De kracht van een streepje muziek: hoe dit bedrijf kunst en cultuur betrekt in z’n aanpak

We praten honderduit over het leven. Over geboortes, verjaardagen, successen. Maar over de dood blijft het vaak stil. We worden niet graag geconfronteerd met onze kwetsbaarheid, hoe menselijk die ook is. Of we vinden de juiste woorden niet om het te hebben over onze sterfelijkheid. Er moet meer openheid komen, een groter draagvlak gecreëerd worden in onze maatschappij om lijden en verdriet te laten zijn, vinden ze bij Sereni. De koepel van uitvaartondernemers zet daarom in op kunst en cultuur in al z’n facetten. “Want hier zit troost in, verbinding”, zegt Annouk Westerling, marketing manager van Sereni, die meteen ook de link legt naar de waarde van die kunst voor marketingstrategieën van elk soort bedrijf.

Annouk Westerling heeft als zorgverlener zelf aan de COVID-strijd gestaan en ze heeft in die periode ook beseft hoe belangrijk afscheid nemen eigenlijk is. Of eerder: hoe groot de trauma’s zijn voor zij die het niet kunnen doen. “Over verdriet wordt maar weinig gesproken in onze maatschappij’, zegt ze. “Het is alsof je niet te lang mag rouwen, alsof je er niet te lang mag bij stilstaan.”

Maar over verdriet valt niet onderhandelen, je kan er geen deal over sluiten. Je kan er wél mee leren omgaan, er leren over praten. En precies dat wil Sereni bereiken. Met een workshop voor kinderen, bijvoorbeeld, waar met de kleinsten even wordt stilgestaan bij het leven maar vooral ook bij ouder worden. Of met ONTroerd, de muzikale theatervoorstelling die dirigent Dirk Brossé samen met acteur Dirk Van Vaerenbergh zal brengen in oktober. De voorstelling gaat over de dood, maar vooral ook over alles wat ervoor komt; de geboorte, het leven. Een voorstelling die ons kan helpen, helen, troosten en de schoonheid ervan doen inzien.

De kracht van een beeldhouwwerk

Voor veel mensen is muziek, woord of eender welke andere vorm van kunst een manier om te helen, een houvast. Westerling heeft het zelf ondervonden toen ze in die eerste COVID-maanden nog in een woonzorgcentrum aan de slag was. “Ik heb steun gevonden in de korte online voorleessessies van Gaea Schoeters, bijvoorbeeld. Elke dag heel de lockdown lang las Gaea een stuk literatuur voor en ze deelde dit op social media. Het geluk van voorgelezen te worden en de eenvoud waarop het gebracht werd, raakte mij. Dit gaf me energie omwille van de schoonheid.”

Op één van de uitvaartcentra van Sereni staat een beeldhouwwerk van Johan Tahon. Het sculptuur zorgt voor herstel. Afscheid draait rond voelen, gemis en verdriet. Woorden schieten vaak tekort, het beeld van Johan biedt troost en houvast, maar ook zingeving en spiritualiteit. Het beeld betekent voor velen ook een moment van verstilling.

Digitalisering in de uitvaart

Die evolutie om kunst en cultuur te betrekken in het rouwproces past helemaal in het plaatje van de ontwikkeling waarin de uitvaartsector zit. “Het is een sector die constant op zoek moet gaan naar vernieuwing. We moeten net zoals elk ander soort bedrijf mee op de golven van verandering die over de maatschappij razen. Andere bedrijven zoeken naar manieren om een meer persoonlijke aanpak te bieden aan consumenten, wij doen hetzelfde voor onze families. Urnen personaliseren, een wandelstok maken waar een kokertje as in kan geplaatst worden, een uitvaart op een originele plek: we moeten tegenwoordig heel wat zaken kunnen aanpassen aan specifieke wensen.”

Maar ook aan trends als digitalisering en duurzaamheid ontsnappen uitvaartondernemers niet. “Hoe organiseer je een groene uitvaart? Waaruit moet een duurzame kist bestaan? Kunnen we grafzerken recycleren? Welke apps kunnen we aanbieden om families te helpen bij de administratie of zelfs bij het afscheid? Hoe gaan we om met sociale media? Hoe benader je vragen en bewustwording rond levenseinde?”, somt Annouk enkele van de uitdagingen op. “Het wordt vaak vergeten, maar: begrafenisondernemers zijn wel degelijk geëngageerde ondernemers. Continu bezig met verandering, verbetering en het bekijken hoe ze mensen nog beter van dienst kunnen zijn.”

Annouk moet toegeven dat ze hier zelf nooit had bij stilgestaan tot ze bij Sereni begon te werken en met eigen ogen zag wat voor ’n hardwerkende sector het eigenlijk is. “Het is 24/7 hé”, zegt ze. “Als er ’s nachts iemand sterft, kunnen ze niet even zeggen ‘ik kom morgenvroeg wel’. Nee, dat is onmiddellijk uit bed om die familie bij te staan. Zij komen dan middenin het verdriet terecht, wat zelfs voor de meest ervaren begrafenisondernemer nooit gemakkelijk wordt. Uitvaartondernemers hebben trouwens ook geen makkelijk jaar achter de rug, want ze stonden evengoed aan de COVID-strijd, met alle risico’s van dien. En al die tijd zijn ze ook creatief en innovatief moeten blijven om mensen een waardige afscheidsviering te kunnen geven.”

Kunst en marketing, hand in hand

Als overkoepelend netwerk biedt Sereni z’n begrafenisondernemers extra steun; met expertise, met antwoorden op vragen of bij het organiseren van een project. Zodat de begrafenisondernemer zich vooral kan focussen op de mens achter het verdriet en zo een persoonlijke aanpak kan bieden, gericht op troost en verbinding.

Door cultuurprojecten mede te ondersteunen of zelf te ontwikkelen, vertelt Sereni telkens iets dat maatschappelijk relevant is. Iets dat mensen kan helpen. Een mooi voorbeeld hiervan is de samenwerking die Sereni lanceerde met kunstenares Ilse Van Roy. Ilse borduurde unieke sjaals voor bewoners van woonzorgcentra. Haar creaties zijn een hartverwarmend gebaar waar koestering en omarming centraal staan. Dit artistiek project bereikte ‘Compassionate Brugge’, een project waar buurtverbinding voor iedereen die met vereenzaming, verdriet en verlies te maken krijgt.

Als marketeer ziet Annouk Westerling deze projecten niet alleen als een helend middel, maar ook als een leertool waar zij - en bij uitbreiding alle andere marketeers - vooral zélf veel kan uithalen. “Kunst biedt zoveel”, vindt ze. “Marketing kan veel leren uit de passie en de nieuwsgierigheid, zoals die er is bij kunstenaars. Kunstenaars zijn vaak proactief en ambitieus, ze kaarten dingen aan die in de maatschappij leven nog voor anderen hun mond opentrekken. Een mooie les voor marketeers.”

Volgens Annouk zouden best wat meer bedrijven zich mogen verdiepen in de kunstwereld. “Zoek je een straf verhaal voor jouw marketing? In de kunst en cultuur liggen ze voor het rapen. Beter of mooier kan je het als marketeer vaak niet bedenken. Kunst kan je ook zaken in vraag doen stellen, nieuwe ideeën geven of tot andere inzichten brengen. Net dat creatieve proces is in marketing heel hard nodig. Het brengt meerwaarde”, concludeert Annouk Westerling.