Ellen Kegels, bezielster van LN Knits

Tonen dat het anders kan, zowel op ecologisch, maatschappelijk als bedrijfsmatig vlak. Dat is al meer dan 12 jaar lang de missie van Ellen Kegels (35), founder van fair fashion-label LN Knits. De kleding gemaakt van 82% baby-alpacawol is niet alleen uiterst duurzaam, ze verschaft ook werk aan tot wel 350 vrouwen in Peru. Met haar tweede open brief in januari 2023 geeft de Antwerpse fashion entrepreneur aan vanaf nu nog meer hun eigen koers te zullen varen. “Een duurzame trui die tijdens mid-season sales aan -40% wordt verkocht? Dat is een slag in het gezicht van de mensen die dit eigenhandig hebben gemaakt. Daar kan ik niet mee leven!”

Het meisje met de wol

LN Knits ontstond als een uit de hand gelopen hobby, vertelt Ellen Kegels. “Ik was 16 of 17”, blikt de Brasschaatse onderneemster terug. “Mijn toenmalig vriendje en ik waren verknocht aan snowboarden en belichaamden de hele stijl. Het was toen heel cool om je eigen headwear te maken. Dedicated als ik was, kon ik natuurlijk niet achterblijven, dus ging ik bij mijn mama in de leer. Telkens andere materialen en kleuren gebruiken om nieuwe creaties te bedenken… heerlijk!”

Haar zelfgemaakte mutsen vielen al snel in de smaak en ze doopte het merkje LN Beanies. “Eerst maakte ik er op vraag voor familie, vrienden en kennissen. Maar door de opkomst van Facebook raakte de verkoop in een stroomversnelling. Plots kreeg ik bestellingen van mensen die ik helemaal niet kende”, herinnert de mompreneur zich nog levendig. “Ik ontwikkelde een website en een webshop en ook daar kwamen de bestellingen van over de hele wereld binnen. Het ging snel, ook al was het concept kleinschalig.”

Zelfs tijdens de middagpauze op school was ik voortdurend aan het haken. Ik was het meisje dat - in haar stoere snowboardstijl - altijd met een zakje wol rondliep

“Mijn studies waren altijd prioriteit”, geeft Kegels aan. Al bleek de combinatie haken en studeren intens. “Ik maakte 6 à 7 mutsen per dag om de permanente stroom aan bestellingen af te werken. Ik stond op om 6 uur ‘s ochtends en maakte de eerste muts op mijn hometrainer. De tweede op de bus op weg naar school en de volgende tijdens de les als het wat minder interessant was”, lacht ze. “Zelfs tijdens de middagpauze was ik voortdurend aan het haken. Ik was het meisje dat - in haar stoere snowboardstijl - altijd met een zakje wol rondliep. Dat viel op, natuurlijk. Mijn personal branding begon toen al, zonder dat ik dat zelf eigenlijk doorhad.”

Gouden toegangsticket

Kegels wist tot dan toe niet of ze ooit als fulltime ondernemer aan de slag zou gaan. Al koos ze wel studierichtingen uit die van pas konden komen, vertelt ze. “Ik volgde een bachelor communicatiemanagement en een Master communicatiewetenschappen, waarna ik stage liep bij TBWA, een reclamebureau in Brussel. Daar ging de wereld van influencer marketing voor mij open, een discpline die toen nog in zijn kinderschoenen stond”, herinnert ze zich.

“Bij elke opdracht die ik kreeg, gebruikte ik LN Beanies als showcase. Een website, een flyer, noem maar op. Dat blijkt, nu ik erop terugkijk, mijn toegangsticket tot de grotere bedrijven te zijn geweest. Zo werd ik bijvoorbeeld als enige internationale kandidaten geselecteerd voor een graduates program bij TBWA in Londen. De beste stagiair zou daar een job krijgen.”

Het is daar in Londen, tijdens een casestudy, dat de fundamenten voor het huidige LN Knits worden gelegd. “Het werd de basis voor mijn businessplan waarin transparantie, eerlijke productie, natuurlijke materialen van de hoogst mogelijke kwaliteit en excellente customer service al centraal stonden”, verduidelijkt Kegels.

De economische crisis van 2009 maakte echter snel een einde aan het Londense succesverhaal. “Totaal ontredderd keerde ik terug naar huis, naar mijn ouders. Na die complete mindfuck ging ik aan de slag bij reclamebureau Duval Guillaume in Antwerpen en nam ik me voor om mijn businessplan verder uit te werken. Best spannend, want dat jonge ondernemerschap was toen redelijk atypisch en werd in die tijd nog niet echt gestimuleerd”, geeft ze toe.

In 2011 gaat Kegels fulltime voor haar knitwear-label. Om de grote vraag naar gepersonaliseerde items bij te houden, bouwt ze een platform waarmee ze omaatjes uit de buurt inschakelt om te helpen haken. Later richt ze na LN Beanies ook LN Andes op, waarmee ze het Peruviaanse verhaal van LN Knits vandaag vertelt.

Merk met een missie

“Ik heb een enorm groot rechtvaardigheidsgevoel”, krijgen we als antwoord als we Kegels de vraag stellen waarom duurzaamheid en fair trade vanaf het begin de hoekstenen van haar merk waren. “Als ik mijn merk zou uitbouwen, wilde ik iets terugdoen voor de maatschappij. Ik had een purpose nodig waarmee ik én mensen kon helpen én rendabel kon zijn.”

Als ik mijn merk zou uitbouwen, wilde ik iets terugdoen voor de maatschappij. Ik had een purpose nodig waarmee ik én mensen kon helpen én rendabel kon zijn

“Eén van mijn dromen was om ooit een volledig dorp in Peru aan het werk te kunnen zetten”, vervolgt de fashion entrepeneur haar verhaal. “We werkten eerst uitsluitend met tienermoeders in Ayacucho, hoog in de Andes. Peru is een heel katholiek land. Als meisjes daar ongehuwd zwanger worden, worden ze verstoten en belanden ze op straat. De Gentse ngo Solid International die hen onderdak bood en hielp in de opvoeding van de kinderen wilde hen ook graag aan werk helpen. Dus begonnen die meisjes onze mutsen en sjaals te haken om een inkomen te verdienen. Alleen: ze waren jong en moeilijk gemotiveerd te houden om elke dag te komen werken.”

©Griet Hendrickx

Dus trok Kegels de groep open. “Vandaag bieden we er samen met de ngo, afhankelijk van het seizoen, werk, een eerlijk loon, kinderopvang en medische hulp zoals screenings voor baarmoederhalskanker aan zo’n 250 vrouwen van allerlei leeftijden”, legt ze uit. “Op die manier hopen we hen sterk genoeg te maken om los te breken van het drankmisbruik en het geweld waaraan ze vaak ten prooi vallen.”

Het merk doet trouwens meer dan louter vrouwen empoweren. “We hebben 10 eigen alpaca’s die we via een sociaal project leasen aan het bergvolk in de Andes”, vertelt Kegels. “Elk jaar roteren de dieren naar een andere familie. De opbrengsten van de scheerbeurt mogen ze zelf houden.”

Eén van mijn dromen was om ooit een volledig dorp in Peru aan het werk te kunnen zetten

Reculer pour mieux sauter

Na 12 jaar is de 35-jarige onderneemster uit Brasschaat nog steeds een vaste waarde in de Belgische mode, al ging dat pad niet altijd over rozen. “In onze begindagen deed ik maar wat”, geeft ze openhartig toe. “Ja, ik wist precies wat ik op welk moment met de buitenwereld moest delen en hoe. En dat gaf ons een vliegende start. Een vaste winkel in een riant Antwerps pand, een pop-upstore, agenten in de States en Japan, noem maar op. Maar ik had geen modeopleiding gevolgd of iemand in mijn omgeving waaraan ik vragen kon stellen over prijszetting. Ik had geen grip op mijn cijfers.” En dat brak haar twee jaar geleden, vlak voor de pandemie, zuur op.

“Mijn nonkel Filip Kegels, ex-topman bij Danone, was een tweetal jaar mede-aandeelhouder van LN Knits en heeft de puntjes op de i gezet. Hij dook in de boekhouding en kwam met het harde verdict: ondanks onze grote omzet waren we niet rendabel. We waren duidelijk 30% te laag geprijsd”, neemt Kegels ons mee achter de schermen. “Dat werd onhaalbaar voor iedereen. Na tien jaar wilde ik ook wel iets meer dan een minimumloon verdienen en meer tijd nemen om voor mijn twee kindjes - die vaak ziek waren - te zorgen.” En zo geschiedde. “Dankzij zijn tussenkomst zijn we winstgevend geworden en gebleven.”

Mijn nonkel, ex-topman bij Danone, dook in de boekhouding en kwam met het harde verdict: ondanks onze grote omzet waren we niet rendabel. We waren duidelijk 30% te laag geprijsd

Zo vertelt ze over haar eerste ingrijpende stap: “Aan het begin van de coronacrisis stuurde ik onze eerste open brief uit. Daarin communiceerden we heel transparant en openhartig over hoeveel en waarom we precies onze prijzen verhoogden en wat er bij onze collecties allemaal komt kijken. Corona dwong ons bovendien om alles op alles te zetten op de online verkoop. Dus beslisten we uiteindelijk om onze prestigieuze winkel in Antwerpen te sluiten en te verhuizen naar een klein kantoortje in Brasschaat.”

Dat was best risicovol, aldus Kegels. “Ik hield mijn hart vast, maar onze klanten waren helemaal mee in het verhaal. Onze duidelijke communicatie en sterke customer service wierpen hun vruchten af!”

Afscheid van tradities

Het eerste jaar zonder fysieke winkel verliep goed. Toch verschenen er nieuwe beren op de weg: de wholesaleverkoop zat niet lekker meer. “Om onze onlineverkoop op te schalen, introduceerden we drops: kleinere collecties die we op een voor ons kloppend tijdstip lanceren. Tot groot ongenoegen van de multimerkenboetieks, want zij konden die niet aankopen”, aldus Kegels.

“Onze wholesale verkoop stagneerde bovendien. Ze kregen onze stuks maar moeilijk verkocht. Dat is niet onlogisch. Als je het verhaal achter LN Knits niet vertelt, kijken mensen enkel naar de prijs. En ja, waarom kiezen voor een trui die het dubbele kost van die ernaast?” De winkels namen de stuks dan ook snel op in hun mid season sales, weet Kegels te vertellen. “Een handgemaakte, duurzame LN Knits-trui die in oktober aan -40% wordt verkocht? Dat is een slag in het gezicht van de mensen die ze eigenhandig hebben gemaakt. Daar kan ik niet mee leven!”

Als je het verhaal achter LN Knits niet vertelt, kijken mensen enkel naar de prijs. En ja, waarom kiezen voor een trui die het dubbele kost van die ernaast?

Het kledingmerk gaf de wholesale toch een laatste kans. “Door de energiecrisis en de oorlog hadden we het enkele maanden zwaar te verduren en schoot ik in paniek”, motiveert Kegels haar keuze. “We draaiden ons slechtste cijfer in de wholesale ooit. Dat was voor mij de druppel.”

In januari 2023 stuurt LN Knits een tweede open brief uit waarin ze aankondigen te stoppen met wholesale én af te stappen van de vastgeroeste modetimings. “Het moest. Nog eens 30% stijgen in prijs omwille van de inflatie en de dollar zou mij in directe verkoop nekken. Dankzij deze beslissing kunnen we onze huidige prijszetting houden. De prijzen van andere merken gaan wél omhoog, wat de prijskloof met ons opnieuw een beetje dicht.”

© Griet Hendrickx

Mompreneur: geen of-of-verhaal

Naast ondernemer is Kegels mama van twee dochters die net naar school gaan. Ook dat bracht de nodige uitdagingen met zich mee. “Voor ik moeder werd, werkte ik non-stop. Mijn passie vrat mij op. In 2015 schuurde ik dan ook tegen een burn-out aan. Toen ik moeder werd, besefte ik dat ik eigenlijk nog maar 30% van die tijd over had om te werken. Minder zelfs, want zodra mijn dochters naar school gingen, werden ze om de haverklap ziek”, deelt de bezielster openhartig.

Ik voelde dat ik het roer moest omgooien. Want de rollercoaster waarin we zaten, maakte mij en mijn gezin ziek

“Ik voelde dat ik het roer moest omgooien. Want de rollercoaster waarin we zaten, maakte mij en mijn gezin ziek”, kadert ze de grote druk. “Mijn oudste is hoogsensitief zoals ik en had de eerste jaren veel woedeaanvallen. We trokken naar de kinderpsycholoog en die zei: ‘Met jouw dochter is niets mis, maar het is heel belangrijk dat jij nu minder hooi op je vork neemt’. Je kinderen kopiëren de mentale staat waarin jij zit. Dat besef was frappant en confronterend.” Kegels nam die woorden dan ook ter harte. “Ik ben gaan downsizen op een manier die ons de afgelopen drie jaar rendabeler en mooi winstgevend heeft gemaakt én flexibiliteit heeft gecreëerd.”

Je kinderen kopiëren de mentale staat waarin jij zit. Dat besef was frappant en confronterend

Dat voorbeeld wil Kegels online ook aan andere mama’s meegeven. “Je leeft maar één keer. Je kan je leven zo organiseren dat je professioneel vooruitgaat én het als gezin leuk blijft vinden. Het hoeft niet ‘of-of’ te zijn, het is ‘en-en’. Ik heb én de tijd om te werken én de tijd om met mijn kinderen met zoutdeeg te spelen. Dat geldt voor mij, maar die filosofie geldt ook voor mijn werknemers.”

Transparante toekomst

Wat haar verdere toekomstplannen zijn? “We willen onze online experience nog blijven versterken, in binnen- én buitenland”, antwoordt Kegels. “Bijvoorbeeld met doeltreffende marketing automation en sprekende advertenties op sociale media voor seizoens- en momentgebonden acties.” Ook het merk zelf evolueert verder. “We zijn niet meer enkel een knitwear-label. We groeien uit tot een volwaardig kledingmerk nu we ook een duurzame swimwear-, linnen-, en zijdencollectie hebben uitgebracht.”

In de afgelopen twaalf jaar heb ik het meeste geleerd uit de dingen die ik verkeerd heb gedaan

En als ze heel wild mag dromen? “In de verre toekomst wil ik een mentorship uitwerken waarbij ik andere starters help om hun merk groot te krijgen. Niet op de klassieke manier, maar volgens onze filosofie. Ik wil hen die andere manier van werken, communiceren en eerlijke en transparante collecties ontwerpen aanleren”, zegt Kegels met fonkelende ogen.

“Ik wil hen ook op het hart drukken dat het oké is om fouten te maken. In de afgelopen twaalf jaar heb ik het meeste geleerd uit de dingen die ik verkeerd heb gedaan. We mogen fouten niet zien als een failure, maar als een nuttig leermoment. En daar mogen we allemaal wat eerlijker over zijn”, besluit Kegels.