”

“Maar er zit ook wat strategie in. Welke targets willen we bereiken voor die specifieke journey, of voor die specifieke actie? De marketingstrategie en het marketingplan zijn dus met elkaar verweven. De marketingstrategie werkt eerder top down, en het marketingplan is bottom up. Maar ze ontmoeten elkaar in het midden.”

Weersta de lokroep van Excel

“Een retailer kan bijvoorbeeld een doelstelling hebben om zijn sales met zoveel procent te verhogen”, valt Steven Hofmans zijn collega bij. “Tijdens de zomer zal deze retailer dan waarschijnlijk KPI’s op productcategorieniveau hebben die hij wil uitvoeren, zoals bijvoorbeeld x aantal BBQ-producten verkopen. Dan voeren ze tijdens de zomer een marketingprogramma uit met verschillende acties, bijvoorbeeld een social media campagne, een direct marketing campagne en een website campagne.”

Bij die concrete uitwerking loopt het echter vaak nog fout, waarschuwt Hofmans. “Het probleem is dat veel marketeers hun marketingplan nog altijd in een Excel-sheet uitwerken. En dat er vervolgens dertig verschillende mensen aan dat Excel-sheet bijdragen. Zo heeft niemand natuurlijk nog zicht op het uiteindelijke plan. Bovendien is een Excel-sheet vrij statisch, en moet een plan eigenlijk altijd up to date zijn, en constant aangepast worden.”

“Bovendien hebben ze daarna meerdere reviewrondes nodig om het marketingplan opnieuw op één lijn te krijgen. Wij raden daarom aan om niet langer in Excel-sheets te werken maar alles te centraliseren en je campagnes aan dat centrale plan vast te haken.”

Ahoy, kapitein

Ook Alfond bevestigt dat veel marketing managers vandaag nog te weinig aandacht aan de concrete uitwerking besteden. “Als CMO stuur je jouw schip in een bepaalde richting voor een effectieve return on marketing. Maar je moet ook uitwerken hoe je daar gaat geraken. Zeg nu zelf, wanneer ben jij voor het laatst in je wagen gestapt en heb je gezegd: ‘Zo, nu ga ik op vakantie’? En ben je gewoon beginnen te rijden zonder de weg te kennen, of te weten hoeveel geld je nodig had?”

“Een vakantie plannen is niet altijd even leuk, maar je moet het wel doen. Op een strand in de Malediven zitten is sexy. Het plan om daar te geraken, is dat veel minder. Maar zonder dat plan zal je nooit in het zand kunnen ploffen. Marketingplannen zijn de bouwplannen van je huis. Ze zijn de belangrijkste stap van je marketingorganisatie.”

Nieuwe inzichten

Hofmans ziet nog een groot nadeel aan een onnauwkeurig uitgewerkt marketingplan: “Als je geen duidelijk plan hebt, kan je bovendien je strategie en je uitvoering niet evalueren. Je moet je planning, je acties, je programma’s, je uitgaven,... allemaal kunnen opvolgen zodat je de resultaten kan samenbrengen en een reëel inzicht verwerft over wat je daadwerkelijk hebt bereikt.”

“Als je bijvoorbeeld een back to school campagne hebt uitgevoerd in de retail, dan moet je achteraf weten hoeveel budget je exact hebt gespendeerd en wat dit heeft opgeleverd. Je hebt met andere woorden die close loop marketing nodig: je voert uit, je controleert de resultaten en je gaat na hoe je die resultaten een volgende keer kan verbeteren.”

Alfond knikt instemmend: “Als je geen plan hebt, kan je inderdaad niet meten”, zegt hij. “Je hebt targets nodig die je exact kan meten en makkelijk kan begrijpen. Anderzijds moet je er ook voor oppassen dat je hier niet te ver in gaat. Je doelstellingen moeten ver genoeg uitgewerkt zijn om ze makkelijk meetbaar te maken, maar niet zó ver dat mensen zich gemicromanaged voelen. ‘Zet deze grafiek in deze e-mail en verplaats hem drie pixels naar rechts’ is niet iets wat je iemand wil opdragen. Het is dus een evenwichtsoefening.”

Goed leiderschap

Die meetbaarheid vereist volgens Steven Hofmans bovenal goed leiderschap. “Sommige managers houden hun resultaten liever wat vaag”, stelt hij vast. “Verrassend genoeg zijn dit vaak net de marketing managers die al meer dan 10 jaar aan marketing doen. Zij verlangen misschien nog wat naar een Mad Men-wereld met onbeperkte marketingbudgetten, waarin niemand naar een return on marketing investment vroeg.”

“Als je dan plots bij elke investering gemeten wordt op je return, kan dat voor sommigen heel bedreigend overkomen. Terwijl het enige doel van die meting natuurlijk is om je marketing te verbeteren. Maar dat vereist een open bedrijfscultuur, waarin mensen fouten mogen maken en waarin fouten gezien worden als opportuniteiten voor verbetering.”

Het marketing dashboard

“Een goed marketingplan vereist dus dat je al je doelstellingen, je campagnes en je data kan samenbrengen, en je resultaten uitvoerig kan meten”, vat Brian Alfond het samen. “SAS brengt dit allemaal samen in één platform. Marketeers kunnen op dit platform hun doelstellingen op één lijn brengen, hun budgetten beheren en alles analyseren.”

“Omdat alles in één centraal systeem gebeurt, hoef je geen data meer in te voeren. En moet je ook geen mailtje meer uitsturen in de hoop dat het goed wordt uitgevoerd. Je ziet de voortgang van de uitvoering immers meteen op je scherm en je kan de resultaten meteen meten.”

“Vergelijk het met het dashboard van een wagen”, besluit Hofmans. “Hoe snel rijdt je wagen? Hoe presteert de motor? Zijn er onderhoudsproblemen? Je ziet het allemaal op je scherm, als een single version of the truth.”

Bekijk in deze korte demo hoe het planning proces verloopt in SAS CI360.