Roel Naessens van Salesforce BeLux

De marketingspecialisten onder ons voelen het ongetwijfeld al een tijdje aan: het takenpakket van de job draait niet langer enkel om een product of dienst in de markt zetten. Een goede customer journey uittekenen en mee de groei van het bedrijf stuwen, horen tegenwoordig ook op dat to-dolijstje thuis. Een evolutie die wordt bevestigd in het Marketing Intelligence Report van Salesforce, dat begin dit jaar 2.500 marketingspecialisten wereldwijd heeft bevraagd naar hun job in dit digital-first tijdperk. De conclusie van het rapport? “Marketing zit niet meer in een hoekje, maar krijgt steeds vaker een belangrijke plek in bedrijven”, aldus Roel Naessens, VP Marketing Cloud en Commerce Cloud voor Salesforce BeLux.

Salesforce brengt al voor het derde jaar op rij een Marketing Intelligence Report uit. Een manier voor het bedrijf om een vinger aan de pols te houden wat betreft de evoluties en trends in de marketingwereld. Want in deze digitale tijd gaan de veranderingen snel. Waar ligt nu hun focus in de job? Wat zijn de uitdagingen? “Belangrijke vragen om een antwoord op te krijgen”, vindt Roel Naessens. “Innovatie is een van de pijlers van Salesforce. Maar willen we goed kunnen innoveren en de juiste producten ontwikkelen, dan moeten we weten wat marketeers nodig hebben. Luisteren naar hun bevindingen is dus cruciaal voor ons.”

De bevraging van deze specialisten heeft dit jaar erg interessante inzichten opgeleverd. Niet verwonderlijk: de pandemie heeft alles serieus door elkaar geschud, en nu we uit dat dal zijn gekropen, zijn de verandering pas echt goed zichtbaar. “De rol van een marketeer is nu helemaal anders dan drie, vier jaar geleden”, zegt Naessens. “Een aantal veranderingen zagen we toen al aankomen en zijn gewoon versneld door de coronaperiode. Maar sommige zaken zijn ook nieuwe trends.”

Van product naar klant

Een eerste duidelijke vaststelling is dat de rol van marketeers veel breder is geworden. “Het gaat niet langer puur om brand building. Marketeers zijn niet meer zozeer bezig met hoe ze hun product op de juiste manier moeten positioneren in de supermarkten, bijvoorbeeld”, weet Roel Naessens. Meer zelfs: de focus op het product is voor een groot stuk weggevallen. Wie gaat dan wel met alle aandacht van marketeers lopen? “De klant”, klinkt het bij de VP. “Een van de nieuwe verantwoordelijkheden van marketingteams is het bevorderen van de klantenervaring. We zien een duidelijke verschuiving in de aanpak: van focus op het product naar focus op de klant.”

Een van de nieuwe verantwoordelijkheden van marketingteams is het bevorderen van de klantenervaring

Een grote verantwoordelijkheid, maar daar blijft het ook niet bij, want er wordt nog meer verwacht van de marketeer anno 2022. “Ze moeten ook mee de groei van het bedrijf beïnvloeden”, aldus Naessens. “Vroeger werden marketingteams vaak beoordeeld op de brand awareness die ze hadden gecreëerd, nu wordt er ook gekeken naar hoe sterk dat team mee de omzetcijfers bepaalt.”

Dataprivacy verandert de spelregels

In dat nieuwe takenpakket van marketeers is data belangrijker dan ooit. Logisch, het speelt tegenwoordig een hoofdrol in ons leven — en dus ook in marketing. De strengere regels rond het gebruik van data hebben ervoor gezorgd dat marketingteams het over een andere boeg moeten gooien. “De invoering van GDPR en andere pricavyregelgeving is natuurlijk een goede zaak. Het zorgt ervoor dat de persoonlijke gegevens van consumenten worden beschermd. Het is maar normaal dat je daar niet om het even wat kunt mee doen”, aldus Roel Naessens. “Maar dat heeft ook wel een impact op marketing.”

Naessens geeft het voorbeeld van Apple, dat Mail Privacy Protection heeft ingevoerd. Deze maatregel zorgt ervoor dat alle inkomende e-mails automatisch geopend worden op de achtergrond. Hierdoor kunnen marketeers niet meer nagaan of een ontvanger de mail werkelijk zelf heeft geopend en gelezen. “En laat dat nu net heel interessante informatie zijn voor marketingdiensten, want heel wat campagnes zijn gebaseerd op de open rate van e-mails.”

Ook Google pakt het anders aan: third-party cookies zullen binnenkort niet meer werken, waardoor het niet langer mogelijk is om traditionele marketingtactieken toe te passen. Daardoor moeten marketeers creatiever omgaan met de first-party data. Maar liefst 90% van marketeers geeft in het onderzoek aan dat de manier waarop ze hun marketing performances meten fundamenteel veranderd is door deze en andere privacymaatregelen.

Investeren in technologie

Willen ze de impact van hun marketing goed kunnen meten en een sterkere customer journey uitwerken, dan hebben marketeers krachtige tools nodig. Uit het rapport blijkt dan ook dat marketingspecialisten alleszins niet voornemens zijn om minder te investeren in technologie: 90% geeft aan dit jaar van plan te zijn om evenveel of meer te investeren in marketing analytics dan vorig, 88% ziet graag evenveel of meer investering in customer data platformen en 87% maakt plannen om evenveel of meer te investeren in real-interacties en personalisatie. Volgens Naessens staan bedrijven ook open voor die investeringen, want: “het besef is er wel dat een sterke technische ondersteuning nodig is voor marketingafdelingen.”

Krachtige tools leveren meer kwalitatieve data op, maar dan heb je natuurlijk ook mensen nodig die die data kunnen interpreteren. Uit het Marketing Intelligence Report blijkt dat daar nog werk aan is. “Slechts 51% van de marketingteams heeft marketeers die gespecialiseerd zijn in analytics”, aldus Naessens. “Kwalitatieve data hebben, is belangrijk wil je een goede customer experience geven en groei teweegbrengen in je bedrijf. Maar die data kunnen interpreteren en er iets mee doen, is dan wel een must. Anders kan je niet aan een datagedreven marketingstrategie werken.”

Kwalitatieve data hebben, is belangrijk wil je een goede customer experience geven en groei teweegbrengen in je bedrijf

Nieuwe skills nodig

De job verandert, dus ook de skills die nodig zijn. “We hebben nu meer analytische vaardigheden nodig. Marketeers moeten niet louter meer creatief zijn, maar dus ook data kunnen lezen, begrijpen en omzetten in actiepunten. Idealiter heb je een marketingteam met mensen die zowel creatief als analytisch zijn”, aldus Naessens. Geen makkelijke profielen om te vinden, want die twee skills zijn zowat de uitersten van elkaar. Iets wat Roel Naessens maar al te goed beseft. “Opleidingen zullen moeten aangepast worden aan de nieuwe realiteit. We leven en werken meer en meer in een datagedreven maatschappij die ook heel wat creativiteit vraagt om klanten of consumenten aan te spreken en te overtuigen. Een goede dosis van beide moet dus gestimuleerd worden.”

We leven en werken meer en meer in een datagedreven maatschappij die heel wat creativiteit vraagt om consumenten aan te spreken en te overtuigen

En niet alleen bij jongens, want er mogen best wat meer meisjes in de richting van data-analyse gaan, vindt Naessens. “Het is nog steeds een specialisatie waar vooral mannen hun weg naar vinden. Jammer, want als maatschappij kunnen we er alleen maar baat bij hebben als er meer vrouwen in analytische jobs terechtkomen. We mogen dat best wat meer aanmoedigen in onze samenleving, vind ik. Ik heb zelf twee dochters en ik zou het fantastisch vinden als ze zouden kiezen voor een job als data-analist. Het is een mooi vak met veel toekomstmogelijkheden en je kan voor heel wat positieve impact zorgen in jouw bedrijf en het leven van klanten.”