Roel Naessens van Salesforce BeLux

Kleinere budgetten, hogere verwachtingen van klanten, een complexer technologie- en wetgevingslandschap: marketeers moeten vandaag de dag heel wat uitdagingen trotseren. Toch lijkt de meerderheid best tevreden met de richting waarin hun vak uitgaat. Maar liefst 91 procent van de Belgische marketeers vindt hun werk waardevoller dan een jaar geleden, zo blijkt uit het State of Marketing-rapport van Salesforce. Dat is 2 procent meer dan vorig jaar. “Creativity loves constraints”, zo verklaart Roel Naessens, VP Marketing Cloud en Commerce Cloud voor Salesforce BeLux, het cijfer.

De vele uitdagingen zorgen ervoor dat marketeers niet anders kunnen dan hun creativiteit aanboren. 38 procent van de marketeers in ons land moet immers werken met budgettaire beperkingen – minder budget vraagt een andere aanpak. En ook de eindklant blijft nogal veeleisend. Volgens 84 procent van de marketeers is het vandaag moeilijker om aan de verwachtingen van klanten te voldoen dan vorig jaar. Marketeers moeten hun doelgroep dus op een vernieuwende en verrassende manier weten te bereiken.

Niet erg, vinden ze zelf. Het maakt de job juist waardevoller. “Het werk van een marketeer is anders dan vroeger: er komt meer bij kijken, er zijn meer skills nodig, maar mensen kunnen er ook meer creativiteit in kwijt”, zegt Roel Naessens. “Dat maakt het vak steeds boeiender.”

Nu kunnen we niet alleen nauwkeuriger targetten via verschillende kanalen, we kunnen de resultaten ervan ook beter analyseren

Dat is trouwens niet de enige reden dat marketeers hun werk tegenwoordig waardevoller vinden. “Dankzij de vele tools die we nu hebben, kunnen we de impact van marketing meten. Als je vroeger een spotje lanceerde op tv, dan was het moeilijk om te achterhalen of je je doelgroep hebt bereikt en welk effect het heeft op mensen.”

“Nu kunnen we niet alleen nauwkeuriger targetten via verschillende kanalen, we kunnen de resultaten ervan ook beter analyseren. De impact van marketing is duidelijker, waardoor marketingteams binnen bedrijven ook een belangrijkere rol krijgen.”

Doelgericht actie ondernemen

Het is een van de vele bevindingen die Salesforce heeft vastgesteld tijdens haar jaarlijkse marketingonderzoek. Het is al voor de achtste keer dat het softwarebedrijf dit State of Marketing-rapport uitbrengt. Volgens Naessens blijft het belangrijk om elk jaar opnieuw onderzoek te voeren naar de veranderingen binnen marketing.

“Er zijn veel onzekerheden in de wereld vandaag de dag: we komen uit een pandemie, er woedt een oorlog in Oost-Europa, het leven is duurder aan het worden. Al deze zaken hebben een enorme invloed op bedrijven en dus ook op hun marketingteams.”

Het rapport zit boordevol nuttige inzichten waarmee bedrijven aan de slag kunnen om doelgericht actie te ondernemen, zodat ze de veranderingen beter aankunnen

Met dit onderzoek wil Salesforce achterhalen welke impact die uitdagingen precies hebben op marketeers. Meer nog wil het softwarebedrijf dat mensen kunnen leren uit dit rapport. “Het zit boordevol nuttige inzichten waarmee bedrijven aan de slag kunnen om doelgericht actie te ondernemen, zodat ze de veranderingen beter aankunnen.”

E-mail blijft koning

Het State of Marketing-rapport leert ons bijvoorbeeld ook dat e-mailmarketing nog steeds de kroon spant: meer dan 80 procent van alle uitgaande marketingberichten gebeuren via mail. Toch frappant, want e-mail is niet bepaald ‘the new kid on the block’ wat digitale tools betreft. Ondanks de nieuwere opties blijven marketeers dus teruggrijpen naar die goeie ouwe e-mail. “Klopt, we zien zelfs een groei van bijna 15 procent tegenover vorig jaar in het gebruik van e-mailmarketing”, zegt Roel Naessens.

We zien een groei van bijna 15 procent tegenover vorig jaar in het gebruik van e-mailmarketing

Logisch, volgens de VP van Salesforce BeLux, want via mail krijgen marketeers makkelijker first-party data. Iets waar ze nu volop op inzetten, aangezien third-party cookies stilaan zullen verdwijnen.

66 procent van de Belgische marketeers investeert nog wel in gegevens van derden, maar 50 procent zegt een duidelijke strategie te hebben om af te stappen van third-party data en op een andere manier aan gegevens van klanten te geraken. First-party data is daarbij erg interessant, want op die manier krijgen bedrijven waardevollere en betrouwbaardere informatie, aangezien die rechtstreeks van de klant komt.

En dan is e-mail de koning van de tools, zo blijkt. “Als mensen zich via de website van een merk inschrijven voor nieuwsbrieven, dan doen ze dat heel bewust: ze gaan ermee akkoord om persoonlijke info te geven in ruil voor promoties of gepersonaliseerde aanbevelingen. Via sociale media, bijvoorbeeld, zijn ze niet altijd zeker of de reclame wel rechtstreeks van het merk zelf komt of door een multi-brand retailer is gelanceerd. E-mailmarketing levert zowel voor de klant als voor het bedrijf meer op.”

De ‘real time’ klantenervaring

Cookies verdwijnen, datawetgevingen worden strenger: voor marketeers is het een kwestie geworden van experimenteren met nieuwe tools om de klant toch een samenhangende en gepersonaliseerde customer journey te kunnen bieden. Customer Data Platforms winnen op dat vlak stilaan terrein. Het is een real time CRM-systeem voor marketeers dat alle data van een klant uit verschillende bronnen samenbrengt in één profiel. “De tijd dat klanten zich aanmelden met drie verschillende mailadressen en je daardoor met drie aparte profielen zit, is dankzij zo’n platform voorbij.”

De tijd dat klanten zich aanmelden met drie verschillende mailadressen en je daardoor met drie aparte profielen zit, is dankzij zo’n platform voorbij

Een Customer Data Platform creëert uitgebreide profielen van klanten, met grafieken die hun interactie met je merk tonen, laten zien wanneer ze contact met je hebben opgenomen en waarover dat ging. Deze tool zal een must worden, volgens Naessens.

“Dat is hoe je de komende jaren het verschil zal maken in je customer experience. Stel dat een klant deze ochtend iets heeft gekocht in je winkel en hij nu naar je helpdesk belt. Dan is het voor jouw medewerker wel heel interessant om te zien wat hij heeft gekocht, want misschien is er een probleem met de aankoop. Je medewerker kan gerichter vragen stellen en sneller oplossingen voorleggen.”

De eindklant wordt zo in real time begeleid naar de ultieme klantenervaring. En die ‘real time’ wordt alsmaar crucialer. “Zodra een klant bij je komt, of dat nu online of offline is, moet je hem onmiddellijk kunnen voorzien van de meest relevante informatie.”

“Als er een probleem is met een product dat hij kocht en hij belde je daarvoor op, is het niet de bedoeling dat hij zijn hele verhaal nog eens opnieuw moet doen als hij het defecte product afgeeft in de winkel. Je moet dat al weten; dat is de volgende stap in customer experience — en Customer Data Platforms zullen daarbij een grote rol spelen.”

Meer carrièrekansen

Deze en vele andere tools helpen marketeers in hun job. Maar met technologie alleen kom je er niet, benadrukt Roel Naessens. “De juiste mindset hebben, is belangrijker dan ooit. Marketeers moeten goesting hebben om zichzelf heruit te vinden, want de verandering in hun job is ingezet en het ziet er niet naar uit dat dat snel tot stilstand zal komen. Voortdurend leren, vaardigheden bijschaven en zin hebben om de uitdagingen te zien als kansen, zijn belangrijke aspecten geworden voor marketeers.”

De juiste mindset hebben, is belangrijker dan ooit

Maar tegenover al dat continu aanpassen en blijven leren, staat ook iets moois, vindt Naessens: “De job wordt inhoudelijk alleen maar boeiender en de carrièrekansen groter. Net omdat marketing is geëvolueerd naar een creatief én analytisch vak, biedt het eindeloos veel mogelijkheden voor marketeers om zich te ontplooien en zich helemaal te gooien in hun job.”

“De veranderingen hebben gezorgd voor een verrijking van het werk— en dat beginnen marketeers nu ook te voelen. De volle 91 procent, zelfs. Dat is een geweldig mooi cijfer”, concludeert de VP Marketing Cloud en Commerce Cloud voor Salesforce BeLux.